上海交通大学硕士学位论文户外用品网络销售模式的探索姓名：方闽江申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：王理平200905244户外用品网络销售模式的探索户外用品网络销售模式的探索 摘 要 本文以研究国内家庭户外用品采用网络销售模式为切入点，以菲 利普.科特勒营销体系和波特五力模型为理论基础对国内目前所存在 的户外用品市场，特别是家庭户外用品市场状况以及高朋公司所拥有 的资源进行了分析为该公司进入这个领域，采用电子商务模式来经 营家庭户外用品的具体操作方式作了较详细的规划，整理了这种模式 的可行性以及真正实施过程中所需要注重的体系建设及实施细节为 后期的自主创业整理出一个清晰的思路框架 本文不仅是对业内目前家庭户外用品销售状况的研究归纳，更是 对现有户外用品市场的发展提供新的思路，还希望其中的一些研究成 果可以对现有从事户外用品商务领域的业内人士起到借鉴作用 关键词：户外用品， 网络销售，电子商务 5GROPE FOR THE INTERNET SELLING NETWORK OF CAMPING PRODUCTS ABSTRACT Internet selling network of camping products was selected in this thesis as the object of study. The camping business has been developed many years in china, but the family camping is still at beginning stage. In this thesis, based on Philip Kotler’s Principles of Marketing and the Poter’s competitive strategy theory, we carefully analyze the whole situation of current market and the Cocamp’s advantage. We clear up the possibility of setting up the internet selling network of camping products in china, and also make detail plan for this project. This thesis is not only the summarizing of family camping business, but also list some new ideas for camping business’s developing. The thesis hopefully could be seen as a set of advices and recommendations for domestic camping products vendors or some people who will touch this business in the future. KEY WORDS: camping products, internet selling network electronic commerce 1图表列表图表列表 图表 1 电子商务的种类................................................................................... ...4 图表 2 户外销售价值链................................................................................. ....12 图表 3 竞争力分析........................................................................................... ..17 图表 4 高朋家庭户外 SWOT 分析......................................................................23 图表 5 高朋家庭户外的商标...............................................................................26 图表 6 高朋家庭户外公司进入行业的选择依据................................................29 图表 7 传统品牌和高朋品牌的产品定位区别................................................... 30 图表 8 传统品牌和高朋品牌的网站定位的区别-...............................................31 图表 9 高朋品牌网站的功能和策略-...................................................................32 图表 10 高朋品牌网站所实现的价值传递-...........................................................36 图表 11 高朋家庭户外网的运作示意图-...............................................................38 图表 12 户外野营产品组合-...................................................................................40 图表 13 网站基本栏目表-.......................................................................................41 图表 14 折叠椅........................................................................................................42 图表 15 折叠桌-.......................................................................................................43 图表 16 烧烤制品-...................................................................................................43 图表 17 帐篷类-.......................................................................................................43 图表 18 睡袋类-.......................................................................................................43 图表 19 儿童套装类................................................................................................45 图表 20 野餐包-......................................................................................................47 2上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。
除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担 学位论文作者签名：方闽江 日期： 2009 年 2 月 10 日 3上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文 本学位论文属于： 保密保密 □，在 年解密后适用本授权书 不保密不保密 □ （请在以上方框内打“√”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 方闽江 王理平 日期：2009 年 2 月 10 日 日期：2009 年 2 月 10 日 上海交通大学 MBA 学位论文 户外用品网络销售模式的探索 1前前 言言 200 多年前，由蒸汽机引发的“工业革命”创造了比以往所有历史时期还要多的财富；100多年前，由发电机引发的“电力革命”，创造了人类的第二个科技神话；而今电子计算机的诞生和网络经济的兴起，则宣告了第三个科技神话时代的来临。
与前两个科技神话予以人类的体力解放特性不同的是，信息科技一举打开了人的智力解放之门，势必将给人类社会带来更深刻、更壮丽和更伟大的飞跃 电子商务作为信息科技的产物和网络经济的主要形式，已经被越来越多的人所接受和认同；随着全球经济一体化进程的加快，电子商务对社会和经济生活产生的影响也日渐重要，并在世界范围内日益普及；电子商务不仅代表着未来贸易方式的发展方向，也已经成为全球经济的最大增长点之一 电子商务的出现，为很多行业的发展提供了新的契机相比传统企业，新兴的电子商务更具优势：网站丰富的信息资源、经营方式的更加合理简便、不受地域限制的快捷省事、无店铺经营的成本降低、以及最大限度地将各种资源以最经济的方式结合在一起的强大功能，都使得资源的所有者和消费者得到益处，形成双赢局面 近年来，中国也出现了越来越多的电子商务企业，不少商家看到电子商务市场的巨大发展前景而积极投身进来，其中以新浪、搜狐、携程、卓越、淘宝网、VANCEL 等作为代表的一批先锋，更为中国电子商务的发展写下了耀眼的篇章除此之外，还有无数大大小小的各类型电子商务公司跻身这一蓬勃发展的市场当中，希望能有所建树 笔者原来一直从事的是户外用品领域的销售工作, 产品主要以出口为主, 对于户外产品的供应渠道有一定的了解. 另外, 由于我从事外贸工作多年, 了解非常多的国外客户, 特别对于他们的销售方法和每年新产走向有一定的了解. 笔者通用应用所学过的工商管理学知识对“高朋家庭户外网”的整体运行模式进行研究分析，为自己后期的创业寻求一定的理论体系。
全文共分 5章： 第一章， 介绍国内外的电子商务、特别是本文所涉及的户外用品电子商务发展与概况 第二章， 介绍户外休闲行业背景，特别是家庭户外活动市场的情况 第三章， 对高朋家庭户外网的内部和外部进行研究和分析 第四章， 对高朋家庭户外网商业模式进行设计，特别是商业定位、价值传递、盈利模式。