《营销管理》课题报告哈药集团的营销方略班 级：清华大学MBA班时 间： 哈药集团的营销方略一、有关哈药集团（一）、公司简介哈药集团是集科、工、贸为一体的大型骨干公司,全国最大的中西合璧，工商一体化综合性医药公司集团现拥有一种控股上市公司、12个全资子公司，职工总数为2.01万人，共生产西药及中药制剂、西药原料、中药粉针、生物工程药物等6大系列、20多种剂型、1,000多种品种，其中主导产品头孢噻肟钠、头孢唑啉钠、双黄连粉针等产销量均居全国第1位，青霉素钠原粉及粉针产销量居全国第二位集团控股的哈药集团股份有限公司是黑龙江省和全国医药行业首家股票上市公司，并于1996年被国家批准为第四批境外上市预选公司集团1996年被定为全国512家重点联系的公司之一，1997年被国家正式列为120户大型公司集团试点单位，被黑龙江省认定为高新技术公司龙头 集团组建以来，遵循改革发展的思路，坚持“三改一加强”的方针，积极推动现代公司制度的建立，努力完善集团化和股份制改造，在医药市场形势极为严峻的条件下实现了滚动式发展在市场经济大潮中，集团在“精干主业，优化副业，收拢五指，形成拳头，调节经济构造，发展规模经济”总的改革方针指引下，从技术改造入手，致力于技术装备水平、产品档次、产品构造实现与市场需求相对接，提高公司整体实力。
为此，集团坚持高起点和合理布局的原则，对公司实行了大规模的技术改造自“七五”末期以来，按国际原则，实行“六大基地”的改造和建设，并重点推动哈药集团制药总厂、制药三厂、中药二厂和技术中心改造的步伐，使主导产品的生产条件和技术经济指标，达到或接近国际先进水平通过引进和开发，集团掌握了抗生素三大母核(6—APA、7—ACA、7—ADCA)及其下游衍生产品的生产技术，并具有了年产西药粉针21亿支、中药粉针6,000万支、水针1.4亿支、片剂110亿片、胶囊15亿粒的生产能力，在国内同行业中具有明显的规模优势和技术优势为适应市场需求，放大经营能力，我集团在国内形成了独具特色的经营优势集团明确提出要使“经营能力不小于生产能力”的思想一方面是建立强大的市场营销队伍，目前集团各公司营销人员已占员工总数的10％以上，营销人员中具有大专以上学历的科技人员比例达到总数的50％以上，全面推动了高智商和科技营销目前已在全国29个省、市布点100余个，形成覆盖广、功能强的营销网络 1999年工业总产值完毕43.6亿元、、主营业务利润16.7亿元，净利润1.46亿，同比分别增长48.8%、47％、41％哈药集团实现产值65亿元、利税32亿元,净利润2.28亿，同比分别增长49.1%、91.6％、56.2％。
追求卓越，不断创新，昂首迈向布满但愿的新世纪 哈 药 集 团 有 限 公 司（二）、组织构造哈药总厂阿城分厂财 务 管 理 部 …………人 事 教 育 部黑龙江省巴彦橡胶有限公司哈尔滨高新技术产业公司哈尔滨千手佛实业总公司哈尔滨市经济贸易公司哈尔滨金太阳实业发展公司哈尔滨医药供销有限责任公司哈尔滨亚兴工程实业有限公司哈尔滨市经济贸易公司哈尔滨中药三厂哈尔滨中药一厂哈尔滨健尔制药厂哈尔滨制药五厂哈药集团技术中心哈药股份有限公司药材分公 司 哈药股份有限公司医药商业分公 司 哈药集团制药总厂制剂厂哈药集团北方制药厂哈药集团中药二厂哈药集团制药六厂哈药集团制药四厂哈药集团世一堂制药厂哈药集团制药三厂哈药集团制药总厂松散型公司共联公司审 计 部多种经营办公室 纪委、监察委 全 资 子 公 司 哈药集团股份有限公司国 外 业 务 部劳 动 安 全 部企 业 管 理 部科 技 开 发 部市 场 开 发 部资本运营证券部规 划 发 展 部 办 公 室 宣 传 部 组 织 部 工 会 团 委三 总 师副总经理总 经 理监 事 会董 事 会党 委（三）、经营状况哈药集团实现销售收入64亿元，居全国医药行业第一位。
