本文格式为Word版，下载可任意编辑国家开放大学电大专科《市场营销学》简答案例分析题题库及答案（试卷号2175） 最新国家开放大学电大专科《市场营销学》简答案例分析题题库及答案（试卷号：2175） 盗传必究 一、简答题 1.在添置一部时，人们的参与程度如何？根据你的阅历或者熟悉，列出添置一部需要做的事情，判断消费者添置属于哪类添置行为？经营者营销的重点理应是什么？ 答：通常处境下，人们添置的行为属于选择性的添置，也叫有限地解决问题消费者一般对于这类产品有过添置体验，有些根本学识，但是由于对新的商标、厂牌、产品型号不熟谙，有风险感因此，需要获取相关方面的信息，添置行为就对比繁杂5分） 以个人添置体验或者熟悉为例，列举添置的过程，如收集信息、评估对比等5分） 经营企业应适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心添置5分） 2.“商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品”，你对这句话是如何熟悉的？ 答：产品的需求弹性大意味着需求量变动率大于价格变动率，也就是说价格有小幅度的变化 就会带来较大幅度需求量的变化在这种处境下，商品降价就会带来大于降价幅度的销售量 的增加，进而带来企业总收入的增加。
所以说，商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大 的商品15分）（对此题的回复允许有确定的发挥空间，请阅卷老师根据学生答题处境酌情给分评阅的 标准是：原理使用正确、观点明确、阐述明显、论证合理3．什么是产品的需求价格弹性？在产品缺乏需求弹性的处境下，降价会带来什么后果？ 答：产品的需求价格弹性就是市场需求对产品价格变动的回响程度5分） 在产品缺乏需求弹性即El的处境下，即使产品价格下降好多，销售量也只有较少的增加，企业总收入裁减； 相反，价格提高好多，销售量也只有较小的裁减因此，对这类产品采取降价策略达不到销售量增加和效益提高的目的，而有限制的较高的定价那么对企业有利10分) 4．假设你需要对以下添置活动作出决策，请列出影响你做决策的个人因素并说明理由 (1)添置一台电冰箱； (2)和挚友一起在国内找一处风景名胜去旅游； (3)为父母选购春节礼物 答：影响对以下添置活动作出决策的个人因素主要有： (1)添置一台电冰箱：家庭、经济条件、所处区域、性别、性格等 (2)和挚友一起在国内找一处风景名胜去旅游：年龄、职业、收入、天性、生活方式等。
(3)为父母选购春节礼物：父母的年龄、爱好、健康状况、经济条件、价值观等15分) （此题是开放性试题，侧重于考察学生运用原理分析问题的才能，答案不拘泥于上述要点对观点明确，阐述合理的答题都应酌情给分 5.选择一类你熟谙的产品，确定适当的细分变数为这类产品市场做细分，你认为自己属于哪一个细分市场，议论你所属的细分市场的特征 答：(1)务必选择一种产品； (3分) (2)根据这种产品的特点确定适当的细分变数；（5分） (3)按照这些细分变数分析自己作为消费者属于哪个细分市场； （3分） (4)描述该细分市场的特征4分） 例如，选择时装产品； 适合的细分变数有年龄、性别、职业、收入、天性等，本人属于年轻、白领、时尚这一细分市场，这个细分市场的特点是添置力强、追求天性化、繁杂多变等 6.人员推销与广告相比有哪些优势？在什么条件下适合采用人员推销的形式？ 答：与广告相比，人员推销主要有以下优势： (1)面对面接触，能相互影响，实时获得反应信息； (2)有助于培养与顾客的关系； (3)更轻易引起顾客留神并刺激回响7分） 在以下处境下适合采用人员推销： (1)产业用品； (2)当企业采用推的策略举行促销时； (3)市场规模相对集中。
等等8分）7.在消费者添置行为中，经常性添置和选择性添置的识别是什么？对选择性添置行为，企业营销策略的重点何在？ 答：经常性的添置，是一种简朴的、需屡屡添置的添置行为，通常指添置价格低廉的、经常使用的商品一般来说，对这类商品都很熟谙，不会花好多时间和精力选购这类商品；（5分） 选择性添置行为，要比前者繁杂，消费者对于这类产品有过添置精力，有些根本学识，但对新的品牌不熟谙，有风险感5分） 对选择性添置行为，企业应适时地传达有关新牌号产品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感5分）8.从你对市场营销概念的理解，谈谈市场营销与推销或者销售是一回事儿吗？为什么？ 答：市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程它是一个系统的管理过程一般的营销活动包括：市场调研、选择目标市场、产品开发设计、产品定价、产品储存运输、销售渠道选择、产品促销、分销、产品销售和售后服务等推销或者销售，仅仅是上述营销活动中促销手段的一种，是营销过程中一个重要环节，是市场营销活动的重要组成片面，但它不等于市场营销9分）9． 运用产品整体概念的相关学识回复以下问题：“高档产品才是优质产品”的观点是否正确？为什么？ 答：衡量一种产品是否优质，并不是以其档次和价值上下作为依据。
