第三节 消费者的个性特征 •个性personality（人格）：个人在先天素质的基础上，在社会条件的制约影响下，通过人的活动而表现出的经常的、稳定的、本质的心理特征的总和心理特征包括气质、性格和能力等•个性是先天因素与后天因素共同作用的结果 l在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她不仅月月光，而且还负债累累为了追求时尚，彰显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化妆品，不到月底，口袋已很紧了，可她又看上了一款新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找老妈借像岳光娜一样的“单身负族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常入不敷出新负翁”、“月光族”、“车奴”、“房奴”、“卡奴”层出不穷请简述该女士的个性特点？案例案例: : “ “月光族月光族”” •一、消费者的能力:所谓能力，就是指人顺利完成某种活动所必须具备的，并且直接影响活动效率个性心理特征•消费者的能力与消费行为（1）从事各种消费活动所需要的基本能力1）感知能力感知能力是指消费者对商品的外部特征和外部联系加以直接反映的能力 2）分析评价能力分析评价能力是指消费者对接收到的各种商品信息进行整理加工、分析综合、比较评价，进而对商品的优劣、好坏做出准确判断的能力。
3）选择决策能力选择决策能力是指消费者在充分选择、比较商品的基础上，及时果断地做出购买决定的能力4）记忆力、想像力 （2）从事特殊消费活动所需要的特殊能力 特殊能力首先是指消费者购买和使用某些专业性商品所应具有的能力，通常表现为以专业知识为基础的消费技能 （3）消费者对自身权益的保护能力 趋利避害 补充：能力与消费行为表现（1）成熟型（特殊型）自主型消费行为这类消费者通常具有较全面的能力构成他们对于所需要的商品不仅非常了解，而且具有长期的购买和使用经验，对商品的性能、质量、价格、市场行情、生产情况等方面的信息极为熟悉 （2）一般型（普通型）缺乏自信型消费行为这类消费者的能力结构和水平处于中等状况他们通常具备一些商品方面的知识，并掌握了有限的商品信息，但是缺乏相应的消费经验，主要通过广告宣传、他人介绍等途径来了解和认识商品 （3）缺乏型（幼稚型）盲目型消费行为这类消费者的能力结构和水平均处于缺乏和低下状态他们不仅不了解有关的商品知识和消费信息，而且不具备任何购买经验 二、消费者的人格•决定和反映了个体如何对环境做出反应的内在心理特征–反映了个体差异–一致和持久–可能变化 人格理论•弗洛伊德理论–无意识的需要或驱力是人类动机和人格的核心•新弗洛伊德理论–社会关系对人格的形成和发展很重要•特质理论–定量方法把人格看作一套心理特质 弗洛伊德理论•本我：原始或本能需要的仓库，个体寻求即时满足•超我：个体对社会道德和伦理的内在表达•自我：个体平衡本我和超我要求的意识控制 特质理论•特质–任何使个体不同于他人的区别的、相对持久的特点•人格与消费者如何做出选择或广泛的产品类别消费有关，而不是与特定的品牌有关 •近年来，研究者们在人格描述模式上形成了比较一致的共识，提出了人格的大五模式，Goldberg(1992)称之为人格心理学中的一场革命，研究者通过词汇学的方法，发现大约有五种特质可以涵盖人格描述的所有方面。
大五人格（OCEAN），也被称之为人格的海洋，可以通过NEO-PI-R评定 •外倾性（extraversion）：好交际对不好交际，爱娱乐对严肃，感情丰富对含蓄;表现出热情、社交、果断、活跃、冒险、乐观等特点•神经质或情绪稳定性（neuroticism）:烦恼对平静，不安全感对安全感，自怜对自我满意，包括焦虑、敌对、压抑、自我意识、冲动、脆弱等特质 •开放性（openness）:富于想象对务实，寻求变化对遵守惯例，自主对顺从具有想象、审美、情感丰富、求异、创造、智慧等特征•宜人性(agreebleness)：热心对无情，信赖对怀疑，乐于助人对不合作包括信任、利他、直率、谦虚、移情等品质•责任心(conscientiousness)：有序对无序，谨慎细心对粗心大意，自律对意志薄弱包括胜任、公正、条理、尽职、成就、自律、谨慎、克制等特点 