中国市场营销资格证书考试市场营销计划题目：“鱼泉榨菜”榨菜系列重庆主城市场营销计划姓名： 所在院校 、系：重庆工商大学应用技术学院市场营销专业指导教师： 联系方式： 摘要重庆市鱼泉榨菜(集团)有限公司位于三峡库区腹地——重庆市万州区，是一家集农业开发、产品研发、精深加工、国内外营销于一体的农业产业化国家重点龙头企业生产销售榨菜、萝卜、竹笋、魔芋、雪菜、调味品等系列食品 公司以现代科技改造传统产业，创新能力强，引领着榨菜行业工艺技术和设备的新潮流，是重庆市高新技术企业公司牢固树立“质量是企业生命”的经营理念，坚持“为消费者生产安全、优质、无污染食品”鱼泉榨菜当前在重庆市场受到涪陵榨菜、饭扫光、老干妈等强大的品牌冲击，竞争激烈，市场占有率和销售额未得到明显的提升面对激烈的竞争环境需要制定新的营销策略组合本计划在分析当前市场、主要竞争者、外部环境和内部环境等因素的基础上，设定新的营销目标，从产品、分销、定价、促销这几个方面制定新的营销策略和行动计划，并按评估指标和方法进行营销效果评估 一、 市场分析 4(一) 企业目标和任务 4(二) 市场状况和战略描述 41. 市场状况 4(三) 竞争者分析 51. 涪陵榨菜： 52. 饭扫光： 5(四) 外部环境分析 51. 经济 52. 法律法规 63. 成本 64. 竞争 65. 技术 66. 社会因素 6(五) 内部环境分析 71. 优势 72. 劣势 73. 预期变化 7二、 营销策略 7(一) 营销目标 7(二) 目标市场描述 81. 可识别特征 82. 独特的需求、态度、行为 8(三) 营销组合描述 81. 产品 8（1）. Logo创意说明 9（2）. 包装设计说明 92. 、分销 93. 、定价 114. 、促销 11(四) 定位分析 13三、 活动计划 13(一) 活动日程安排 131. 职能 132. 日程安排 133. 预算 14(二) 评估程序 141. 绩效评价指标 142. 收集数据的方法 15四、 参考文献 15 “鱼泉榨菜”榨菜系列重庆主城市场营销计划一、 市场分析(一) 企业目标和任务在当前的重庆主城佐餐市场中，重庆市场相对于全国范围内同类型城市来说对于佐餐的需求量是非常大的，因此佐餐食品具有极大的发展空间，而实力雄厚的涪陵榨菜集团凭借其强大的品牌优势和影响力，占据了重庆主城市场的绝大部分市场份额。
本公司面对这样的市场环境，研究出适合重庆主城的市场营销计划，本计划的目标是通过加大本公司鱼泉榨菜这一产品的促销力度，以提高销量，提高目标市场份额和市场覆盖率，进而提高“鱼泉榨菜”的品牌知名度二) 市场状况和战略描述1. 市场状况（1）. 佐餐消费需求量大近几年重庆居民人均收入水平不断提高，高速发展的经济引导居民改变消费价值观念，增加消费量，提高生活水平和生活质量因此人们不再满足于一般口味的佐餐，而是偏向口味佳，质量好，有档次的佐餐且随着人们生活节奏的加快，方便快捷的佐餐得到了迅速推广，其需求量日益增大，这为鱼泉榨菜的推广提供了契机2）. 业内竞争激烈重庆市场上的佐餐品牌有涪陵榨菜、饭扫光、老干妈、翠庭、周萝卜等其中主要竞争对手是涪陵乌江榨菜，其实力雄厚，品牌知名度高，消费者对其具有极高的品牌忠诚度，凭借其自身的品牌影响力、强势的广告和促销活动，对鱼泉榨菜的推广造成了很大的冲击2. 战略描述重庆主城的佐餐市场需求量大，各大品牌如涪陵榨菜等已占据半壁江山，竞争激烈鱼泉榨菜在重庆主要采用价格策略获得市场，但随着人们对价格的敏感程度的改变，价格优势逐渐丧失，品牌知名度和品牌影响力仍然未得到较大的提高，在这样的市场条件下，为了不面临被重庆市场淘汰的局面，公司应加大宣传力度，通过一系列促销活动，增加品牌知名度，提升鱼泉榨菜在消费者心目中的品牌形象。
