国际市场营销 营销与策划1103班 系名：雪岩贸易学院 班级：营销1103 学号：G1120995 考号：19号 姓名：王国斌前言八达岭长城是最具代表性的明长城之一这里是长城重要关口居庸关的前哨，海拔高达1015米，地势险要，城关坚固，历来是兵家必争之地早在1961年，八达岭长城就被国务院发布为全国重点文物保护单位不到长城非好汉”，长城是古今中外各界人士到北京游览的必到之所迄今为止，已有包括尼克松、撒切尔夫人等在内的三百多位世界知名人士曾登上八达岭一览这里的山河秀色 长城始建于秦始皇时期,经过历代的增补修筑,现在我们能看到的长城几乎都是明代所建八达岭长城是明长城中保存最好的一段,也是最具代表性的一段。
这里是长城重要关口居庸关的前哨,海拔高达１０１５米,地势险要,城关坚固,历来是兵家必争之地登上八达岭长城,极目远望,山峦起伏,雄沉刚劲的北方山势,尽收眼底长城因山势而雄伟,山势因长城更加险峻 ＂不到长城非好汉＂,到北京不登长城,犹如到上海不游城隍庙一样,是不可想象的迄今为止,已有包括尼克松、撒切尔夫人等在内的三百多位世界知名人士曾登上八达岭一览这里的山河秀色 今天的长城,早已失去军事价值,而以其特有的魅力,吸引着广大中外游客,成为举世闻名的旅游胜地随着旅游业的发展,长城这一中华民族的象征,全世界重要的文化遗产,会焕发出新的生机对于此目的，我们从不同的市场环境、SWOT、SPT、等方面进行分析，我们相信通过此方案的推行，能够让更多的国家了解中国，更多的国家知道八达岭长城我国自然类和人类旅游资源类型居世界第一位的数目超过美国、西班牙、法国等旅游强国各具特色的风土人情、多姿多彩的城市风光，雄伟壮观的建设工程等等，为旅游业的发展提供了得天独厚的条件和基础，伴随着国民经济的发展，旅游业也快速发展起来中国旅游业是一个新兴产业，被称为“永远的朝阳产业”、“国民经济提升的催化剂” 目录 一、 项目背景******************************** 1二、 活动目的******************************** 2 三、 市场分析******************************** 3四、 SWOT分析******************************** 5五、 STP策略********************************* 7六、 推广策略******************************** 9七、 方案具体活动安排*********************** 11八、 财务预算******************************* 15九、 总结*********************************** 16一、 项目背景长城是中华民族的象征，它全长一万二千多里，是世界上最伟大的建筑之一。
长城始建于秦始皇时期，经过历代的增补修筑，现在我们能看到的长城几乎都是明代所建八达岭长城是明长城中保存最好的一段，也是最具代表性的一段，是明代长城的精华，这里是长城重要关口居庸关的前哨，海拔高达1015米，地势险要，城关坚固，历来是兵家必争之地 登上八达岭长城，极目远望，山峦起伏，雄沉刚劲的北方山势，尽收眼底长城因山势而雄伟，山势因长城更加险峻八达岭长城位于北京市延庆县军都山关沟古道北口是明长城向游人开放最早的地段，八达岭景区以八达岭长城为主，兴建了八达岭饭店和中国长城博物馆早在1961年就被国务院发布为全国重点文物保护单位1988年，八达岭万里长城被联合国列为世界人类文化遗产 1991年，在全国名胜四十佳评选中，八达岭名列榜首1998年，八达岭高速公路建成通车，交通十分便利成为"夏都"延庆的旅游龙头1953年修复关城和部分城墙后，辟为游览区可供游览地段达3 741米，共有敌台16座2007年5月8日，八达岭长城经国家旅游局正式批准为国家5A级旅游景区 二、 活动目的长城蕴藏着丰厚的文化、历史、建筑、艺术、军事内涵，不仅是人们参观游览，体会中华民族的悠久文化，了解古代劳动人民修筑长城的聪明智慧的绝佳场所，而且也是历史的标志，是某些自然科学、社会科学研究工作的参考书。
长城主要修筑于明朝，规模宏大、气势磅礴其中可供开发旅游的历史文化遗产和相关自然资源非常丰富，构成了长城旅游区的竞争优势通过本方案只要向世界人民展示长城的各个方面，让世界人民了解长城的文化三、 市场分析（一） 宏观环境对八达岭长城旅游商品的影响国家政策对八达岭长城旅游商品的影响，八达岭长城特区办是行政单位，对景区的发展战略方向有举足轻重的地位所以说国家的政策对景区的旅游商品开发是有影响的历史文化对八达岭长城旅游商品的影响，八达岭景区是北京六大著名景点之一这不但是因为其雄伟壮丽，还有的就是丰厚的历史文化对八达岭的应用体现在八达岭博物馆和八达岭电影院都是以八达岭长城的历史文化密切相关的科技对八达岭长城旅游商品的影响，科技对八达岭长城旅游商品的影响主要体现在网络和交通对八达岭长城的运营来讲这两个方面是有所欠缺的网络方面，八达岭长城的官网还有利用价值提高的空间交通对八达岭长城是个大问题，尤其是在暑假、五一、十一等高峰期，交通拥堵严重，部分客流量选择去往居庸关长城，减少了八达岭长城的客流量二）微观环境对八达岭长城旅游商品的影响1.八达岭长城基本情况：八达岭景区分为八达岭特区办事处和八达岭旅游总公司两个机构进行管理。
