广告修辞及翻译 直译法变通法解释法意译法英、汉广告修辞的对比语音上的修辞方式 头韵（Alliteration） 尾韵（Rhyme） 头韵+尾韵(Alliteration+Rhyme)语义上的修辞方式 形象比喻类 比拟 对照与矛盾修辞 双关与夸张 反语 仿词、仿化 文字游戏法英、汉广告结构上的修辞 对偶（Antithesis） 排比（Parallelism） 反复（Repetition） 修饰问句（Rhetoric question） 回环（Zeugma）修辞翻译中修辞方式的处理 语音语音上的上的修辞修辞方式方式l所谓头韵，就是在一个词组，一行诗或一个句子中，有两个以上彼此靠近的词，其开头的音节具有同样的字母或声音（主要是辅音，有时也押元音）头韵（Alliteration） ¡Health, humor and happiness… Gifts we’d love to give.¡我们愿意赠予这样的礼物——健康、幽默、幸福《星期六晚报》 ¡A soap so special it’s made for just one part of your body — your face.头韵（Alliteration） Pepsodent 牙膏广告¡Wonder where the fellow went.¡咳！这家伙到哪儿去了？ America Online美国广告¡Try America Online For Ten Hours, Free. Fun. Friendly. Free.¡试试长达10小时之久的免费美国。
有趣、友好、自由 Ford Citibank 信用卡lGet the card that gets you the car.l有卡就有车 尾韵（Rhyme）l押尾韵，即各字词尾重读音节的元音及其后的辅音或轻读音节相同语音语音上的上的修辞修辞方式方式 书籍广告lA happy ending starts with a good beginning.l美满的结局始于良好的开端 Brother 牌打字机广告lDon’t say, “Show me another.” But say, “Give me a Brother.”l不要说“演示另一个”，而要说“给我一个” 西北航空公司广告lYou and Northwest, business at its best.l有你的惠顾和支持，西北航空公司的生意定会兴隆 Budget 出租车广告lBig thrills, small bills.l大刺激，小花费 Mars ChocolatelA Mars a day keeps you working, resting and playing.l一天一块玛氏巧克力，令你精力充沛、生活愉快。
头韵+尾韵(Alliteration + Rhyme)语音语音上的上的修辞修辞方式方式 佳能墨盒广告lMake it clear. Make it Canon.l想想墨盒，唯有佳能！清晰、标准 健力士啤酒lMy Goodness! My Guinness!l我的天！我的健力士啤酒！ 形象比喻类-明喻l在英语广告中，与明喻相对应的辞格是simile，喻体（vehicle）和本体（tenor）同时出现，两个成分有相通相似之处，但是又完全可以区分开来语义语义上的上的修辞修辞方式方式 State Farm InsurancelLike a good neighbor, State Farm is here.l像个好邻居，州农保险公司就在那儿 Citizen表lWhat’s on your arm should be as beautiful as who’s on it.l戴在您手臂上的东西应该和您手臂上的人儿一样美丽 形象比喻类-暗喻l在英语中，与汉语暗喻、借喻相对应的辞格是metaphor，意为隐喻，或隐比有时只出现喻体和本体，在形式上为相合关系而不是类似关系；有时不出现本体事物和比喻词，只出现喻体事物，并用它来借代本体事物。
语义语义上的上的修辞修辞方式方式 Lane CrawfordlWe are temptation.l我们就是诱惑连卡佛百货公司） Kodak FilmlKodak is Olympic color.l柯达，奥林匹克的色彩 形象比喻类——转喻l英语的转喻（metaphor）和汉语的借代都是不直接说出事物的本来名称，而换用另一个名称或另一种说法，以便使语言更加生动活泼l在转喻中，本体不出现，而用与其有关联的喻体，这样就抓住了读者的思绪和注意力 lThe most sensational place to wear satin on your lips.l擦上此口红，让您的香唇如丝般光滑动人 lHe is too fond of the bottle.l他对此饮料如痴如醉 形象比喻类——转类l把某一类词转化作另一类词来用的，叫做转类修辞上有意从这一词类转成另一词类来用的，便是转类词 More lDare to be More. It’s more you. Don’t settle for less.l勇于要求更多，更像你自己勿满足于次等。
OLD Spicel24-hour OLD SPICE works so long, you’ll say so long to your usual stick.l全天候的“古香”效力持久，您无需再使用一般的芳香剂了 比拟l比拟是广告语言中常用的一种修辞格l比拟通常将人拟物（即以物比人）或将物拟人（即以人比物），使被描述的对象具有人的思想感情、行为、动作或具有物的形态、特征和动作l比拟有拟人和拟物两种 比拟——拟人l拟人可以使广告所宣传的商品具有人的语言或动作，从而使广告语言具有形象、生动、活泼的特点例如：l她工作，您休息 （凯歌牌全自动洗衣机广告） 比拟——拟物l拟物把人当作物，或把甲物当作乙物来写在广告语言中，拟物跟拟人相比，拟物较少使用，它是借用商标名称的字面含义，把商品当作有关动物或其他事情来写例如：l小骆驼跨进了大门坎骆驼牌电扇广告） 拟人l在广告英语中，主要采取拟人（personification ）的修辞技巧这种将一般事物比拟为人，将人的行为特征赋予一般事物的修辞方式，可以赋予无生命的商品“人”的情感，不仅为商品增添了人情味，同时也缩短了消费者和商品的距离，给人以亲切感，使广告语言显得更加生动，也更加打动人心。
