和君创业机密维维北京市场广告促销策略和君创业维维项目组1和君创业1、产品的特性/卖点分析：产品特性：v以休闲为主题引领消费时尚的全新酸奶产品v是酸奶，但不是传统意义上的酸奶产品针对目标顾客群及影响者的产品品牌诉求：v传递的品牌信息：针对少年儿童：新奇、好吃、时尚针对家长：营养、卫生、方便“好吃，孩子爱吃；有营养，家长愿意买”一、制定广告促销策略的背景分析2和君创业v品牌诉求：以企业名称+产品品牌名称的方式宣传，达到对“维维豆奶，欢乐开怀”品牌涵义的提升和重新定位利用维维原有的品牌基础巩固老顾客，开发新顾客2、广告促销策略的思路：v目标市场定位：引领消费时尚的全新中高档酸奶产品以全新 产品引领消费时尚，打破原有竞争格局，改变 目前北京乳品行业竞争规则；新一轮乳品竞争 中的第一品牌3和君创业儿童： 根据“夸克”公司的调查研究显示，06岁的孩子零食购买决策80由家长决定，但614岁小孩70自己决定购买，因此产品的目标消费群就有两个：孩子和家长这两者的消费心理差异性较大，2、消费心理研究：消费主要因素：感性消费理性消费“产品包装” “其他小朋友在吃”，“产品是否有营养”家长儿童4和君创业青少年的可支配钱数较多，崇尚时尚，有“叛逆”心理，自我意识强烈。
购买酸奶的原因主要是口味好，购买的时间基本是同逛街、出游、娱乐联系在一起，地点分布较为均匀，杂货店、超市/百货比例大致相当已成家的人会由于口味的偏好而大量购买，但主要以即时消费为主，购买数量较少，频次较高青少年：棒棒酸奶的产品特点很符合儿童消费市场的需求：口感好，孩子愿意喝；有营养，家长愿意买因此，只要在包装上吸引住孩子；从广告拉动，突出营养；快速启动市场，形成规模，就可以打开市场然后向上扩展，吸引年轻人消费中年人购买酸奶的原因主要是家庭消费，有营养，孩子要喝购买时间集中在周末，购买的数量大另外，还有部分中年消费者因对鲜奶吸收不了，从方便、新鲜，孩子营养等角度考虑而选择送奶上门服务中年人基本上是在家饮用酸奶老年人消费酸奶的主要是从营养角度考虑，另外，为孙辈买也是一个重要因素除送货上门的形式外，其它形式的购买行为少消费也以家中为主老年中年：结论5和君创业23目标顾客开发程序：按照市场接受一项新产品的规律性确定顾客开发顺序时尚领先者前期消费者从众消费者落伍消费者消费跟进者:面积为市场消费容量一项产品在从推出到被市场接受的过程约10约25约30约25约106和君创业市场导入期市场扩展期市场成熟期以好奇心强、爱攀比、追求时尚且具一定消费能力的在校小学生、初中生为主。
拉动产品的初步销量在稳定导入期消费者的基础上，继续开发以高中生为主体的青少年目标顾客群，达到扩大顾客群范围的目标，拉动总体销量快速上升产品已被普通居民接受，由即买即吃转变为家庭稳定、大量消费7和君创业3、广告促销策略的阶段性实施v市场导入期的广告促销策略：基本沟通目标：就产品的使用及较所取代产品的明显优点与潜 在的顾客进行沟通，通过消费者教育，创造初 始需求促销主题：通知产品上市，树立全新产品形象，吸引消费者的 注意力促销手段：以电视为主要媒介的广告宣传-提高产品知名度； 销售促进-提高我司产品的尝试率，创造初始需求 和销量8和君创业v市场扩展期的广告促销策略：基本沟通目标：使消费者认同产品的优越性，扩大我司产 品与传统乳品的差异程度，培养维维酸奶 棒的品牌偏好者促销主题：在突出产品优越性的同时注重产品品牌的宣传 和企业品牌的重塑促销手段：多种载体的广告宣传-扩大我司产品、品牌的 影响力和传播速度 销售促进-以多种终端促销手段影响者的决 策，促进购买9和君创业v市场平稳发展期的促销策略：基本沟通目标：保持和培养消费者对我司系列产品的偏好及忠 诚度，扩大顾客范围和消费总量促销主题：突出品牌差异性的宣传，打造优品优质形象，赢得 消费者对我司产品的信赖。