从公司的经营状况看，目前的主打产品没有技术或质量上的优势，公司获得这样好的销售业绩，重要在于公司的营销能力和市场方略的成功分析公司的经营特点，在将来2－3年内能保持较好的业绩增长公司占主营业务收入和主营业务利润10％以上的产品涉及青霉素粉针、严迪、葡萄糖酸钙、钙中钙等，以及公司其她单个产品年销售额超过亿元的战略产品，虽然市场容量大，但产品技术规定不高，生产厂家众多，市场竞争剧烈公司能在补钙、补血产品市场脱颍而出，是由于公司根据非处方药和保健品市场的特点，采用了密集广告的营销方略，在市场上树立了哈药集团几种大产品的品牌并且从公司的财务报表看，公司在销售大幅上升的同步，回款控制也做得比较好，公司的主营收入同比增长44％，而应收账款同比增长21％，其她应收账款还略有下降阐明公司具有强大的营销能力虽然公司的营销方略和市场开拓都很优秀，但对公司来说，也存在某些局限性，一方面是公司的营销重要以广告开拓市场，广告费用始终居高不下，而国家出台的有关广告费用不超过营业收入2％的部分才干抵扣应纳税款的规定， 对哈药集团的利润将产生较大影响，并将变化公司的营销方略此外公司的产品基本都是大路货，由于此类产品的生命周期都比较短，因此公司需要不断有新产品的推出，但看公司近来配股募集资金项目，还是一般性的产品，在强大的营销能力支持下，公司能保持一定的业绩增长，但对营销的过度依赖，使公司的长期发展存在较大的不拟定性。
同步缺少高科技含量的新产品，也使公司的核心竞争力下降，在长期市场竞争中处在不利地位四）、报表（经营状况及财务状况）单位：万元 指 标 项 目1999年增长比例(%)总资产444，940.00441,468.140.79主营业务收入644，445.84448，697.4043.63主营业务利润321,218.19167,457.8291.82净利润22,806.3414,557.5156.66长期负债22,062.303,274.96-32.73股东权益161,416.17143,996.2012.10营业费用(重要为广告)138,889.0028,875.05381.1每股收益（元）摊薄0.510.3164.62 加权0.510.3259.38每股净资产（元） 3.583.1912.22二、哈药的营销方略（一）、国内医药行业的市场状况分析国内医药市场的竞争已经由本来的单一公司及单一产品的竟争，向区域化、集团化的公司综合实力方面的竞争演变，各地纷纷组建了工商一体化的大型医药公司集团，如哈药集团、华北制药、上海药业、全兴股份等。
同步药物市场的价格波动较大，随着入关的临近，国外制药公司进驻国内，对国内制药公司带来较大冲击，使国内医药市场的国际化竞争日趋剧烈1．竞争局面白日化目前医药市场从整体状况看，无论是生产环节还是流通领域，其竞争局面都日趋剧烈并呈白热化状态此外，药物流通领域的混乱也在一定限度上刺激了药物价格的浮肿因此，国家必须发挥政策导向作用来平衡生产公司、流通领域及消费者之间的供求矛盾国家先后三次下调药物零售价格，并对非国管药物从起进行市场定价的原则本次药物降价的幅度平均在10%以上，药物零售价格的调节，必然导致经销商在利益驱动下尽量把风险转嫁给制造商，因此给医药公司带来了巨大的冲击，医药公司必须采用措施以应对挑战，努力做好两方面的准备工作：一是全面加强成本核算和物资采购比价管理，尽量减少生产成本；二是继续扩大市场份额，力求以规模经营把降价对生产经营导致的风险化解到最小范畴而为了实现规模经济，扩大市场份额，各医药公司都普遍采用了密集广告的营销方略，用最短的时间在市场上迅速增长产品的品牌效应此外全国医药商品零售额的比重已由过去的5%提高到15%以上，少数地区已上升到20%至30%估计这种势头随着医疗制度的改革和非处方药制度的实行还将会进一步扩大。