人格特质与消费者革新者（consumer innovators）•创新性（innovativeness）•教条主义（dogmatism）•社会性格（socialcharacter）•独特性需求（needforuniqueness）•最佳刺激水平（optimumstimulationlevel）•多样性-新异性寻求（variety-noveltyseeking） 创新性•消费者对新产品、新服务或新实践的接纳程度 教条主义•一种反映个体对不熟悉和与自己已有信念相反的信息显示出的刻板程度的人格特质–低教条主义的消费者更可能偏爱创新产品超过已有或传统选项–高教条主义的消费者对包含权威呼吁的新产品或服务广告更愿意接受 社会性格•有主见的（inner-directed）–依靠自己的内部价值观的消费者–更可能是革新者–偏爱强调产品属性和益处的广告•无主见的（other-directed）–指望他人指导–不太可能是革新者–偏爱以社会接受为特点的广告 认知人格因素•认知需要（needforcognition）–个体对思考的快乐的渴望程度–认知需要高的消费者更可能对富有产品相关信息的广告反应–认知需要低的消费者更可能被广告的背景或外围方面吸引•视觉者与言语者（visualizersversusverbalizers）–个体对视觉或言语呈现的信息的偏好 消费者物质主义（consumer materialism）•个体被认为“物质主义（materialistic）”的程度•物质主义的个体–重视获得和炫耀财产（possessions）–特别自我中心和自私–寻求充满财产的生活方式–有很多财物，但并没有更快乐 （三） 气质类型与消费行为一、气质的概念气质：个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。
气质主要表现出人的心理过程两方面的特点：1．心理过程的动力特点，即心理过程的速度、稳定性和强度；2．心理过程的指向性特点，即心理活动是倾向于体察外部事物，还是倾向于内心活动 气质的特征1．气质是在先天生理素质的基础上，在后天条件的影响下形成的，不同个体之间在气质类型上存在着多种个别差异 2．消费者及其消费活动也存在着气质的差异和影响3．气质具有稳定性，对人的心理和行为产生持久影响4．气质影响个体进行活动的效率和效果 （二）消费者气质类型及特点（1）胆汁质1）心理特点：坦率热情；精力旺盛，容易冲动；脾气暴躁；思维敏捷；但准确性差；情感外露，但持续时间不长2）典型表现：胆汁质又称战斗型特征是外向性、行动性和直觉性具有强烈的兴奋过程和比较弱的抑郁过程，情绪易激动，反应迅速，行动敏捷，暴躁而有力；在语言上，表情上，姿态上都有一种强烈而迅速的情感表现3）代表人物：郭芙蓉——《武林外传》 （2）多血质1）心理特点：活泼好动,善于交际；思维敏捷；容易接受新鲜事物；情绪情感容易产生也容易变化和消失，容易外露；体验不深刻等 2）典型表现：多血质又称活泼型，敏捷好动，善于交际，在新的环境里不感到拘束。
在工作学习上富有精力而效率高，表现出机敏的工作能力，善于适应环境变化3）代表人物：白展堂——《武林外传》 （3）粘液质1）心理特点：稳重，考虑问题全面；安静，沉默，善于克制自己；善于忍耐情绪不易外露；注意力稳定而不容易转移2）典型表现：这种人又称为安静型粘液质的人行动缓慢而沉着，严格恪守既定的生活秩序和工作制度，不为无所谓的动因而分心态度持重，交际适度，不作空泛的清谈，情感上不易激动，不易发脾气，也不易流露情感，能自治，也不常常显露自己的才能 3）代表人物：佟湘玉——《武林外传》 （4）抑郁质1）心理特点：抑郁质的人为人小心谨慎，思考透彻，在困难面前容易优柔寡断 2）典型表现：抑郁质的人一般表现为行为孤僻、不太合群、观察细致、非常敏感、表情腼腆、多愁善感、行动迟缓、优柔寡断，具有明显的内倾性 3）代表人物：吕轻侯——《武林外传》 （一）胆汁质消费者特点与应对策略四、消费者类型与应对策略四、消费者类型与应对策略 （二）多血质消费者特点与应对策略 （三）粘液质消费者特点与应对策略 （四）抑郁质消费者特点与应对策略 消费者气质类型与消费行为（1）主动型和被动型多血质和胆汁质的消费者通常主动与售货员进行接触，积极提出间题并寻求咨询，有时还会主动征询其他在场顾客的意见，表现十分活跃；而粘液质和抑郁质的消费者则比较消极、被动，通常要由售货员主动进行询问，而不会首先提出问题，因而不太容易沟通。
