1 海尔住宅设施有限公司 整体厨房市场调研报告 普华永道中国市场战略咨询部 场 调研报告 内容概要 第一部分 项目概述 第 4页 第二部分 市场容量 第 12页 第三部分 主要客户 第 35页 第四部分 市场定位 第 51页 第五部分 竞争对手 第 80页 第六部分 广告方式 第 89页 第七部分 整体卫浴间概况 第 99页 项目概况 市场 调研报告 第一部分 项 目 概 述 1. 调研的关键问题 2. 调研的地区范围 3. 调研的时间安排 4. 调研的对象构成 5. 调研采用的形式与方法 项目概况 说明： •本次调研的全部原始数据都来自普华永道样本调研和国家权威机构，所有的数据分析和逻辑推导过程都由普华永道与海尔有关人员反复交流讨论，尽量努力确保其准确性、可靠性、及时性和有效性然而限于样本容量、调研范围及市场环境变化等客观条件的限制，我们不能确保每个数据都与市场真实情况完全一致因此，本报告仅能作为海尔制定市场策略的一种参考 •鉴于本次调研工作的内容、性质及范围均由海尔设定，故最终的结果也仅供海尔内部使用。
如果未经普华永道的书面同意而提供给第三者或挪作他用，普华永道将不对由此产生的任何后果负任何责任或义务 市场 调研报告 项目概况 根据市场宏观资料及我们的调研样本进行综合分析 ,推测目前市场容量 以房产开发商和个体消费者为主要的采访对象 ， 从而分析研究主要 的潜在目标客户群 在初步确定主要客户的基础上 ， 研究他们的购买行为和购买动机 ， 确定他们主要的消费方式与偏好 ， 为海尔的产品作市场定位分析 根据消费者及房产商对竞争者的评价初步探讨竞争者的产品优势及地域优势 分析市场信息的有效传递渠道 ， 寻求最佳的广告宣传方式 关键问题 整 体 厨 房 市 场 容 量 海 尔 整 体 厨 房 的 市 场 定 位 海 尔 整 体 厨 房 的 主 要 客 户 广 告 方 式 分 析 竞 争 对 手 分 析 注：目前市场调研项目不对竞争者做专项分析 市场 调研报告 调研地区 项目概况 经与海尔协商决定在全国东部、西部、南部、北部和中部各选择一个中心城市进行实地采访调研 北京 上海 广州 武汉 成都 中国首都，北方最大的经济中心，也是北方收入和消费最具有代表性的城市 中国最大的经济城市，全国收入和消费最高的地区之一 中国南方最大经济和消费城市 四川省会，中国西部经济最发达的中心城市之一 地处中国中心，长江中游，是中国中部城市的典型代表 市场 调研报告 调研背景 整体厨房和整体卫浴是近年来发展起来的一类突破传统观念的新产品 ， 正逐步进入市场 ， 众多厂家竞争激烈 。
海尔集团作为主要的厂商之一对市场现状及市场前景十分关注 ， 希望通过我们普华永道对该类产品的市场状况尤其是市场容量 、 主要客户 、 市场定位 、广告方式等方面进行研究 ， 目的是希望通过此次市场研究来进一步掌握市场动态 ， 为其制定市场营销策略提供依据 项目概况 市场 调研报告 时间安排 项目概况 调研方案与计划 研资料预备 训调研人员 地调研访问 关资料检索 据统计整理 息数据分析 场演示报告 善报告 交最终报告 场 调研报告 调研对象 对象 消费者 (1) 消费者 (2) 消费者 (3) 消费者 (4) 消费者 (5) 类别 正预备装修者 已购买整体 精装修并配备整体 99年装修入住者 随机样本 厨房者 厨房者 数量 201人 26人 26人 137人 330人 北京 40 5 5 30 96 上海 41 6 6 19 65 广州 40 5 5 27 1 武汉 40 5 5 29 110 成都 40 5 5 32 58 目的 目前消费者购买 已使用者的 购买精装修房者对 99年整体厨房的 一般消费者对整体 心态和购买行为 看法 整体厨房的看法 购买比例 厨房的认识 对象 来源 来自四个以上居 来自三个以 来自四个以上居民 来自四个以上居 随机访问 民小区 上居民小区 小区 民小区 要求 含高、中、低档 含高、中、低档 含高、中、低档 含高、中、低档 各类人群 各类人群 各类人群 各类人群 项目概况 市场 调研报告 项目概况 对象 房产商 (1) 房产商 (2) 类别 有精装修业务 随机样本 数量 5 X 5 = 25 160 (有效问卷 ) 北京 5 98 上海 5 51 广州 5 11 成都 5 0 武汉 5 0 目的 房产商对整体厨房 精装修比例 的购买情况 对象来源 以大型、中型房产 拥有精装修房或毛胚房 要求 商为主 市场 调研报告 本次调研根据实际情况分为实地调查和宏观资 料检索两方面，其中以实地调查为主 本次调研分别针对消费者和房产商进行抽样调 查，采用入户访问和街头拦截的方法 本次调研以问卷调查为主要形式，并结合采用调查表、宏观数据检索等多种手段获取有关信息 运用逻辑及数学统计原理，分析所获得的数据，并推导最终结果 调研方法 0 项目概况 市场 调研报告 前提条件及假设 