八达岭特区办事处属于政府机构，负责长城为维护，收取门票费用八达岭旅游总公司属于大型综合旅游企业，下设北京八达岭国际旅行社、北京长城影视技术研究所、北京八达岭工程公司、北京市八达岭双通滑道输送有限责任公司等多家下属企业两个机构各司其职，互相合作 2.八达岭长城旅游商品情况：八达岭景区以门票收入为主，租赁收入其次，商品收入比例很少，从整体看来，八达岭景区基本属于门票经济 八达岭旅游商品数量较多，主要分布在八达岭入口处及停车场两边主要经营经营纪念品和餐饮旅游工艺品种类繁多，低档到高档一应俱全，价格偏高3.竞争者对八达岭长城旅游商品的影响：八达岭长城的主要竞争者是居庸关长城，居庸关相比八达岭长城地理位置佳，交通更便利知名度也很高八达岭相对居庸关应采取的战略是挑战者战略4.顾客对八达岭长城旅游商品的影响：即使是淡季，来八达岭长城游览的游客也不少，对于游客来说，除餐饮很重要外，因为天气原因就是手套、帽子等用品（秋冬季），再其次是工艺品、纪念品等四、 SWOT分析（一） 优势：知名度最高八达岭长城是相对于其他长城而言它是向游人开得最早的地段，史称天下九塞之一，是万里长城的精华，在明长城中，独具代表性。
完备的旅游服务设施八达岭景区以八达岭长城为主，除此之外还兴建了八达岭饭店、全周影院和中国长城博物馆等功能齐全的现代化旅游服务设施人性化的服务景区向行动不便的游客提供电动轮椅，拐杖还开设了无障碍登城通道 具有深厚的文化底蕴八达岭景区以其宏伟的景观、完善的设施和深厚的文化历史内涵而著称于世 （二） 劣势：交通存在漏洞游客在坐车经过八达岭高速去往八达岭长城景区时，会经过居庸关长城景区，由于那里交通拥堵，许多游客会中途改变目的地前往居庸关长城，这样就造成了八达岭长城的损失长城道路两侧的商户服务差商户与八达岭旅游公司是租赁关系，因此商户服务人员没有一个统一的服务行为准则，因此服务态度差异很大停车设施不到位车位少，环境差旅游商品价格偏高网络信息渠道利用率低八达岭旅游公司的官网点击率不高游客容易轻信虚假信息，从而影响八达岭景区的声誉三） 机会：旅游商品设计大赛八达岭旅游公司每两年会向各大高校大学生征集旅游商品的设计方案这是一个很好的机会来创新旅游商品，增加商品的种类扩大旅游消费群体根据访谈结果，八达岭景区旅游商品销售的主要对象是来景区游览的散客，所以，八达岭旅游公司可以寻找更多的销售途径， 将旅游商品国际化。
例如：与企业合作将旅游商品（北京礼物）作为礼品发放给员工或合作伙伴四） 威胁：旅游商品销售不好经过我们的调研，北京礼物工艺品商店的销售情况不是很好商品种类很多但是价格偏高，让消费者望而却步在八达岭景区开展更多的活动，增加与游客的互动 旅游活动对长城遗产的破坏风险增加，对长城沿线地区生态环境的破坏，对周边社会环境的负面影响，旅游产品容易被模仿复制，后期会带来较大的竞争压力五、 STP策略（一） 市场细分：1.学生市场评价：收入大体在200元以下（零花钱）教育程度是小学——大学不等旅游动机一般是春、秋游，感受自然风光消费能力高主要购买产品：纪念品“土”特产旅游产品2.外地游客市场：收入通过交叉列联表算出2001~4000元 教育程度通过价差列联表算出为大专或本科旅游动机是为了身临其境感受长城风采消费能力强主要购买产品是具有长城“土”特色的旅游产品（二） 目标市场：八达岭旅游总公司具有丰厚的实力 八达岭景区产品具有集群性同其他景区旅游商品相比，有和其他景区类似的旅游商品，也有八达岭景区特有的旅游商品 八达岭景区细分市场是学生和外地游客，属于异质市场 八达岭景区特色旅游商品属于成长期，有很大的发展空间。
消费群体主要为学生和外地游客 购买目的是为了赠送亲友和旅游纪念 喜欢的商品类型是具有地方特色的旅游产品 针对以上分析选择差异性市场营销策略八达岭景区旅游商品采取产品专业化模式生产高中低不同档次具有八达岭长城“土”特色工艺纪念品系列产品 提供给不同收入档次的学生和外地游客 （三） 市场定位：1.学生游客市场：学生是一个较大的旅游群体，随着年纪的增长购买力也不断增加具有教育意义景区可与学校建立长期合作，保证客源的稳定学生的游览可以促进一类产品的销售，例如模型等特色纪念品2.外地游客市场：八达岭长城景区知名度高，吸引着全国各地的游客前来游览北京礼物店内的旅游产品多具有长城特色，可供众多游客购买3.传播和送达选定的市场定位：举办旅游商品设计大赛，展现八达岭长城的独有的设计理念生产出只属于自己独特“土”的产品让更多的游客了解中国八达岭长城完善官网，更好的宣传八达岭长城对乘坐S2号线学生来往车票优惠 六、 推广策略目前的旅游商品促销主要是通过两年举办一次的旅游商品设计大赛来进行的，但是促销效果并不明显，影响也不如预想的大，主要原因是活动宣传不到位、设计成果不能吸引游客和设计成果在销售中没有得到宣传。
一） 促销组合直接营销：通过零售商的销售，店内进行促销活动。