单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第十三章 医药商品促销活动与医药消费者行为,第一节 商品广告与医药消费者行为,第二节 销售环境与医药消费者行为,1,案例导入:金龟车,1959年，伯恩巴克接手了德国大众汽车公司的“金龟车”广告业务这种汽车形奇古怪，马力小，档次低老实说，毫无优点可“凸现”然而伯巴恩克经过实地考察，认定这是一种实惠的车子它价格低，油耗少，质量可靠外貌虽无华，但诚实有余要对美国人说显而易见的实话于是伯恩巴克发掘出产品的“歧性特点”(外表金龟状)，并开始大加“凸现”2,他策划了想一想小的好处、柠檬、送葬车队等系列广告特别是用小金龟来“凸现”产品特点，重点强调了“小巧”、“实用”、“便利”和“实实在在”，有力地反衬了底特律豪华汽车中所没有的东西结果，引起了消费大众的共鸣，造成了空前的抢购热潮，使金龟车一年内销售出50万辆，打破了该车进入美国10年也卖不动的局面3,Think Small广告文案赏析,想一想小的好处,我们的小车不再是个新奇事物了不会再有一大群人试图挤进里边不会再有加油生问汽油往哪儿加不会再有人感到其形状古怪了。
事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如l加仑汽油可跑32英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑4万英里也许一旦你习惯了金龟车的节省，就不再认为小是缺点了尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小的金龟车吧!,4,5,送葬车队广告文案赏析,画面：隆重的送莽车队 解说：车中的每个人都是下边遗嘱的受益人 遗嘱：我麦克斯韦尔斯内弗尔，趁清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的太太罗丝留下100美元和l本日历；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时免车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人朵尔斯的座右铭是“花、花、花”，我什么也“不给、不给、不给”；我其他的朋友和亲属从来未理解1美元的价值，我留给他们1美元；最后是我的侄子哈罗德，他常说“省一分钱等于挣一分钱”，还说“哇，麦克斯韦尔叔叔，买一辆金龟车肯定很划算”我呀，决定把我所有的1000亿美元财产都留给他!,6,7,第一节 商品广告与医药消费者行为,一、广告的概念,广义：,唤起人们注意某一特定事物的一种手段狭义：,为了达到某一特定目的，采用付费的方式，有计划地利用适当的媒体，向特定受众传递信息以影响和改变消费者态度和行为的过程。
8,二、医药商品经营广告的种类,影音广告、听觉广告、图文广告,全球性广告、全球性广告、区域性广告、地方性广告,商品广告、企业形象广告,9,三,、,、,商,商,业,业,广,广,告,告,与,与,消,消,费,费,者,者,行,行,为,为,广,告,告,媒,媒,体,体,：,：,报,报,纸,纸,、,、,广,广,播,播,、,、,杂,杂,志,志,、,、,电,电,视,视,、,、,网,网,络,络,、,、,路,路,牌,牌,、,、,灯,灯,箱,箱,、,、,霓,霓,虹,虹,灯,灯,、,、,气,气,球,球,等,等,（,一,一,）,）,商,商,业,业,广,广,告,告,的,的,心,心,理,理,功,功,能,能,：,：,传,传,播,播,功,功,能,能,、,、,诱,诱,导,导,功,功,能,能,、,、,促,促,销,销,功,功,能,能,、,、,教,教,育,育,功,功,能,能,、,、,艺,艺,术,术,功,功,能,能,10,（,二,二,）,）,广,广,告,告,主,主,题,题,的,的,确,确,定,定,1,、,、,广,广,告,告,主,主,题,题,确,确,定,定,的,的,方,方,法,法,：