女性旅游消费行为及营销策略研究摘要：在旅游业迅速发展的社会环境下，女性旅游消费市场迅速形成，女性社 会角色的转变以及生活方式的改变促使了女性旅游市场的形成和壮大，女性在旅游 活动中对产品的要求也日益个性化本文从女性旅游消费市场产生的历史渊源和发 展背景，提出研究课题从女性游客的基本特征分析女性旅游消费行为的特点发 挥女性旅游消费市场的优势，克服市场开发不足，从而制定有效的营销行为，提供 满足女性游客的优质产品和服务，营造高质量的消费环境，创建富于女性特色的旅 游产品，进一步开发我国女性旅游市场，促进旅游行业的全面、协调、可持续发展关键词：女性旅游；市场特征；消费行为；营销策略1研究背景和意义我国旅游业呈现良好的发展势头，一系列旅游开发的实例使人们日 益认识到研究旅游者行为及客源市场的必要性和重要性，旅游企业必须 细分市场，了解各消费群体的特点，针对目标市场制定相应的营销策略 性别身份是消费者自我概念的重要组成部分，这种差异在许多消费决策 中都表现得相当明显在长期的市场竞争中，工业产品市场细分化已经成熟，汽车、钟表 业、食品业以及化学工业等许多行业都有针对女性的目标市场，但是女 性旅游市场长期以来一直都未被充分重视。
随着社会经济的发展，妇女 地位的提高，就业人数、受教育程度以及家庭收入特别是家庭可任意支 配的收入明显改善，使女性在旅游消费中的人数呈上升趋势女性消费 者是市场中最为活跃的主角，对整个消费市场的变迁和发展趋势有着重 要影响，即使在旅游这样一个相当中性化的消费领域里，女性仍然凭着 与生俱來的特点，影响着整个旅游行为甚至旅游业的变化女性旅游市 场作为一个新兴的极具潜力的市场，也逐渐成为旅游业的新宠旅游业界对于客源市场的争夺已经进入口热化阶段，谁拥有了更多 市场份额，谁就在市场竞争中占据了主导地位旅游企业应认识到这一 现状，针对不同的细分市场，提供满足女性游客需要的优质产品和服务, 运用积极的营销策略，将有助于旅游企业在激烈的市场竞争中扩大市场 份额，进而市场渗透，在激烈的市场竞争中取得优势地位国内的旅游 企业应及早对女性细分市场引起高度重视，以便采取有效的营销对策， 从而赢得竞争优势2女性游客的基本特征分析2.1女性游客的构成情况2.1.1年龄结构我国女性市场中还是以中青年为主针对各个年龄阶段的女性消费 行为调查分析何，青年女性往往比较富有活力和朝气，希望在节假日的 吋候外出旅游，以缓解来自工作、家庭等各个方面的压力，消费潜力巨 大。
中年女性由于年龄的关系，更多关注的是健康问题，希望旅行社所 提供的服务具备一定的标准和规范老年女性体力较差，需要花费更大 的精力來照顾，对旅行社的信誉和规模较为重视，这将直接影响她们是 否可以在旅游中获得细致周到的服务2.1.2职业情况公司职员和教师、学生、公务员出游率比较高，这是由于她们丁作 稳定，有较高的收入，公务出差的机会也相对较多学生虽然尚未获得 经济上的独立，旅游消费受到很大制约，但也有旺盛的旅游需求，节假 日时间充裕2.1.3文化程度大专文化程度以上的女性占整个女性出游市场的59%,且一年平均出 游率为2. 8次以上，高于整体水平1・4次这表明，文化程度越高的女 性出游率越高2.2女性游客的偏好分析研究表明⑸，女性游客虽然在年龄、职业与文化程度方面有所不同, 但她们都偏好山水风光文化层次高的女性更加青睐历史文化遗迹，大 多女性更愿意选择名气大的世界文化遗产，说明了女性的从众心理学 生较多选择主题公园，求知欲较强，喜欢知识性和参与性较强的旅游活 动收入较高，年轻且受过良好教育的职业女性则较多选择美容旅游， 是针对美的执着追求而开发的专项旅游，包括温泉游、森林有氧游、各 种SPA、瑜伽等女性化的美容健身活动。