促销手段：销售促进加大消费者的购买量，形成习惯性日常 消费 提示性广告宣传维护老顾客，开发新顾客，获得 稳定现金流 公关手段利用社会舆论的影响和事件制造间接 宣传维维集团 和我司系列产品10和君创业4、促销宣传目标：v促销宣传的主题：强调差异化、独特性的全新酸奶制品v三个月内的促销宣传目标：品牌知名度：在乳品消费者中达到40%的知晓率产品尝试率：有10%的乳品消费者尝试过本品，初步认可并接 受本品短期销售目标：实施大规模营销举措后三个月达到北京市预 计总容量的10%棒棒奶11和君创业阶段目标 顾客消费心理/行为渠道终端选择渠道终端特性可行促销目标市场导入期城区初中生、小学生好奇、从众、最易接受新产品，少量、多次购买学校、生活小区附近的冰点售点分散、但贴近目标顾客群，知晓、尝试，拉动初步销量市场扩展期城区中、小学生及青年情侣消费能力较强，追求时尚受价格因素影响较小开始打入超市、大卖场进入障碍高（入场费等），终端资源争夺激烈提高产品知名度；初步形成稳定顾客群；拉动总体销量快速上升市场平稳发展期普通居民的家庭、日常消费购买行为稳定、批量采购以超市、大卖场为主要终端销售渠道终端货架资源有限，争夺激烈，维护成本高巩固顾客的品牌偏好，提高顾客忠诚度，提升维维总体品牌形象二、广告促销阶段实施策略分析12和君创业附：竞争对手可能的反应及相应对策1、竞争者识别品牌竞争者以相同或相近的价格向同一顾客提供相似的产品和服务的企业。
直接竞争者提供同类产品和服务的所有企业需求层面竞争者提供不同种类产品和服务、满足顾客同一类需求的企业顾客层面竞争者提供不同产品和服务、满足顾客不同愿望、与企业争夺同一顾客购买力的企业为了便于识别竞争者，将北京市场可能的竞争者划分为四大类：顾客层面竞争者需求层面竞争者直接竞争者品牌竞争者导入期趣味小食品生产厂商冰淇淋、特色酸奶生产厂商扩展期酸奶、冰淇淋生产厂商特色乳品生产厂商稳定发展期乳品生产厂商光明酸奶棒等同类品生产厂商13和君创业2、竞争对手可能的反应 传统酸奶厂家给终端的利润薄，（也无力提供太高的利差，）在新产品的攻击下厂家会更加向薄利多销方向走，会避开锋芒 结论：酸奶生产厂家的抵抗基本上无足轻重 一般为外地小厂家，在本地是经销商在运做，靠大利差吸引食杂店，靠食杂店老板推介，利用小学生好玩的天性而成功结论；在大厂家的强力运做下，此类经营者无能为力特色酸奶生产厂家会和我们展开激烈争夺，最终的胜负取决于谁的信息更能有效传达，谁的综合实力更强现在的特色酸奶生产厂家中还没有大企业棒棒奶的产品差异化较强，尤其是在吃法方面的差异化，因此，在没有大面积占领市场之前，竞争开始是非正面的；虽然产品无直接冲突 ，但由于可此产品的推出推测维维集团将进入乳品业,为防患于未然，各乳品厂家一定会强力抵制。
趣味类儿童 小食品经营者：-传统酸奶生产厂家：-特色酸奶生产厂家：-果冻生产者：由于产品差异，基本上会无所作为-综合乳品厂家：14和君创业3、最具影响力的竞争对手及其反应模式利用已具备棒棒奶的生产能力和“高科技”光明的品牌形我司产品最有力、最直接的竞争可能采取的行动：促销战、价格战上海光明北京三元利用主场作战的天然优势和深厚的品牌基础进行市场争夺可能采取的行动：价格战、产品 战、促销战伊利集团可利用在固体冷冻乳品市场的出色表现和品牌价值参与新一轮的竞争可能采取的行动：利用广告等多种表现形式模糊消费者对棒棒奶与冰淇淋、雪糕等固体冷冻乳品的差异15和君创业4、竞争环境对企业广告促销组合策略的影响和要求v广告促销应以“全新产品”为主题，诱使消费者对产品差异化的认同，避 免产品初上市就陷入价格战和四面树敌的尴尬境地v在界定产品独特性的同时，突出对维维品牌的宣传不做市场开拓的牺 牲品v重视销售促进对消费者现场购买决策的影响力，现场促销活动和业务人 员的说辞至关重要，应充分论证促销方案的可行性v促销整和方案的实施计划应具有充分的弹性和适应性表现为多个促销 模块的多种组合和互动结论：顾客争夺决胜的关键在于信息的快速、有效传达和企业综合实力的增强。