三) 竞争者分析目标市面上存在多个竞争品牌，如涪陵榨菜、饭扫光、翠庭、周萝卜等，它们都对“鱼泉榨菜”重庆市场形成巨大冲击和威胁其中，涪陵榨菜和饭扫光为主要竞争者，下面对涪陵乌江榨菜和饭扫光进行分析1. 涪陵榨菜：著名品牌，品质有保证品牌，知名度高，口味独特其定位于中低端产品，价位较低根据调查显示，消费者对佐餐品牌的选择中涪陵榨菜占了绝大部分，证明了消费者对其具有极高的品牌忠诚度劣势是根据终端的档次，其零售价会略有差异，消费者的购买往往会受终端价格影响涪陵榨菜尽管拥有完善的多级分销的销售渠道，但主要针对的是规模居中的零售终端，如超市、快餐店、火锅店、副食店等，在小型的餐饮店铺货率则较低2. 饭扫光：其优势是口味独特，具有典型的麻辣风味，适合重庆消费者的口味，比较能抓住消费者的食欲蕴涵川味文化，近几年深受消费者欢迎其原材料全为无公害蔬菜，品质好，符合消费者对健康饮食的标准要求劣势是与同类产品而言，产品差异化不大，容易被模仿，且包装设计不够新颖，不能吸引消费者的眼球四) 外部环境分析1. 经济重庆位于长江上游、嘉陵江下游，是中国中西部唯一的直辖市，全市面积8.24万平方公里，常住人口2884.62万，主城区人口745.76万。
据重庆市统计局发布的相关信息可知，2011年上半年，全市城市居民的人均可支配收入达到8766元根据重庆主城区人口数据及推算的大中型城市人均佐餐食品消费量4.8kg/人/年和佐餐咸菜系列袋装价格2.2元/0.1kg计算，重庆主城现有佐餐食品市场容量潜力（按90%的人消费计算）：500万×90%×4.8kg/人/年×2.2元/0.1kg=4.8亿元（人民币）由上述计算结果可知，重庆主城的佐餐市场容量可达4.8亿元随着城市居民人口数和人均收入的增加，可预测2011年重庆主城的佐餐市场容量将超过4.8亿元2. 法律法规长期以来我国对于食品行业的法律法规与标准要求较高，紧密结合当前人们所关注的食品质量安全问题，但对于佐餐行业的市场准入制度却要求较低，导致国内出现众多实力不强，水平不一的佐餐生产企业2004年国家修订了《食品质量安全市场准入审查通则》，修改中在通则依据中增加了《中华人民共和国食品卫生法》，同时在《食品生产加工企业必备条件现场核查表》中相应地增加了食品卫生监管的内容佐餐行业也受次影响，大大提高了准入门槛，并严格按标准生产，有利于提高产品品质和质量3. 成本目前，佐餐行业处于成长期，增长速度较快，许多企业纷纷进行技术改造，加快产品创新，提高产品技术含量，以适应激烈的市场竞争环境。
为此势必要投入大笔资金及技术支持尤其针对大中品牌而言，广告宣传费用投入更多，占总成本的比例增大，有实力的企业还设立原材料种植基地，实现自产自销，降低了产品的市场价格，增强竞争优势4. 竞争目前重庆主城市场上存在众多佐餐品牌，如涪陵榨菜、老干妈、饭扫光、周萝卜、翠庭等，这些品牌各有特色其中市场占有率较高的是涪陵榨菜和饭扫光，它们品牌知名度较高，业内影响力大其他的竞争对手在重庆市场销量甚微，暂不构成威胁5. 技术公司以现代科技改造传统产业，创新能力强在传统榨菜加工工艺的基础上不断改进和充实，更臻于专精和完善，其中的攻克脱盐脱水、大池发酵等关键技术，首创方便即食榨菜，研制自动化控制和信息化管理的生产线，率先与电子报检和电子监管系统接轨引领着榨菜行业工艺技术和设备的新潮流，是重庆市高新技术企业6. 社会因素目前市内的城镇居民消费水平已由“温饱型”迈向了“小康型”，饮食结构质量有了显著提高，已不再满足于温饱的低水平食品消费近十来年来，我国佐餐的生产迎来了发展良机随着居家消费、个人旅行、休闲娱乐、商务差旅等成为餐饮消费的动因，佐餐消费将突破传统的家庭餐饮范畴，进一步扩展到休闲、自助、宴席、礼品等领域，人们对佐餐的需求量变得越来越大。
