第十一讲 受众论•受众 –几个概念-群体、群集、大众、受众 –类型 –变化 •受众观 –作为社会群体的受众 –作为消费者的受众 –作为权力主体的受众 •受众理论1 1第一节 受众• 几个概念 – 初级群体（小群体）(primary group) » 基本群体：长期、亲密、面识关系、共同的目标和价值、 稳定 » 参照群体—利于确定个人态度、价值观和行为的群体 – 群集（crowd） 集合状态下的人群 在一定的物理空间内的临时集合 匿名性、情绪性、暗示性和感染性 – 公众（public） 有共同关心的公共事务或问题 公开、合理的讨论而形成的能动的社会群体 社会公共利益的维护者---民主政治之基 政治学概念2 2第一节 受众• 大众 – 规模巨大 – 分散性、异质性—沙粒 – 匿名性 – 流动性 – 无组织性 – 同质性—同一的行为倾向– 大众社会理论认为大众与权力精英3 3第一节 受众• 受众 • 信息的传播对象和接受者 • 传播过程中的各种群体、群集、公众、大众 • 分类 • 规模大小—克劳斯特定国家或地区能接触到媒介信息的总量 对特定媒介或特定信息内容有着定期接触的 不仅接触媒介内容而且在态度和行动上有变化的 • 对信息关注的程度和内容的范围—一般和专门受众• 接触媒介的方式或手段 读者、听众、观众4 4第一节 受众• 变化 –大众mass •分众segment – 适位niche 一对一one to one 5 5第二节 主要受众观• 作为社会群体成员的受众 • 受众并非孤立的，受群体归宿关系、群体利益和规范制约 • 受众的群体背景：人口统计学—性别、年龄、籍贯等社会关系意义上—家庭、单位、团体、政经文的归属阶层 • 拉扎斯菲尔德---IPP指数与选择性接触 1940年美国总统大选，拉氏在俄亥俄州的伊利县 大众传播竞选宣传对选举结果的影响 600人样本，半年7次追踪调查 投票意向始终没变的占50%，而只有8%的人改变了初 衷 IPP指数分析—既有政治倾向指数index of political pre-dispositions:从社会经济地位、居民区域和宗教 信仰表示在接触媒介前已有的政治立场和态度的综合 指数 结果表明：投票的基本决定于既有政治倾向—其社会背 景6 6第二节 主要受众观• 选择性接触—既有政治倾向制约着对媒介内容的接 触—支持共和党的（54%）只接触该党的宣传• 影响接触媒介的其他因素：教育程度、心理上减少认知 不和谐、习惯、信息的特征：显著性和对比性、易得性、形式 多变 威尔伯施拉姆的媒介选择公式 选择的或然率=报偿的保证/费力的程度 • 选择性理解—受众在理解信息时受到多种因素的影 响---以我观物，我皆著我色 – 假定—错觉 – 文化期待—巴格比的试验-6对美和墨西哥男女看10组幻灯 ，包括着美和墨西哥的文化，结果多看到是本土地文化 – 动机—获取信息、消遣娱乐、知识--鲁迅红楼梦 – 情绪—态度7 7第二节 主要受众观• 选择性记忆 – 对自己有利、符合自己兴趣、与自己意见一致的 – 心理需求、态度、情绪、信息传播环境 • 受众选择信息的三个程序选择性记忆选 择 性 理 解选择性 注意逆反心理：对威胁自己 态度的不予理睬；驳斥 外来观点；扭曲或反面 理解；贬低；寻求支持8 8第二节 主要受众观– 影响受众选择的因素 • 社会文化因素 – 人是社会的动物：国内外等 • 心理因素 – 选择性心理和逆反心理 – 环境心理—从众心理 美国D惠勒和H乔丹1929《个别意见倾向团体意见的变 化》一文提出此概念 » 群体压力 » 如何有效控制 » 控制规模、增强合力、提高信息权威性、个体心理9 9第二节 主要受众观• 作为消费者的受众观 • 商业体制、市场经济下的受众—媒介产品与服务的 消费者 • 受众即市场 • 媒介经营者构想的产物或对象 – 媒介经营者的主要目的是广告商的购买广告特定时段 – 通过节目编排来设定观众面貌—假象对象 – 节目编排的主要任务是在收视者的脑海中创造熟悉感--- 一种制造出的熟悉感 – 节目调查：构想 发现 社会分层、休闲时间—东方时空—早间新闻1010第二节 主要受众观• 作为权力主体的受众 • 社会成员和公众时，参与社会活动 • 传播权 – 言论出版自由 • 知晓权 – 环境及其变化的信息、社会生活所需信息 – 西方天赋人权，中国：重大事情让人们知道、重大问题经 人民讨论、重大—人们通过 • 媒介接近权—利用媒介的权力 – 1967年JA巴隆1111第三节 受众理论• 早期的受众研究 • 效果研究的一部份，认为受众是消极的、被动的 • 1964,R鲍尔《顽固的受众》受众选择其感兴趣的、 同他立场一致的、同其信仰吻合的 • 个人差异论 • 卡尔霍夫兰1946年首提，梅尔文德弗勒修正 • 基于刺激反应理论，认为媒介讯息中包含特定的刺 激性，这与受众的个性特征相关 • 个人兴趣、态度、信仰、价值观不同，对信息的接 受和理解不同---个人心理 » 选择性注意和选择性理解1212第三节 受众理论• 社会分化论 • 1959年，约翰赖利和马蒂尔大怀特赖利《大众传播 与社会系统》 • 社会学的角度，强调社会群体上的差异 • 除个人差异之外，还有共性—群体规范和压力• 相同社会类型的人行为类似 • 基本群体和参考群体—对个人传播行为产生作用的群体• 社会分成不同的社会群1313第三节 受众理论• 使用与满足 – 考察受众心理与行为的理论 • 对广播的使用与满足 – 哥伦比亚大学H.赫桌格1944年专家知识竞赛– 喜欢知识竞赛的心理：竞争心理、获得新知、自我评价 – 听肥皂剧：逃避日常生活、寻求认同、汲取生活和经验 • 对印刷的使用与满足 – BR贝雷尔森，1940《读书为我们带来了什么》» 学习工作和生活的实用动机 » 休憩动机—体育运动员 » 夸示---逃避动机 – 1949《没有报纸意味着什么》» 获取信息、日常生活工具、休憩、社会威信、社交、习惯1414第三节 受众理论– 电视的使用与满足 – 60年代，麦奎尔于1969对电视节目进行调查 – 调查范围广：新闻、知识竞赛、家庭连续剧等6种 – 心绪转换效用—缓解压力、情绪解放 – 人际关系效用：拟态人际关系—对节目人物和主持人有一 种熟悉感朋友感；现实人际关系—家庭和社交关系 – 自我确认效用—自我评价的参考体系，与节目中的比较 – 环境监测效用—及时获得环境信息，把握环境变化 – 评价– 受众的能动性、受众需求对传播效果的作用、适度效果 – 基于个人无社会条件和环境、无受众与社会的关系、有限 能动性限于对内容的选择1515参考书• Lisa Taylor《大众传播媒体新论》Media studies: Texts, Institutions and Audience • 塞弗林|《传播理论：起源方法与应用》 • McQuil Denis，Mass Communication： An Introduction，Sage Publication， London1616思考题• 如何理解受众这个概念 • 解释三种主要的受众观 • 解释：IPP指数–选择性注意、理解和记忆 • 个人差异论、社会分层论 • 论述使用与满足理论1717。