只有当我司产品成为时尚时，其对乳品消费的拓展意义才会显现，维维品牌的重塑才可成为现实16和君创业三、市场导入期的促销组合方案可能的主体形式/方式及其主要效果分析 消费品的促销组合次序 广告 销促 人员推销 公共关系 促销组合对购买阶段的选择消费者购买四阶段：知晓阶段了解阶段信任阶段购买阶段促销组合的次序:广告 销促 人员推销广告 人员推销人员推销为主，销售促进为辅，广告可有可无人员推销 广告17和君创业促销的基本策略 从上而下式策略(推式策略)推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中从下而上式策略(拉式策略) 拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新、高投 入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商 、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买 维维的产品情况和选择 维维的棒棒奶产品属于传统的酸奶制品，但在包装和吃法上的创新，又可归为新奇食品，因此，在促销的选择上应以广告促销为主，突出新奇、时尚的特点，拉动消费者需求，并及时跟进销售促进和人员促销。
18和君创业各种广告促销方法的优缺点比较促销方法 优点 缺点 1、电视 覆盖面积大；接触率高；有光、声、动态的影响；声望高；易引起注意；是受喜爱的形象 选择性低；信息生命短；绝对成本高；生产成本高；干扰大 2、无线广播 地方性覆盖；成本低和接触频率高；有弹性；生产成本低；受众充分细分 ；只有听觉效果；干扰大；不易引起注意；讯息易逝； 19和君创业各种广告促销方法的优缺点比较（续1）促销方法 优点 缺点 3、杂志 易于细分目标受众；易重复阅读；信息容量高；有多种读者 前置时间太长；只有视觉效果；缺乏弹性 4、报纸 覆盖面高；成本低；前置时间短；广告能置于有兴趣的地方；及时；读者选择信息展露；可以使用赠券 寿命短；干扰大；吸引注意的能力低；不易重复阅读；有选择性的读者信息展露 20和君创业各种广告促销方法的优缺点比较（续2）促销方法 优点 缺点 5、户外 具体地点；重复率高；易被注意 信息展露时间短且要求广告短；形象不好；地域限制6、直接邮寄/E-mail 选择性高；读者控制信息展露；信息内容高；重复信息展露机会大成本高；形象不好；干扰大 7、交互式媒体 用户选择产品信息；用户注意和参与；交互式关系；直接销售潜力；弹性讯息平台。
有限的创作能力；主页干扰；无效的测量手段 21和君创业各种广告促销方法的优缺点比较（续3）促销方法 优点 缺点 8、POP选择性高；信息容量大；成本低；前置时间短；易于终端推销 覆盖面小；需要人员检查维护；只有视觉效果； 干扰大维维的广告 载体选择 维维现在准备进入的是北京市区域市场，产品的首用者选择的是青少年，产品的特点是新奇、时尚并且营养、卫生；基于以上几点，维维在选择广告载体的时候，除了考虑传播速度和覆盖面以外，还应考虑“地区性”、“时尚性”及“受众主体”因此，建议维维选择以下广告载体：地方电视台；地方报纸；电台；POP22和君创业北京市具体广告媒介基本情况电视收视率排名：广告费用：1 市有线1台（影视频道） 2 中央1台CCTV-13 市1台 4 中央6台CCTV-65 中央5台CCTV-5 6 湖南卫视7 市2台 8 中央2台CCTV-29 市有线3台（体育频道） 10 市有线2台（综合频道）11 中央8台CCTV-8 12 凤凰卫视13 市有线4台 14 中央3台CCTV-315 市3台备注：资料来源CNAD（中国广告）媒体资源库、中国广告信息网.3600-27000元/30秒 14000-180000元/30秒4000-44600元/30秒 5000-80000元/30秒5400-21600元/30秒 3600-19800元/30秒3000-26000元/30秒 18000-68400。