五) 内部环境分析1. 优势本公司位于重庆三峡库区——重庆市万州区，是一家集农业开发、产品研发、精深加工、国内外营销于一体的农业产业化国家重点龙头企业，实力雄厚产品长期畅销全国各大城市，出口30多个国家，榨菜出口排名全国第一鱼泉榨菜作为重庆三峡特产，具有本土化的优势，易于重庆消费者接受产品不仅口味佳、质量好、品质高，更是消费者体现追求健康的生活，注重生活品质的载体2. 劣势由于本公司将销售重心放在国外，加之国内包括重庆市场涪陵榨菜、饭扫光、老干妈、周萝卜等众品牌已取得很高的品牌知名度和很好的口碑，由于消费者先入为主的观念，对其他品牌的忠诚度极高，让鱼泉榨菜在重庆市场的推广难度增大3. 预期变化为使鱼泉榨菜适应激烈的市场竞争环境，适当改变营销策略，充分发挥鱼泉榨菜公司的集团优势，拓展销售渠道，纵深尚未开发成熟的其他销售渠道，控制终端加大广告宣传力度，改进宣传和促销方式提高品牌知名度，达成消费者对企业产品及品牌的感性认可二、 营销策略(一) 营销目标以中低档的品牌定位，低价策略，配合有效的促销手段，预计达到实现目标市场份额5%、目标市场覆盖率70%、品牌知名度提升70%，品牌未提示知名度70％。
类别目标市场份额5%市场覆盖率70%品牌知名度70%品牌未提示知名度60%(二) 目标市场描述1. 可识别特征目标市场：重庆主城九区重庆位于长江上游、嘉陵江下游，是中国中西部唯一的直辖市，面积8.24万平方公里，常住人口2884.62万，主城区人口745.76万是中国目前行政辖区最大、人口最多、管理行政单元最多的特大型城市直辖十余年以来重庆主城的经济飞速发展，生活节奏加快，人们偏爱可快速消费的佐餐，调查结果显示，重庆市场相对于全国范围内其他同类型城市来说对于佐菜咸菜系列的需求量是非常大的，目前重庆市佐餐咸菜系列市场总量超过50吨，按20％的比例预算，2元佐餐的市场容量至少在10吨以上由此可推测，占据重庆市场将会带来巨大的利润2. 独特的需求、态度、行为（1）重庆的餐饮消费发展相对全国同类型城市来说较为发达，人们对于饮食结构质量越来越重视不仅满足于口味，还注重营养搭配、产品品质和档次等2）近年来重庆主城市场对于佐餐的需求量增大的原因不仅仅是居家餐饮消费，个人旅行、休闲娱乐、商务活动等都成为动因3）广告宣传力度不大，促销活动少，不足以吸引消费者的眼球，（4）铺货渠道少，分销商对产品信心不足，终端销售及零售商亦如此。
三) 营销组合描述1. 产品“鱼泉榨菜”榨菜系列产品主要包括听装榨菜、鲜香榨菜丝、特等品美味榨菜丝、粒粒香榨菜丝四个产品，规格分别是150g、70g、80g、70g面对重庆市场，主要推出鲜香榨菜丝、特等美味榨菜丝这两个产品在产品的包装上，区别于其他的同类产品，统一以鲜绿色为底，配合了绿色食品的概念1）. Logo创意说明a) “鱼泉”二字以书法字样为主，把“鱼”字的下面一横设计为形如鱼游水的笔画，易使消费者产生品牌联想b) 形如鱼游水的那一划采用绿色，突出了鱼泉榨菜这一绿色食品的特色c) Logo以海水蓝为底，“鱼泉”二字采用白色，整体给消费者带来清新，眼前一亮的感觉d) 整体色彩搭配得当，从视觉上感觉十分清新，和谐2）. 包装设计说明a) 总体包装以鲜绿色为主调，字体为墨绿、嫩绿，和白色，相互和谐地交错印在底色上形成了鲜明对比总体感觉上令人眼前一亮，十分清新b) 视觉元素上突出“鱼”字，易让消费者产生品牌联想，有利于品牌传播。