（2）理智型和冲动型——购买方式粘液质的消费者比较冷静、慎重，能够对各种商品的内在质量加以细致的选择、比较，通过理智分析做出购买决定；同时善于控制自己的感情，不易受广告宣传、外观包装及他人意见的影响而胆汁质的消费者容易冲动，经常凭借个人兴趣、偏好以及商品外观的好感选择商品，而不过多考虑商品的性能与实用性，他们喜欢追求新产品，容易受广告宣传及购买环境的影响 （3）果断型和犹豫型——决策速度与购买速度多血质和胆汁质的消费者心直口快，言谈举止比较匆忙，一旦见到自己满意的商品，往往会果断地做出购买决定，并迅速实施购买，而不愿花费太多的时间去比较、选择；抑郁质和粘液质的消费者在挑选商品时则显得优柔寡断，十分谨慎，动作比较缓慢，挑选的时间也较长，在决定购买后易发生反复 （4）敏感型和粗放型——购后体验粘液质和抑郁质的消费者在消费体验方面比较深刻，他们对购买和使用商品的心理感受十分敏感，并直接影响到心境及情绪，在遇到不满意的商品或遭受到不良服务时，经常做出强烈的反应；相对而言，胆汁质和多血质的消费者在消费体验方面不太敏感，他们不过分注重和强调自己的心理感受，对于购买和使用商品的满意程度不十分苛求，表现出一定程度的容忍和粗疏。
•心理学研究表明，每个人的气质类型各不相同，所以，对下面60个题的回答，没有对错之分，只要把每个题目的意思弄明白，然后品味一下，并将题目所说和你的真实思想情感与下面5种情形中的那一种相对应•完全一致（或完全赞成，完全符合等等，下同）；（2分）比较一致；（1分）一致与不一致之间；（0分）不太一致；（-1分）很不一致2分） •1.做事力求稳妥，不做无把握的事•2.遇到使你生气的事就怒不可遏•3.宁肯一人干事，不愿意和很多人在一起•4.到一个新环境很快就能适应•5.厌恶那些强烈的刺激，如尖叫、噪音、危险镜头等•6.和人争吵时，总想先发制人，喜欢挑衅 •7.喜欢安静的环境•8.善于和人交往•9.羡慕那些善于克制自己感情的人•10..生活有规律，很少违反作息制度•11..在多数情况下情绪是乐观的•12..碰到陌生人觉得很拘束 •13.遇到令人气愤的事，能很好的自我克制•14..做事总是有旺盛的精力•15..遇到问题常常举棋不定，优柔寡断•16..在人群中不觉得过分拘束•17..情绪高昂时，觉得什么都有趣，情绪低落时，又觉得干什么都没意思•18..当注意力集中于一件事物时，别的事很难放到心上。
•19..理解问题总比别人快•20..碰到危险情况时，有极度恐怖感•21..对工作学习、事业有很高的热情•22..能够长时间做枯燥、单调的工作•23..符合兴趣的事，干起来劲头十足，否则就不想干•24..一点小事就能引起情绪波动 •25..讨厌那种需要耐心细致的工作•26..与人交往不卑不亢•27..喜欢热烈的活动•28..喜看感情细腻描写人物内心活动的文学作品•29..工作学习时间长了，常感到厌倦•30..不喜欢长时间谈论一个问题，愿意实际动手干 •31..宁愿侃侃而谈，不愿窃窃私语•32..别人说我总是闷闷不乐•33..理解问题常比别人慢•34..厌倦时只要短暂的休息就能精神抖擞，重新投入工作•35..心里有话宁愿自己想，不愿说出来•36..认准一个目标就希望尽快实现，不达目的，誓不罢休 •37..学习工作一段时间后，常比别人更困倦•38..做事有些鲁莽，常常不考虑后果•39..老师讲授新知识时，总希望讲解慢些，多重复几便•40..能够很快的忘记那些不愉快的事情•41..做作业或完成一项工作总比别人花的时间多。
•42..喜欢运动量大的剧烈体育活动，也喜欢参加多种文艺活动 •43..不能很快的把注意力从一件事情转移到另一件事情上去•44..接受一个新任务后，就希望把它迅速解决•45..认为墨守成规比冒险强些•46..能够同时注意几件事物•47..当我烦闷的时候，别人很难使我高兴起来•48..爱看情节起伏跌宕、激动人心的小说 •49..对工作认真、严谨，持始终一贯的态度•50..喜欢复习学过的知识，重复做已经掌握的工作•51..和周围的人的关系总是相处得不好•52..喜欢变化大，花样多的工作•53..小的时候会背的诗歌，我似乎比别人记得更清楚•54..别人说我"出语伤人"，自己并不觉得这样 •55..在体育活动中，常因反应慢而落后•56..反应敏捷，头脑机智•57..