而理应看其是否能够得志消费者的需要 学生回复此题应从产品整体概念的角度举行阐述从对产品概念的理解谈什么是好产品，如能得志需求、供给优质服务等8分） （此题请根据学生的观点、回复的思路、阐述的明显以及论证的充分程度酌情给分） 10.渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适合采用渗透定价策略？ 答：渗透定价策略的优点： (1)可以占有对比大的市场份额； (2)通过提高销售量来获得企业利润，也较轻易得到销售渠道成员的支持； (3)低价低利对阻拦竞争对手的介入有很大的屏障作用 采用此策略的条件是： (1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力； (2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加； (3)通过大批量生产能降低生产本金15分）二、案例分析 1.吉利的告成 吉利集团创造于1986年，1999年第一辆吉利豪情轿车面市到2022年初，吉利汽车形成了宁波、临海、路桥和上海四大生产基地，已拥有鼓舞美日、吉利豪情、吉利优利欧和吉利华普等四大系列近20万辆轿车的年生产才能2022年1月，吉利汽车总部迁往浙江杭州。
在日益增长且竞争强烈的中国汽车市场，吉利汽车已经不能再被小看了2022年吉利汽车的销售量大增，一举卖出了47000辆，盈利将近1亿人民币，其低价小型车的销量与上年相比增加了120%，市场占有率达成4.5%，吉利汽车的进展速度使得美日成为威驰的一大竞争对手 吉利经营理念最早的提法是“为振兴民族汽车工业而拼搏”，后来改为“造中国老百姓买得起的车”，结果定为“为中国老百姓造买得起的好车”该理念有三层内涵：其一是为老百姓服务，当时的汽车企业几乎都把产品定位在公务用车和商务用车上，吉利那么从一开头就明确定位在老百姓这一普遍群体上； 其二是买得起，根据中国国情，老百姓买得起的价格理应是5万元左右；其三是好车，在同级车中是最好的，是性价比最优的车 吉利依靠民营企业生动的机制优势，在新产品开发、购买、生产方面有效地约束了本金，从而为低价策略赢得了利润空间例如，吉利通过学习和模仿其他诸如西班牙的SEAT这样的制造商所设计的旧的车型来降低本金和缩短研发时间； 不依靠某一配件供给商，自由选择供给商实现最低的配件本金；不使用国际知名企业所惯用的昂贵的汽车制造设备，采用本金低廉的劳动力由手工完成生产线上的工序，使得制造本金最小化。
吉利切人汽车行业的时机恰到好处：汽车开头进入家庭； 需求展现天性化，不再是老三样（桑塔纳、富康、捷达）；民营企业政策性进入障碍开头打破吉利在告成切人市场后，开头将其产品先向上延迟，如推出美日的换代车优利欧（三箱）、美人豹跑车作为品牌拉升工具，华普汽车那么瞄准中档车市场由于近年中国汽车市场呈爆炸性增长，群众化和细分化几乎同时举行，像跑车市场较为狭窄，甚至这个市场是否形成还有待查看，老牌公司想赚大钱不容许做，吉利就进入这个空白的细分市场在某种程度上，非主流市场可能更适合这样的公司 请专心阅读以上资料，回复以下问题： 吉利是如何举行市场定位的？对吉利告成举行因素分析 答：吉利推出4万元的汽车，为想圆汽车梦的国人作了一件好事； 也给原有的汽车行业一种压力吉利的市场表现已经证明其市场营销策略的告成吉利的市场营销定位为“造中国老百 姓买得起的好车”已经深入人心吉利”本身也是一个平民化、中国化、极赋亲和力的名称， “美好生活，吉利相伴”的诉求也创造了一个温馨的为普遍百姓着想、贴近消费者的意境吉利 通过本金、品牌、渠道等市场营销策略，保证了其理念实施的告成。
在此需要说明的是，吉利并 非是专业化（单一品牌）经营的公司，而是多品牌多规格的汽车生产企业，其品牌包括豪情、美日、少帅、吉利秀、美人豹、优利欧、豪情300等不一而足，这是一种选择性的市场营销策略，利用“吉利”的品牌影响力举行向上延迟原有的定位，消费者在价格方面的理解就是低价、低廉，要变更，需要时日，也带来了更大的难度 2. 加多宝公司是“加多宝（中国）饮料有限公司”的简称，是一家隶属鸿道集团的港资企业，主要从事饮料、矿泉水的生产及销售红色罐装瓶装、盒装“加多宝”凉茶饮料是其主要产品之一 1997年，鸿道集团经广药集团授权许可使用“王老吉”商标，并按合同从广药集团手里得到了红罐、红瓶王老吉凉茶的经营权，合同至2022年到期1999年，加多宝以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地，之后在浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地加多宝凉茶不仅在国内深受宏大消费者爱好，还远销东南亚和欧美国家2022年5月，加多宝推出自有晶牌加多宝凉茶 2022年，加多宝公司与广药集团发生了“王老吉”商标合同争议案，2022年7月13日，北京市第一中级人民法院判决广药集团胜诉，广药集团收回了鸿道（集团）有限公司的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，鸿道集团中断使用“王老吉”商标。
当法律裁决加多宝不能再使用“王老吉”这个商标时，加多宝连忙放弃“王老吉”，转入重新塑造凉茶品牌的运作中 加多宝整个运作的核心就是，重新塑造一个凉茶品牌——加多宝乍一看，加多宝貌似一切都从零开头，可是其很高明地利用各种各样的营销策略，开展了精彩的商战——将原来十余年红罐凉茶王老吉名贵的“怕上火”的心智资源，移植到更改的新品牌名称“加多宝”的身上，从而抢占凉茶品牌的领导地位 (1)改名的广告宣传 首先，广告宣传报告消费者“怕上火，现在喝加多宝”先将十多年建立在王老吉身上的心智资源移植到新品牌名称加多宝身上 其次，传递“全国销量第一的红罐凉茶，现改名加多宝”利用原来的销量领先（红罐凉茶切实连续销量在全国第一，消费者对比认可）树立领导地位，报告消费者原来红罐凉茶改名加多宝的信息 结果，在消费者采纳改名的事实后，消费者可能惦记凉茶的配方与口味有变更，加多宝连忙在广告宣传中消释消费者的疑虑：“还是原来的配方，还是熟谙的味道”，达成“名改质不改”的目标，让原来支持王老吉的消费者一样支持加多宝 加多宝开展了大规模的宣传攻势。