OTC市场是品牌消费，人们在脱离了医生的直接指引，寻找OTC药物时，想要的是能给健康以承诺的产品对消费者来说，与出名度高的公司做买卖时，不必去做征询调查，买名牌，大可放心使用运用品牌来占领OTC市场，将是医药公司的重要手段因此今年的央视广告招标，医疗保健品公司就出尽风头，其中最引人注目的就是“哈药现象”，本文将在后来的章节中作重点简介2．WTO的挑战中国制药业普遍面临着来自世界范畴内的市场环境的挑战，如哈药集团、华北制药、上海药业等公司的产品大部分是西药产品，而其中99%的西药产品都是仿制药，也就是说，一旦加入WTO，则要向外国拥有药物专利权的厂商交纳许可费，数目不菲一般药物的专利保护期是，国内医药公司通行的做法是选择某些即将超过专利保护期、又有市场前景的西药，加大研发力度(属于三、四类新药开发)，一旦超过保护期，抢在第一时间内，向有关部门申请专利保护，这样，即可拥有世界范畴内的药物知识产权虽然这种急功近利的做法在市场上获得了成功，但产品创新方面，大多限于在三、四类新药（开发同一产品的多种剂型）的开发上做文章，虽适应了市场，但西药竞争力最后来源于开发一类新药能力方面，对于中国所有生产西药的公司来说，一组数据传达了在开发上的难度：从国际上看，开发一类新药的周期是左右，需要持续投资20亿人民币以上，而一种药物从开发到成熟期为，前开发，然后还得投入营销费用等，显然这对国内哈药集团、华北制药这样的大型医药公司来讲都不具有条件，更不用说其他中小型公司了。
应对WTO的挑战，规定国内医药公司加快市场创新与产品创新的步伐二）、哈药的密集广告营销方略1．哈药的法宝——密集广告方略的市场炒作明星无疑是哈尔滨医药集团一年中，哈药集团砸出12亿广告费，并以此拉动起60多亿元的销售收入虽然与销售额增幅不成比例的利润引来诸多质疑，但“哈药”的名字终于在狂轰烂炸和议论纷纷之后被人们记住 哈药集团实现销售收入64亿元，居全国医药行业第一位从公司的经营状况看，目前的主打产品没有技术或质量上的优势，公司获得这样好的销售业绩，重要在于公司的营销能力和市场方略的成功密集广告的营销方略，使哈药名副其实成为继孔府宴、秦池、爱多之后的第四代“标王”， 据一家媒体监测机构的跟踪调查，哈药广告播放费达12亿元，占销售额的20%之多，这还不算制作费和明星出场费同步，营业费用和管理费用同比增长381.1%及179.9%，增长幅度远远超过销售额（44%）及利润（56.6%）圈外人懂得“哈药”，大都是由于近年的广告中大量浮现这个名字而一家出名制药公司的人士说，三年前哈药集团就开始大量的广告投放，广告投入每年大概以3倍的速度增长，有的产品已经做到客户预付款，公司从中尝到了诸多甜头据理解，当时三九胃泰打市场也是靠几轮广告轰炸才被市场接受的，哈药走的也是这条道路。
以哈药集团下属的哈尔滨制药三厂为例，该厂1996年没有广告投入，当年销售亏损；1997年投放1000万元，销售额达到1亿元；1998年投放万广告，销售额达到2.2亿元，到了1999年广告投放到2亿元，销。