lShe has her own spirit, and it graces everyone she comes near. (Lauren)l她有她自己的精神，能使她所到之处，人人因此更加美丽爱伦香水) lFlowers by Interflora speak from the heart.l英特弗劳拉店鲜花——发自内心的表达鲜花广告) lWe are proud of the birthplaces of our children, the grapes of Bordeaux.l我们因孩子的出生地而自豪——波尔多的葡萄葡萄酒广告) lOpportunity knocks!l机会在敲门房地产广告) 对照和矛盾修辞l英语Contrast和汉语的对照这两种修辞格完全相同，都是把两种相反的事物并列起来，互相衬托，以便更加鲜明地表现事物的本质 对照和矛盾修辞——对比l对比是用反义词或者词组加强广告效果，更好地衬托出广告的客体如：lA business in millions, a profit in pennies.l百万买卖，毫厘利润l在广告英语中，对比是利用词义的相反或相对照来突出品牌或商品的优质性能。
lThe best British clothing for the worst British weather.l在英国那么糟糕的天气条件下证明是最好的衣服，质量肯定错不了，放心地去买吧！（英国“Habour”牌乡村服广告） 对照和矛盾修辞——矛盾修饰法l矛盾修饰法（Oxymoron）就是用两种不相调和，甚至截然相反的特征来形容一件事物，在矛盾中寻求哲理在广告英语中，它指的是把两个表示不同或相反的特征、质地和结构的词结合在一起作商标或商标修饰语两个词含义上似乎相互矛盾，甚至略显滑稽，但实际上却能鲜明地通过对比揭示商品的优越性如：lCool Fire （Dexter公司生产的鞋）：cool表示透气凉爽，fire表示厚实暖和 双关和夸张l双关（Pun）l在英语中，双关指同音异义或一词二义之语，起到诙谐之用，即利用单词或词组的多重含义，或相同相似的发音，来达到言在此意在彼的特殊效果l双关是利用语义或语音条件，有意使语句同时兼顾表里两种意思的辞格l双关有语义双关和谐音双关两种 语义双关l广告中的语义双关一般是比较明显的，并且也只限于标题、口号等重要语句例如：l阿里山瓜子，一嗑就开心阿里山瓜子广告） 谐音双关l谐音双关相对比较含蓄，不便于使人一目了然，但广告语言中的谐音双关一般都较浅显明白。
绝大多数谐音双关是在商标名称的基础上构成的，主要目的是赋予商标更丰富的含义，同时也通过对商标的强调、反复，使人们对该商标产生深刻的印象例如：l几多风华在蜂花！（蜂花洗发精广告） 广告英语中的语义双关lEvery Kid Should Have An Apple After School. (Apple PC)l每个孩子放学回家都该有个苹果苹果个人电脑） 广告英语中的谐音双关lWith so many carrots, I’ll be a real gem! (B. C. Muffins)l有这么多克拉（胡萝卜），我是颗真宝石！（发糕） 一些双关佳句lTry our sweet corn. You will smile from ear to ear. l（这是甜玉米广告）：你一尝就会吃了一个又一个（ear指玉米穗头），高兴得合不拢嘴 lAsk fro More. 给一只摩尔香烟lI am More satisfied.我更加满意 这里，More 一方面是香烟的品牌，另一方面作副词修饰satisfied. 夸张 Hyperbolel英语的Hyperbole和汉语的夸张完全一样夸张是在现实的基础上对某些事物的特征作艺术上的扩大或缩小，故意言过其实。
夸张是为了强调，以便给人以深刻的印象，而不是欺骗手段夸张是一种艺术手法，它很富有感染力，能够引起人们丰富的想象 夸张例句lIf you are looking for the place that has everything, there is only one place to visit. And that is New York. It is a whole world in a city. 如果你想选择一个拥有一切的地方，除了纽约，你别无选择：游遍纽约，就等于周游了全世界 反语 Ironyl反语就是听起来自相矛盾但仔细琢磨却又有道理的说法反语是对一个显而易见的事实或道理的产生用反语来叙说，又从反语中让人们自己去领悟其中的奥妙，明辨真理，从而达到反语的真正目的 例句lIf people keep telling you to quit smoking cigarettes, do not listen… They are probably trying to trick you into living. 如果有人苦口婆心地劝你戒烟，不要理他们—他们大概是想骗你活得长久些。