整体厨房的消费者主要集中于城镇人群 我们假定 50万人口以下的小城市和县城整体厨房还未推广 整体厨房产品对大、中城市的所有消费者都不存在购买壁垒，即不存在消费者愿意且有能力购买，但无法购买到该产品的情况 本次调研购买 整体厨房的对象仅限于房产商与个人消费者两种，对于企事业单位集体购买整体厨房不作详细的逻辑推导和数量估计 被采访者理解问题，并据实给出答案 1 项目概况 市场 调研报告 第二部分 市场容量 2 市场容量 目标与任务 实地调研，采集消费者，房产商的样本数据信息 估测 各类商品房的建造及销售面积，配套整体厨房的有关比例等 宏观资料检索，提供宏观背景及发展趋势 根据相关逻辑，分析与推导出整体厨房市场容量 分析 厨柜 (具 )销售总量，及其在各省市的分布情况 市场 调研报告 市场容量推导说明 1999年和 2000年的市场容量是从消费者 、 房产商的角度出发 ， 并辅以宏观资料检索 ， 经逻辑推导得出 宏观数据 消费者 房产商 市场容量 3 市场容量 注：根据 单独计算和推导 企事业单位的集体采购整体厨房数量 市场 调研报告 根据调研目标要求及为后面的主要客户问题奠定基础，通过样本所得到的信息数据和宏观资料检索，推导以下三种情况的市场容量： 4 市场容量 1999年整体厨房市场销量 调查 1999年整体厨房市场销量的目的是了解 1999年整个整体厨房市场所有消费者、房产商共计购买的整体厨房数量 1999年真实市场容量 1999年真实市场容量定义为消费者个人购买整体厨房的数量，以及房产商购买整体厨房并已通过精装修房售予消费者的数量之和 消费者 1999年 整体厨房购买量 1999年整体厨房 市场容量 房产商 1999年销售精装修房配套整体厨房量 ＋ = 消费者 1999年 整体厨房购买量 1999年整体厨房 总购买量 (市场销量 ) 房产商 1999年 整体厨房购买量 ＋ = 市场 调研报告 辨别两种情况的市场容量是为了说明最终消费者 99年购买整体厨房的数量 。
如果房产商 1999年购买了大量的整体厨房 ， 但却没有通过精装修房销售出去 ，则表明 ‘ 实际销量 ’ 所获得的市场容量数据是高估的 反之 ， 如果房产商尽管99 年购买的整体厨房数量较少 ， 但是却销售了大量 98年留存品 ， 则该 数据是低估的 把两种情况区分清楚有利于我们后面辨别主要客户问题 2000年整体厨房市场容量 2000年的市场容量是根据宏观和样本数据结合运用逻辑推导的 ， 它不存在上述 1999年市场容量的问题 ， 我们可以假设房产商购买和售出的整体厨房数量是一致的 (因为从逻辑上讲 ， 房产商定购整体厨房时 ， 是希望在年内就可全部出售的 5 市场容量 消费者 2000年 整体厨房购买量 2000年整体厨房 市场容量 房产商 2000年 整体厨房购买量 ＋ = 市场 调研报告 说明 *：由于精装修房占总体销售面积很小 ,故不再单独推导毛坯房面积 6 市场容量 整体厨房市场销量推导逻辑 年城镇住宅竣工总量 年住宅销售总量 * 消费者购买量 年精装修房量 年精装修房配套 整体厨房量 配套比例 精装修比例 整体厨房市场容量 (市场销量 ) 消费者整体厨房购买比例 消 费 者 房 产 商 市场 调研报告 7 市场容量 整体厨房真实市场容量推导逻辑 消 费 者 房 产 商 年城镇住宅竣工总量 年住宅销售总量 消费者购买量 年精装修房销量 年精装修房配套整体厨房销量 配套比例 整体厨房真实 市场容量 精装修比例 年精装修房配套整体厨房量 销售比例 消费者整体厨房购买比例 市场 调研报告 8 市场容量 房产商市场容量调研 主要调研要点 全国城镇住宅竣工、销售总量及比例 高档住宅商品房比例及其精装修比例 精装修房中采用配套整体厨房比例 调研方式 实地问卷调研 网上信息搜索 宏观资料检索 调研样本 五城市的中， 高档房地产商 市场 调研报告 单位：万平方米 数据来源：国家信息中心数据库 0400080001200016000200001995 1996 1997 1998 1999 2000 全国每年竣工住宅面积增长 竣工面积 全国竣工住宅面积在经历了 97年一个低潮后从 98年开始回升 98年住宅竣工量比 97年增加 15%， 99年再增长近 30%， 达到 16,195万平方米 根据专家的预测和我们的推导 ， 2000年住宅竣工量将继续上升 ， 达到18,495万平方米 ， 增幅在 15%左右 02004006008001000120014001995 1996 1997 1998 1999 2000 各地区每年竣工住宅面积增长 北京 上海 广州 成都 武汉 9 市场容量 市场 调研报告 单位：万平方米 数据来源：国家信息中心数据库 0 市场容量 04000800012000160001995 1996 1997 1998 1999 2000 全国每年销售住宅面积增长 销售面积。