度假也是我国女性出游的偏好, 度假地多是设施完备、交通便利、风景优美的海滨或森林，特别针对追 求高品质生活方式的女性中老年女性较多选择宗教圣地旅游，她们简 单纯朴，去圣地寻找精神寄托3女性旅游消费行为特点分析3.1女性旅游消费心理分析3.1.1服务产品态度家庭自我型的女性旅游者家庭观念比较突出，对私人用品要求不 高，而对家庭共同消费的物品则要求很高，在购买各种旅游产品吋突出 风格就是“货比三家”，不会草率做出决定，通常会向家人或者其他重 要的人了解信息后做出决定，而不会购买可有可无的旅游产品及服务 如果家庭需求得到适当发展，同时女性旅游者的情感也得到适当满足或 寄托，家庭自我型的女性旅游者也比较有可能成为忠实的旅游消费者表现自我型的女性旅游者喜欢借助于旅游商品和品牌来展现自己 个性、品位和独特的生活方式这一类女性旅游者在各个年龄阶段都可 以看到，只是表现的方式不同青年女性更多的是追求吋尚消费，中年 女性更多的是通过大量购买时装来表现自己，而到了老年则较多的参加 集体活动因此在女性旅游者中，如果以表现自我为主，她们会喜欢能 够提升外表形象的旅游产品、服务和品牌，也喜欢能够表现自己独特个 性的旅游产品和服务。
另外对于能够以群体活动方式进行的旅游消费也 比较感兴趣发展自我型的女性旅游者希望借助于特定的旅游产品、服务和品 牌來提升自己的社会形象、地位和价值，同吋也希望通过旅游产品和服 务的消费来展示自己的成功、努力和现实，或者理想中希望达到的社会 地位和生活品位情感自我型的女性旅游者O情感自我在女性旅游消费心理中的作用 是使女性旅游者对待旅游产品和服务比较重视自己的主观感受如果情 感自我比较发达，则会偏好能够抒发或者表达自己内心感受的旅游产品 和服务，喜欢能够满足情感需求的旅游消费类型因此，具有一定象征 意义的旅游产品和服务通常会引起此类女性旅游者的兴趣心灵自我型的女性旅游者这类女性对自己内心生活方面的感觉和 思考，追求的是内心的平衡和安静，把产品或品牌作为身外之物，所需 要的消费是低水平，数量少心灵自我突出的女性旅游者最偏好的就是 文化、宗教、历史、哲学等方面的旅游产品和服务对一种旅游商品或 品牌，只要能够满足基本的需要，就会不断地重复购买对于消费类别 不感兴趣，对旅游产品和商店品牌的忠诚度较高3.1.2消费品牌态度女性消费者的消费心理投射在消费态度上，则表现为女性对产品和 服务类别态度的动态性。
女性在时尚消费方面的品牌意识己经形成，高 等文化程度的女性相对更加注重商品品牌，而且家庭收入越高，注重品 牌率越高在对旅游产品和品牌持正面态度和环境允许的前提下，就会 导致女性消费者实质性的购买行为3.1.3个性情感消费女性消费者往往以个人心理愿望为基础，挑选和购买商品和服务 现代女性更富于想象力，渴望变化喜欢创新，有强烈的好奇心，对个性 化旅游消费提出了更高的要求而且女性常易受感情作用而产生购买行 为，对产品的评价也更多依赖感觉多数女性都具有热情细腻、联想丰 富的心理特征，并常把联想当作现实的组成部分，女性对商品和服务有 关的环境格局和情调更感兴趣，往往会通过感觉器官的直接感受形成对 商品和服务的偏好3.1.4营销沟通影响女性旅游消费者的消费心理和社会角色是旅游企业营销者制定营销 策略的依据一般而言，如果旅游企业的营销沟通，如产品设计、促销 方式、广告等，与某一类或几类女性消费者的消费心理相吻合，则具有 这些消费心理的女性旅游者会对旅游企业的产品和品牌产生积极的态 度，在一定条件下会导致具体的购买和消费行动因此，女性旅游者对 某个旅游产品或品牌产生正面的消费态度并不是营销沟通决定的，而是 由于营销沟通模式迎合了女性旅游者的消费心理或社会角色。
