哈佛分析框架下的伊利有限责任公司 第一章绪论1. 1选题背景随着经济的发展，国民收入的增加以及生活水平的不断提高，乳制品在人们的日常消费中已经占有越来越高的比例，因为它是一种很好的载体，可以补充人们饮食中缺少的营养大力发展奶制品工业将成为二十一世纪我国食品行业要解决的突出问题，近年来，乳业一直是我国食品工业中发展最快、成长性最好的产业从乳品的消费群体来分析，如今乳品的消费已不再属于专供老年人、婴幼儿、病人和少数高消费者的奢侈品，它已逐渐成为了一种大众化的生活必需品1.2研究方法借鉴相关公司财务分析的研究理论成果，以哈佛分析框架为基础，采用案例分析研究的方法，以当前的国内宏观经济形势和行业发展动态为背景，伊利公司2011-2013年年度的财务数据作为研究第二章 利用哈佛分析框架分析2.1行业战略分析2.1.1识别行业经济特征伊利公司属于乳制品行业，而乳品加工企业的盈利能力不只是微观主体成本控制能力的单一变量的函数，应该是产业组织层次及产业特征的函数产品的差别化可从产品的层次模型来具体分析，第一层次消费者真正购买的是乳制品的品质，由饮用乳制品带来的“营养和健康”；第二个层次是基础产品，即产品的基本形式。
乳制品通过广告、销售、包装、商标、商誉、口感等向消费者传递的基本信息，以液态奶为例，具体有屋型、枕型、袋装，纸盒装、玻璃瓶装、塑料瓶装等包装，有蒙牛、伊利等国内知名品牌，有原味，草莓味等多种口味第三个层次是期望产品，即购买者通常希望和默认的一组属性和条件，例如补钙、补锌等；第四个层次是附加产品，即增加的服务或利益，它能将厂商的提供物与其竞争者的提供物区别开来所以从生产技术、经济规模、资本投入因素来看，中国乳品加工业的进入壁垒较低行业成长初期，平均利润率较高，吸引大批企业进入，在我国因体制不完善而导致地方投资饥渴和预算软约束，重复建设现象严重，而且新进入企业的技术往往靠成套设备的简单引进而获得，行业进入的技术壁垒很低，造成所谓的“过度进入”伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一，也是我国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌乳制品行业的几大巨头，如蒙牛，光明等在市场上与伊利展开了激烈的市场竞争，在中国乳业市场整体持续增长的环境下，伊利乳业采用符合自身实际的市场营销策略，积极开拓和维护市场，努力增加产品销量，占据市场份额，才有了今天的好成绩，伊利乳业成功的营销策略给我国乳制品行业的发展带来了良好的借鉴。
2.1.2研究行业经济特征的工具（1）价值链分析1.生产经营活动 伊利集团拥有着优质的奶源，在生产的每一个环节会进行质量监控，把好每一道关卡，与联想服务器一起打造放心奶在与供应商之间保持着密切的联系，积极研发新技术，打造绿色产业链 2.市场销售活动 伊利根据产品的特点合理的布局产品市场其中奶粉销售对象是城镇居民，以城镇中低收入者为主，冷饮产品的市场目前以华东沿海及内地大中城市为主，而液态奶生产销售的主导产品——超高温灭菌奶目前最主要的市场则在华南，它们正好形成互补关系在渠道销售上，伊利一直采用多层次分销模式，在全国建立几个大区，每个大区有分销商、经营商和零售商伊利还在某些特定产品的销售上采用直销模式采取多种形式促销，例如有奖促销、公益促销及展会促销 3.技术开发活动 伊利实行两级研发体系即集团技术中心和事业部技术中心，集团技术中心为公司技术创新核心和吸收平台，侧重于对公司使用的重要技术和未来有前途的产品或技术的开发及国内外技术资源的利用和整合事业部技术中心则侧重于产品研发及技术转化，保证事业部生产和经营的产品的市场竞争力在产品技术开发方面，公司致力于液态奶、奶粉、冷饮三大系统产品的新产品开发。