,：,商,品,品,差,差,异,异,定,定,位,位,宝,洁,洁,企,业,业,形,形,象,象,定,定,位,位,沟,通,通,从,从,心,心,开,开,始,始,品,牌,牌,定,定,位,位,“,怕,怕,上,上,火,火,，,，,喝,喝,王,王,老,老,吉,吉,”,”,11,2,、,、,确,确,定,定,广,广,告,告,主,主,题,题,时,时,应,应,注,注,意,意,的,的,问,问,题,题,为,消,消,费,费,者,者,提,提,供,供,利,利,益,益,承,承,诺,诺,主,题,题,应,应,集,集,中,中,、,、,精,精,练,练,保,持,持,统,统,一,一,性,性,、,、,连,连,贯,贯,性,性,主,题,题,明,明,确,确,易,易,懂,懂,12,（,三,三,）,）,广,广,告,告,表,表,现,现,策,策,略,略,1,、,、,广,广,告,告,诉,诉,求,求,心,心,理,理,理,性,性,诉,诉,求,求,（,（,提,提,供,供,购,购,买,买,理,理,由,由,、,、,拟,拟,订,订,说,说,服,服,的,的,重,重,点,点,、,、,提,提,供,供,论,论,据,据,、,、,双,双,向,向,交,交,流,流,）,）,情,感,感,诉,诉,求,求,（,（,用,用,情,情,感,感,作,作,用,用,于,于,消,消,费,费,者,者,的,的,兴,兴,奋,奋,点,点,、,、,增,增,加,加,产,产,品,品,的,的,心,心,理,理,附,附,加,加,值,值,、,、,利,利,用,用,移,移,情,情,效,效,应,应,）,）,情,感,感,性,性,广,广,告,告,中,中,常,常,见,见,的,的,维,维,度,度,：,：,美,美,感,感,；,；,亲,亲,热,热,感,感,；,；,幽,幽,默,默,感,感,；,；,恐,恐,惧,惧,感,感,。
13,2,、,、,注,注,意,意,与,与,广,广,告,告,策,策,略,略,大,小,小,与,与,强,强,度,度,新,奇,奇,活,动,动,与,与,变,变,化,化,的,的,刺,刺,激,激,物,物,颜,色,色,版,面,面,位,位,置,置,形,状,状,14,15,16,3、认,知,知失谐,策,策略在,广,广告中,的,的运用,认知失,谐,谐，就,是,是认知,的,的反常,态,态在,人,人的大,脑,脑里会,形,形成一,定,定的定,势,势，也,就,就是形,成,成了习,惯,惯性思,维,维当,熟,熟悉的,事,事物、,经,经验和,知,知识突,然,然以一,种,种反常,的,的方式,出,出现时,，,，业已,形,形成的,定,定势就,会,会被破,坏,坏，出,现,现认知,失,失谐现,象,象使用认,知,知失谐,的,的手法,多,多种多,样,样：,反时,空,空策略,；,；,反比,例,例手法,；,；,非常,规,规情节,；,；,倒置,手,手法，,运,运用倒,置,置手法,产,产生认,知,知失谐,时,时要谨,慎,慎和适,当,当17,18,19,第二节,销,销售环,境,境与医,药,药消费,者,者行为,20,引例：星巴克,的,的情境,营,营销,“我不,在,在星巴,克,克，就,在,在去星,巴,巴克的,路,路上。
星巴克,“,“创造,”,”的营,销,销情境,，,，,使得大,部,部分消,费,费者是,冲,冲着那,种,种氛围,“,“喝情,调,调”去,的,的，而,不,不一定,就,就是去,“,“喝咖,啡,啡”这,说明，,行,行为总,是,是在一,定,定情境,下,下或背,景,景中发,生,生的21,销售环,境,境,是指营,销,销者向,消,消费者,提,提供购,物,物环境,及,及激发,医,医药消,费,费者购,买,买心理,，,，产生,购,购买动,机,机的一,种,种特定,场,场景销售环,境,境的物,理,理环境,和,和心理,环,环境,22,一、医,药,药销售,的,的物理,环,环境,（一）,商,商店标,志,志、门,面,面设计,的,的心理,要,要求：,独特,统一,鲜明,醒目,23,（二）,店,店堂布,置,置的原,则,则：,布局结,构,构与交,易,易发生,的,的协调,一,一致,突出经,营,营特色,与,与提供,全,全方位,服,服务的,协,协调,提供方,便,便与舒,适,适的购,买,买环境,高雅与,大,大众化,选,选择恰,当,当,24,（三）,商,商品陈,列,列的心,理,理要求,：,：,醒目化,丰富感,吸引力,说明性,25,二、销,售,售人员,与,与医药,消,消费者,的,的心理,互,互动,（一）,医,医药消,费,费者的,心,心理状,态,态,（二）,社,社交风,格,格与医,药,药消费,者,者沟通,26,27,28,29,30,31,思考与,作,作业,1、什,么,么是广,告,告？