一、Y —代消费者的行为特性“Y —代”通常指1980年到1995年间出生的人，更侧重于指“80 后”他们多为独生子女，人数在中国有9000万之众，覆盖了从校园 到职场的年轻一族，他们有着全新的生活理念和消费心理，是未来消 费的主力军，越来越受到企业界的关注这一代经历了市场经济、全 球化、互联网进程的洗礼消费观念、消费行为呈现出与其父辈迥然不 同的特征对社会消费结构的影响越来越大1、 追求时尚、个性标榜“我就喜欢”崇尚“我有我风格”网络 成为“Y—代”生活中不可或缺的组成部分他们将大量精力、金钱 投入网络，、MSN是日常沟通方式，迷恋网络游戏，网上购物 日渐成为主要购物方式Y —代”潜在的消费能力和膨胀的消费欲 望使得商家越来越重视这个群体2、 倾向超前消费敢于“花明天的钱，圆今天的梦”与上一辈克 勤克俭、量入为出的消费观念不同，“Y —代”超前消费意识崛起， 花钱没有节制，挣多少花多少，很少考虑为将来而储蓄，敢于“花明 天的钱，圆今天的梦”很多“Y —代”，即使走上了工作岗位，在 生活上还是依赖父母，家里还要贴补他们零用钱，属于拿着父母的钱 去购物、娱乐、享受的“啃老族”另一种信心来自他们对自己未来 收入的确信，认为自己有能力在将来赚到足够多的钱。
3、 社会家庭环境导致的消费Y —代”时尚、个性的消费观符合 他们的年龄特征，无可厚非对新生事物吸收快，对现代化设备操纵 能力强，对新兴电子产品的热衷客观上推动了科技的革新、进步，是 这一代人的优势Y —代”从小生长环境相对比较优越，又受到父 母的宠爱，使他们养成了高消费、攀比消费的习惯，花钱大手大脚 一些“Y —代”个性中自私的东西较多，只考虑自己感受，不考虑父 母的经济负担、赚钱的艰辛，缺乏家庭责任感社会营造的消费主义、 拜金主义、享乐主义的氛围也是造成“Y —代”追求物质享受、超前 消费的主要消费行为特征二、“Z —代”消费者的行为特性通常把1995年〜1999年之间出生的人称为“Z —代”随着他 们即将到达合法就业年龄，他们的影响力会越来越大Z —代”在 国内经济进入繁荣期之后出生的一代人，他们早熟、个性张扬、独立 并且不羁他们独特的消费模式正在影响着许多企业的营销策略1、 前卫时尚的消费选择Z —代”喜欢有未来感的事物，对于消 费也注重其时尚特性，注重个人精神愉悦和满足这种消费偏好要求 商品在包装、色彩、名称、宣传方式等方面的新变化，无需太多成本， 只要满足，“Z —代”追求个性、新鲜、创意的需求为主旨即可。
2、 群体认同的消费意识Z —代”追求自我的同时，又有很强的 群体主义意识他们按照自己的偏好和社交圈子，分为不同的小圈子， 每个小圈子的规范作用和比较作用影响着他们的消费观念、消费方 式、消费动机，导致消费心理趋同在这些圈子里，他们乐于分享自 己的体验，也乐于接受别人的经验总结，进而作为自己消费行为的依 据他们是感性的群体，易受他人影响，爱模仿、学榜样，习惯把与 自己特征或者价值取向相同的人、同龄的成功者、敬仰的知名人士作 为自己行为的主要参照物3、 追求娱乐新奇消费行为Z —代”崇尚多元化的消费方式，乐 意通过多种途径接受产品传播和品牌塑造他们喜欢尝试新品，会为 买到新版代言的产品而欣喜不已；他们喜欢尝试刺激，一切新奇的好 玩的东西都会吸引他们的注意，享受快乐的同时也会爱屋及乌的记住 并消费快乐的源泉4、 简捷高效的消费偏好Z —代”是从小吃肯德基、麦当劳、必 胜客长大的一代，快餐文化率先从他们身上所普及他们享受着生活 的高效和简捷，他们消费着产品的同时，也在消费着方便和快捷，这 也就不难理解为什么他们乐忠于网购的原因5、 崇尚张扬个性的消费行为由于网络普及和教育民主化程度的提 高，传统的教育方式和学习模式发生了改变，“Z —代”获取信息更加 快捷，知识更加丰富,对自己的人生表现出的信心和理性远超过他们的 前辈，“Z —代”思维独立自信，自我意识自主意识越来越强。
他们不 愿被束缚、希望张扬个性，向往独立自由生活方式的愿景。