4.服务活动 伊利对近两万名的终端导购人员进行了专业培训毕业”后的营养顾问执证上岗，为消费者一一解答有关婴幼儿营养、育儿知识等方面的疑问同时，还不断将良好的服务经验进行复制注重与下游经销商之结成亲密的合作伙伴关系，相互提供优质、快速的服务，创造共赢局面积极参与社会公益活动，改进社区环境，承担伊利对社会、城市、社区的社会责任，提高伊利的社会形象和品牌价值，体现公司的使命追求 5.采购活动 伊利公司在周边地区实行“分散饲养，集中挤奶”的方式收奶，并与奶农签订保证按优质的原则敞开收购原奶的协议的“伊利模式”从2010年末起伊利成为了国内乳制品行业首家采用电子采购管理平台的企业，实现了从“打”向“点鼠标革命”的转变、从传统采购向阳关采购、高效采购的转变，从而让伊利步入电子商务时代（2）波特五力分类1.购买者的力量：乳业品的购买者主要是分散的消费者，他们一般不会集中购买同时，他们缺乏相应的乳业技术知识，受社会舆论影响较大此外，对于不同地域，不同消费观念，不同消费层次的消费者，他们对于价格、口感、质量有着不同的要求，对价格比较敏感，其议价能力较低 基于这样的消费群众，乳品生产商要致力于了解消费者的不同需求特点，开发出独特的适应各个阶层的乳产品，有针对性的开拓市场。
2.供应商的力量：乳业的供应方主要是奶站，规模养殖户，大量分散的奶农及乳品包装企业 Ø 奶源：目前，按国内20 头奶牛以上为规模养殖的标准，国内规模养殖的比重不到30%，散养户的比重要超过70%，由于伊利公司首先建立了“公司+奶牛”的模式，使得奶源基地没有形成产业化、集中化，奶农处于大量分散的状态，其议价能力低，在乳业价值链中处于弱势地位 Ø 乳品包装：虽然在“七五”期间轻工业部就把开发食品无菌包装项目列入国家“七五”重点科技攻关计划，但我国乳业的主要包装还是来自国际厂商，国际纸业及瑞典利乐公司占有了中国无菌包装市场绝大部分份额因此，包装供应商的议价能力较强3.行业现有竞争对手：现有行业竞争激烈，企业淘汰率高在中国乳业快速发展中诞生的5000 多家乳品企业，经过乳业涨价风潮、降价风波、并购等竞争的洗礼，特别是三聚氰胺事件之后使得目前国内乳企756家，其中亏损企业214 家，占28.3%，资产上亿元的大型企业12 家，仅占1.6%蒙牛、伊利、光明等一线知名品牌抢占了全国的主要市场国内现有主要竞争对手及其分析：蒙牛： 蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。
光明：光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司，主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售公司拥有世界一流的乳品研发中心、乳品加工设备以及先进的乳品加工工艺，形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产品，是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一然而，在“三鹿奶粉事件”后还要谨慎对待的就是完达山完达山：完达山乳业股份有限公司，系北大荒集团控股公司，其中北大荒集团、台湾统一集团各持66%和34%股份资产过10亿，有几十家分、子公司，数万名员工，生产设备、技术先进，曾承担多项国家重点科技项目、省市级重点攻关项目并获得多项专利与好评完达山凭借在“三聚氰胺”事件中获得的诚信口碑，成为中国乳业质量万里行中最出色的行者，在历经国家质检总局和各级技术监督部门上万次检查和几番行业“地震”考验，合格率始终保持100%仅2009年，完达山乳业就先后投资十五亿元，新建烟台完达山300吨液态奶厂，控股原三鹿企业河北贝兰德乳业公司，收购圣元宝泉岭乳业资产，扩建兴凯年产2万吨配方奶粉项目，新建双城3万吨奶粉包装现代物流集散地。