仿化 Parodyl仿化即仿照又变化它通常是对人们熟知的某个谚语，格言，名句，乃至文章体裁适当地“改头换面”而构成一种颇为新奇的表达方式 lWhere there is heat, there is healthy hair. 哪里有热，哪里就有健康的头发香波广告） lWearing is believing. 一穿就知道内衣广告） lQuality breeds success. 品质造就成功 这是对Familiarity breeds contempt.的仿化 lNecessity is the Mother of Invention. 需求成就发明 仿化 Failure is the mother of success. 失败是成功之母 文字游戏法l为追求奇特的效果，广告设计的大师们常使用文字游戏，特别是利用词的多义性，巧妙地摆弄一些俗语，成语等，故意使人捉摸不定，以使其在茅塞顿开之际得到一番乐趣 lThe Diamond Match Company is on strike.lStrike 并非指罢工，而指打火 英汉广告结构上的修辞l英汉语中常通过结构安排来达到修辞的作用。
其中最常见的是利用相同或相似的词，词组，或句子的排列来突出重点，表达强烈的感情，申诉意见，或表明态度等 对偶 Antithesisl英汉语中的对偶基本一致对偶是结构相同，字符队等，意义上密切相连的对比排列的词，词组或句子从形式上来看，这种修辞格音节整齐，匀称，节奏感强从内容上看凝练集中，概括力强 lThe more busy we are, the more leisure we have. 愈忙愈闲 lThe choice is yours. The honor is ours. 任君选择，深感荣幸选择是你的，荣誉是我们的） 排比 Parallelisml排比是通过语言的铺垫，造成一种强大其实的修辞格例如： 但愿是凭眺文艺的窗， 但愿是编织知识之网的绳， 但愿是通向深造彼岸的桥 英语中排比的运用lOne of the greatest pleasures in life is simply to be treated as an individual. To speak and be heard. To ask and be helped. 人生求之不高的最大快乐之一是受人尊重，说话时有人聆听，求助时有人帮忙。
lWe fresh-roast each of our mixed nuts separately—each for the right time, each at the right temperature. 我们分别烤制每一个混合果仁，均以合适的温度和适当的时间 反复 Repetitionl英语Repetition和汉语修饰格反复在格式上和修辞作用上是完全一样的，都是用以表现强烈的感情，紧接的呼吁，强调某种事物的意义典型的反复有连续反复与间隔反复两种l例如 ：双福双全，通向幸福双福牌面粉机广告） 英语例句lHow safe is aspirin, really? … That is how safe aspirin is. Really. 服用阿司匹林真的安全吗？ 服用阿司匹林就是这么安全拜耳阿司匹林广告） lExtra Taste. Not Extra Calories. 额外的口味，并无额外的热量暗指不会发胖） 修饰问句 Rhetoric questionl英语Rhetoric question 同汉语的设问在格式和修辞作用上完全一样，都是心中早有定定见却故意提出问题，借以受到提醒别人注意下文或强调某种观点的正确性的效果。
l如：中原之行去哪里？--郑州亚细亚 英语例句lArthritis? Do not suffer more than you have to. 关节炎吗？别忍受不必要的痛苦 lDo you need a fleet of 28 wide-bodied jets to be a major force in the air? You do if you are reaching for the sky. 您需要一队20架机身宽的喷气式飞机为空中的主力吗？如果您正直上晴空，你就需要 回环 Zeugmal回环是指变换词语次序或位置，用回环往复的语言形式构成的一种修辞格广告语言中运用回环修辞格，可以更好，更细致地反映产品的性能特征，强化产品的特殊功能和特殊声誉，地位，加深读者的认识和印象l如 奥林是天然饮料，天然饮料是奥林 SECTION 3 （1）Sometimes beauty is more than skin deep. 外表美，内在更优汽车广告，比喻） （2）A Dream Price. A Dream Opportunity. 理想的价格理想的机会对偶） （3）Flowers by Interflora speak from the heart. 因特花店花说心里话。
拟人） （4）A Deal with Us Means a Good Deal to You. 跟我们做的买卖，肯定是笔好买卖双关） Sec 6Sec 4Sec 2Sec 1Sec 8Sec 7返回返回 SECTION 3 （5）Tide’s in, Dirt’s out. 汰渍放进去，污垢洗出来对偶） （6）All roads lead to Holiday Inn. 条条大路通向假日酒店仿拟All roads lead to Rome） （7）Feel good, fast food. 快餐食品，可口温馨尾韵） （8）Crest whitens whites. 佳洁士牙膏使牙齿白上加白押头韵） （9）For 25 years, we’ve been flying to only one destination---EXCELLENCE. 最佳服务——25年不变的追求夸张） （10）Smooth trip, smooth arrival. 平稳旅行，平稳到达反复） （11）If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don’t listen… they’re probably trying to trick you into longevity. (American Cancer Society) 如果有人一直叫你戒烟，不要理他……他们大概是想骗你活得久一点。
美国抗癌协会）（反语）Sec 6Sec 4Sec 2Sec 1Sec 8Sec 7返回返回 。