喜欢有条理而不甚麻烦的工作•58..兴奋的事情常使我失眠•59..老师讲的新概念，我常常听不懂•60..假如工作枯燥无味，马上就会情绪低落 •陈会昌气质量表的参考结果•胆汁质，包括2，6，9，14，17，21，27，31，36，38，42，48，50，54，58各题；•多血质，包括4，8，11，16，19，23，25，29，34，40，44，46，52，56，60各题；•粘液质，包括1，7，10，13，18，22，26，30，33，39，43，45，49，55，57各题；•抑郁质，包括3，5，12，15，20，24，28，32，35，37，41，47，51，53，59各题。
•分别把属于每一种类型的题的分数相加，得出的和即为该类型的得分最后的评分标准是：如果某种气质得分明显高出其他三种（均高出4分以上），则可定为该种气质；如两种气质得分接近（差异低于3分）而又明显高于其他两种（高出4分以上），则可定为二种气质的混合型；如果三种气质均高于第四种的得分且相接近，则为三种气质的混合型他们的研究结果表明，多数人的气质是或两种气质的混合型，典型气质和三种气质混合型的人很少 •（四）认知风格与消费行为•认知风格与个体能力无关，是个人所偏爱使用的信息加工方式，它没有好坏之分•分类：视觉者和语言者、最适刺激水平高和低、场独立型和场依存型、冲动型和反思型 •视觉消费者比较喜欢视觉信息和强调视觉的产品或宣传；言语消费者更加喜欢文字或言语的信息和产品•最适刺激水平低的消费者喜欢简单、整洁的商品；最适刺激水平高的消费者喜欢新奇、复杂和不同寻常的产品，喜欢新产品•场独立型：依据内在标准或参照，场依存型消费者对外在参照有较大的依赖性•冲动型：很快对商品形成认知并迅速作出购买决策；沉思性，需要考虑，花费时间较长 （五）性格与消费行为一、性格的含义性格（character）在希腊语中的意思是指“特性”、“标志”、“属性”。
性格是指个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式通过人对事物的倾向性态度、意志、活动、言语、外貌等方面表现出来 •性格与气质的区别： 首先，形成基础不同气质的形成直接决定于人的高级神经活动类型，具有自然的性质；而性格的生理基础是神经类型特征和后天因素所引起的各种变化的“合金” 其次，两者的稳定程度不同气质为先天察赋，具有牢固性和稳定性，难以改变；性格为后天陶冶，是个性心理特征的核心，具有相对稳定性和可塑性，能够改造第三，两者的作用倾向不同气质与性格互相渗透、彼此制约，气质可给同样性格特征的人添上不同的色彩；性格是人的本质属性，可在一定程度上对气质起到掩盖、转化及改变作用 •1.从消费态度角度，可分为节俭型、保守型和随意型节俭型的消费者在消费观念和态度上崇尚节俭，讲究实用，选购商品的过程中较为注重商品的质量、性能、实用性，以物美价廉作为选择标准，不在意商品外观造型等 保守型的消费者在消费态度上较为严谨，生活方式刻板，性格内向，怀旧心理较重，习惯于传统的消费方式，对新产品、新观念持怀疑、抵制态度，选购商品时喜欢购买传统的和有使用经验的商品，而不愿冒险尝试新产品。
随意型的消费者在消费态度上比较随意，没有长久、稳定的看法，生活方式自由而无固定的模式，在选购商品方面表现出较大的随意性，且选择商品的标准也往往多样化，经常根据实际需要和商品种类的不同，采取不同的选择标准和要求，同时受外界环境及广告宣传的影响较大 2．从购买行为方式角度，可分为习惯型、慎重型、挑剔型和被动型 习惯型的消费者在购买商品时习惯参照以往的购买和使用经验，一旦对某种品牌的商品熟悉并产生偏爱后，便会经常重复购买，形成惠顾型购买行为，同时不轻易改变自己的观念和行为 •慎重型的消费者在性格上大都十分稳重，做事冷静、客观，情绪不外露选购商品时，通常根据自己的实际需要并参照以往的购买经验，进行仔细、慎重的比较权衡，然后做出购买决定具有较强的自我抑制力 挑剔型的消费者在性格上表现为意志坚定，独立性强，选购商品强调主观意愿，很少征询或听从他人的意见，对售货员的解释、说明常常持怀疑和戒备心理，观察商品细致深人，有时甚至过于挑剔 被动型的消费者在性格上比较消极、被动、内向选购过程中往往犹豫不决，缺乏自信和主见；对商品的品牌、款式等没有固定偏好，希望得到别人的意见和建议。
购买行为常处于消极、被动状态。