在乳制品加工上，先后投入4000万元，采用国内外先进技术对生产线进行了全面改造，使奶粉加工装备迅速跻身国内先进水平4.潜在加入者：目前，我国人均乳制品年消费量已达25 千克，与2005 年的9.7 千克相比，增长近2 倍然而，与全球人均乳品消费100 千克的差距仍然很大 已有成熟销售渠道的众多饮料巨头鉴于可观的收益，相继进入乳品市场，国内纯净水巨头哇哈哈、果汁巨头汇源、四川希望集团等先后斥巨资进入乳业，使得乳品市场更加拥挤，但是在“三鹿奶粉”事件之后，乳制品行业面临着信任危机，国家质检总局要求我国所有的奶制品企业必须在2011年3月1日前全部重新申请生产许可证，这就在很大程度上帮助提高了行业进入壁垒 当国内市场长期看好时，国际市场竞争者也蠢蠢欲动然而，高进入壁垒的存在并不意味着没有新竞争者的威胁国外乳品企业早就看好中国巨大的乳品市场潜力乳制品产业在中国的成长空间长期看好早在中国加入世贸组织的谈判过程中，澳大利亚、新西兰等国就在乳品上反复降价，以降低进口关税，为他们的乳品打进中国市场争取到了有利条件随着中国乳品业的蓬勃发展，越来越多的外商会望风而来，共同分享乳制品业这块蛋糕 5.替代者：乳制品行业最大的替代品是豆浆和豆粉。
豆浆被誉为“绿色牛乳”，其营养价值已广泛地为人们所接受对于牛奶过敏者而言，豆浆也是极好的替代品特别是“问题奶粉事件”之后，许多市民对于牛奶产生了信任危机，而相应的牛奶替代品销量则出现了较大幅度的增长豆浆、麦片、核桃粉、芝麻糊、藕粉等牛奶替代品开始走俏，自制豆浆和新鲜果汁成了很多消费者的新选择然而乳制品的钙质和蛋白质还是远远高于其替代品，并且长期以来成为了人们日常生活中的传统饮品，因此被其他产品替代的可能性不大 另外乳品的替代者还有乳类饮品，乳饮料的替代品则主要是一些果汁饮料等，诸如碳酸饮料这样的饮品则不足以造成对乳制品的替代3） 经济特征框架 1.需求：顾客对价格相对不敏感，需求没有周期性，并且行业的增长速度迅速 2.供给：有几个竞争商家，但是伊利产品品种齐全 3.生产：生产过程的资本密集程度相对较高，生产过程对技术要求较高，但允许质量在某种范围内波动 4.市场营销：品牌知名度已经形成，广告在很大程度上帮助企业销售面对不同时间，不同群体的不同需求，做出了多种品种的产品 5.融资：公司资产是长期的，同时公司资产在所处行业有小的风险，公司已经很成熟，盈利性较好。
2.1.2识别公司战略 （1）产品和服务的性质近年来，伊利集团积极发展多元化战略，从单一的液态奶产品发展为液态奶、酸奶、冷饮、奶粉等多个种类产品共存，高附加值、高科技含量的产品业已超过伊利业务总额的40%，趋近发达国家乳业巨头的业务结构高科技、高附加值、多元化的产品已经成为伊利战胜对手赢得市场的王牌伊利品牌建设法则： 一个中心： 伊利品牌精髓——帮你实现梦想 两个基本点：品牌基础建设和品牌推广 三大纪律：坚守诚信、确保质量、形象一致 四项基本原则：消费者导向原则、个性化原则、分品牌原则、延伸有度原则 为消费者提供100%安全、100%健康的优质产品， 行行都是服务业，环环都是服务链，人人都是服务者以严格、规范、节俭、安全的生产管理理念进行生产经营 （2）在价值链中的一体化程度伊利公司的成长也是各种战略有机组合、动态转化的结果，这些战略涵盖了基于时机的先动优势、基于柔性的动态能力、基于竟合的竞争互动、基于产业链的价值获取、基于业务的战略溢出和基于层次的竞争成长等多个维度任何企业的成长都离不开战略的指导，战略层面的思考可以有效拓展企业的发展空间，指导企业的战术运用。
对战略的整合运用是支撑伊利成长的内在逻辑，是其成长的原动力和深层原因3）地区分散化程度在目前，伊利集团通过战略布局已经在我国6大黄金奶源带：内蒙古奶源带、东北奶源带、河北奶源带、新疆奶源带、四川奶源带、济南奶源带建立了来源基地，获得了稳定可靠的优质奶源保证4）行业分散化程度伊利集团业务几乎全部集中在乳品行业。