广,告,告有哪,些,些心理,功,功能?,2、举,例,例说明,销,销售环,境,境对消,费,费者行,为,为的影,响,响。
案例分,析,析:,马路售,货,货的议,论,论,32,9,、,静,静,夜,夜,四,四,无,无,邻,邻,，,，,荒,荒,居,居,旧,旧,业,业,贫,贫,1,月,月-231,月,月-23,Thursday,January5,2023,10,、雨中黄叶,树,树，灯下白,头,头人19:09:1419:09:1419:09,1/5/2023 7:09:14 PM,11,、,以,以,我,我,独,独,沈,沈,久,久,，,，,愧,愧,君,君,相,相,见,见,频,频,1,月,月-2319:09:1419:09,Jan-2305-Jan-23,12,、故人江海,别,别，几度隔,山,山川19:09:1419:09:1419:09,Thursday,January 5,2023,13,、乍见翻,疑,疑梦，相,悲,悲各问年,1月-231月-2319:09:1419:09:14,January5,2023,14,、他乡生白,发,发，旧国见,青,青山05 一月20237:09:15 下午19:09:151月-23,15,、比,不,不了,得,得就,不,不比,，,，得,不,不到,的,的就,不,不要,一月237:09,下,下,午,午1月-2319:09,January5,2023,16,、行,动,动出,成,成果,，,，工,作,作出,财,财富,。
2023/1/519:09:1519:09:15,05January2023,17,、做前，能,够,够环视四周,；,；做时，你,只,只能或者最,好,好沿着以脚,为,为起点的射,线,线向前7:09:15 下午7:09,下,下午19:09:151月-23,9,、,没,没,有,有,失,失,败,败,，,，,只,只,有,有,暂,暂,时,时,停,停,止,止,成,成,功,功,！,！,1,月,月-231,月,月-23,Thursday,January5,2023,10,、很,多,多事,情,情努,力,力了,未,未必,有,有结,果,果，,但,但是,不,不努,力,力却,什,什么,改,改变,也,也没,有,有19:09:1519:09:1519:09,1/5/20237:09:15PM,11,、成,功,功就,是,是日,复,复一,日,日那,一,一点,点,点小,小,小努,力,力的,积,积累,1月-2319:09:1519:09,Jan-2305-Jan-23,12,、,世,世,间,间,成,成,事,事,，,，,不,不,求,求,其,其,绝,绝,对,对,圆,圆,满,满,，,，,留,留,一,一,份,份,不,不,足,足,，,，,可,可,得,得,无,无,限,限,完,完,美,美,。
19:09:1519:09:1519:09,Thursday,January5,2023,13,、不知香,积,积寺，数,里,里入云峰,1月-231月-2319:09:1519:09:15,January5,2023,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏05 一月20237:09:15 下午19:09:151月-23,15,、楚塞三,湘,湘接，荆,门,门九派通,一月 237:09,下,下午1月-2319:09,January5,2023,16,、,少,少,年,年,十,十,五,五,二,二,十,十,时,时,，,，,步,步,行,行,夺,夺,得,得,胡,胡,马,马,骑,骑,。