3.2女性旅游消费行为的特点3.2.1热衷于自主个性化产品旅游产品不同于大众消费产品，是时尚休闲的代名词，作为一种富 余消费能力的特有消费产物，旅游消费木身便涵盖了享受与体验的时尚 个性元素而追求时尚个性美的女性旅游者，在寻求旅游活动的基木特 性如寻求异域体验，获得多种刺激的同时更强调个体个性的体现由于 旅游产品的高度可组合性，产品系列极其丰富，在女性旅游市场中，她 们富于幻想、爱好浪漫、喜欢追求新奇特的个性化事物女性在有众多 选择的产品决策中更倾向于选择符合个体兴趣爱好的产品322注重产品细节，对价格敏感旅游产品的消费不同于普通消费产品，其阶段性与过程性等特点使 得旅游者能够在充足的时间内亲身体验旅游产品的方方面面，而女性细 腻的特点在旅游活动中便得以很好的发挥她们对于实际产品与服务的 质量，包括各个微小细节的关注远远胜于男性女性旅游者对旅游活动 包括产品服务细节的关注可能是对用餐氛围的要求、对导游人员的着装 要求、对旅游纪念品的要求等诸如此类的小细节较为重视传统的中国女性都比较节俭内敛，同时女性旅游者在生活和工作中 都必须要兼顾家庭社交等方面的开支，并且受女性天性所决定，她们往 往在项目的开支上精打细算，挑剔细致耐心，购买商品又要货比三家， 对物美价廉的产品有着浓厚兴趣。
在旅游途中，尽管女性的购物次数要 远远的多于男性，但在消费金额却一直低于男性因此，在进行旅游商 品的购买过程中，讲究实惠，进行价格比较后再行购买3.2.3购买决策受情感影响女性喜欢群聚，她们非常关注自己周围的同事朋友的生活方式，从 众心理强，购买决策易受相关群体的影响她们选择旅游目的地时，总 是习惯性的把相关群体去过的或曾经介绍过的景点作为自己的旅游目 的地一方面，她们认为相关群体的亲身经历或介绍值得信赖，购买这 样的产品可以降低她们的购买风险；另一方面，她们希望购买与之相关 相类似的商品，获得心理和地位上的平衡3.2.4重视旅游过程安全性旅游产品的高度参与性及异地体验性使得旅游产品的安全系数标 准程度较一般消费品更高，而女性受身体素质体力等方面的限制，细腻 温和的个性对于安全的重视度也非常高，对于提供专项安全服务的旅游 产品尤其感兴趣，以保证自身的人身和财产安全在我国，有相当多的 传统女性由于生理上和心理上的特点，陌生的旅游环境、混乱的社会治 安等安全问题都会让她们望“游”止步，所以这部分女性旅游者在选择 旅游产品时，偏向于以团体的形式出游，以增加旅行途中的安全系数 在旅游消费购买决策过程中，女性旅游者对于产品安全因素的考虑较之 一般消费品更多、更全面、要求更高。
4女性旅游消费市场营销策略4.1开发女性市场的可行性4.1.1女性旅游市场三要素分析市场是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换來满足 这种需求和欲望的全部潜在顾客对女性旅游市场的分析从人口、购买 力、购买欲望这三要素着手第一，人口我国女性消费者占全国人口 的48. 7%,其中在消费活动中有较大影响并可能成为旅游者的是中青年 妇女第二，购买力购买力是由收入形成的中国城乡女性从业人员 占全社会从业人口的46. 8%o随着女性就业率的增加，女性有了独立的 收入來源，很多女性成为口领和各种商务活动中的主角，这为旅游消费 提供了坚实的经济基础第三，购买欲望旅游这…吋尚、休闲、颇具 文化意涵、体现自我独立的产品，成为众多女性的选择在节日旅游方 面，工作时间弹性较大的口领或赋闲在家的休闲女性较多选择岀游因 此，女性旅游市场是一个人口基数庞大，有坚实的购买力支撑和强烈消 费欲望的市场4.1.2女性生活方式的改变我国女性生活方式随着现代社会经济发展而改变，主要表现在家庭 角色、消费品位、家庭规模小型化等方面，这为女性旅游市场的发展提 供了客观的社会经济基础女性受教育程度增加，社会经济地位有了很大提高，女性逐渐成为 社会经济活动的参与者和重要角色，女性在度假旅游和公务旅游上的人 数在不断上升，现代女性的自主意识增强，受高等教育的越来越多，她 们更加注重精神需求的满足，消费方式向追求多层次、多方面的文化品 位发展，女性对以文化为导向的商品有着强烈的购买动机，而旅游恰恰 能满足这一需求。