单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,,,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,,,*,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,,,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,,,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,,,*,,第 九 章,,分销渠道策略,,,第 九 章,1,第九章 分销,渠道策略,第一节 分销渠道的概念、类型、特点,第二节 分销渠道与调整,第三节 批发与零售,,,,第九章 分销渠道策略第一节 分销渠道的概念、类型,2,,,培养目标,通过本章的学习，使学生能够：,了解分销渠道的概念、模式和基本类型,熟悉分销渠道选择与管理的相关知识,了解中间商的基本类型，掌握渠道选择策略和技巧,培养学生设计分销渠道、选择分销渠道、管理分销渠道和开拓市场的基本能力。
培养目标通过本章的学习，使学生能够：,3,4,引导案例,,薇姿的渠道利用,在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房，而后才是百货商店只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列第一的品牌我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专业店，药房只是最近以来零星的几个品牌选择的“开拓地”薇姿在进入我国市场时，依然走药房专销之路,海飞丝的渠道利用,海飞丝以前是在药店中销售的产品，宝洁公司经过调查发现，药店限制了其产品的销售于是改变了渠道结构，主要以商场销售为主4,,,4引导案例 薇姿的渠道利用4,4,“分销通路不是由企业决定，而是由消费者自行决定何时、何地、如何购买其所需的商品——佚名,,柳传志说：“产品是立命之本，,渠道是立身之本一个分销系统是一个重要的外部资源,,它的重要性不亚于其他关键性的内部资,源.公司所选择的渠道将直接影响所有其,他营销决策分销通路不是由企业决定，而是由消费者自行决定,5,一、分销渠道的概念,,分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”，指产品或服务从企业向消费者转移过程中，所有取得产品所有权或协助产品所有权转移的组织和个人。
它主要包括,经销商,、,代理商,，以及处于分销渠道起点和终点的,生产者,和,消费者,第一节 分销渠道的概念、类型、特点,,,一、分销渠道的概念第一节 分销渠道的概念、类型、特点,6,生产者,分销渠道,中间环节,消费者,（用户）,分销渠道示意图,中间商,经销商,代理商,,,生产者分销渠道中间环节 消费者分销渠道示意图中间商,7,分销渠道能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本分析,：借助于分销商，整个系统的交易次数由9次减少到6次，可见利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉M,C,D,M,M,M,M,M,C,C,C,C,C,(a) 联系次数,M*C=3*3=9,(b) 联系次数,M+C=3+3=6,M=制造商 C=顾客 D=分销商,1,2,1,4,3,5,6,7,8,9,2,3,4,5,6,,,分销渠道能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本分析：借,8,思考,下列哪些是渠道成员？,,供应商,制造商,批发商,零售商,代理商,银行,经纪人,顾客,广告公司,,,,思考下列哪些是渠道成员？,9,,二.,分销渠道的功能,功 能,内 容,联结产销,解决产品供应和消费之间在时间、地点等方面的差异,沟通反馈,信息,向生产者反馈顾客、竞争者、市场供求等动态信息,促进销售,将有关企业产品信息及时传播给消费者和用户，以刺激需求,风险负担,分销渠道成员承担商品供求、价格下跌等风险，减少生产企业风险,实体分配,渠道成员负责商品运输、仓储、商流信息处理等，及时满足消费,协商谈判,在产品流通中有关价格、付款方式、促销费用、订货和交货条件等问题进行协商,,,二. 分销渠道的功能功 能内 容联结产销,10,生产者,分销渠道,中间环节,,消费者,（用户）,分销渠道示意图,联结产销,,,生产者分销渠道中间环节 消费者分销渠道示意图联结产,11,沟通反馈信息,商品信息,市场信息,生,产,企,业,消,费,者,批发商,零售商,零售商,,,,,,,,沟通反馈信息商品信息市场信息生消批发商零售商零售商,12,,促进销售,生,产,企,业,消,费,者,批发商,零售商,零售商,,,,,,广告、人员推销、营业推广、公关,,,促进销售生消批发商零售商零售商广告、人员推销、营业推广、公关,13,,风险负担,生,产,企,业,消,费,者,批发商,零售商,零售商,,,,,,风险：需求变化、自然灾害、价格,下降,生,产,企,业,消,费,者,批发商,零售商,零售商,,,,,,,,风险负担生消批发商零售商零售商风险：需求变化、自然灾害、价格,14,实体分配,生,产,企,业,消,费,者,批发商,零售商,零售商,,,,,,,,实体分配生消批发商零售商零售商,15,,,,协商谈判,生,产,企,业,消,费,者,批发商,零售商,零售商,,,,,,谈判：价格、数量、,其他交易条件,,,协商谈判生消批发商零售商零售商谈判：价格、数量、,16,,三.分销渠道的模式,（,1）,消费品分销渠道的模式,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,四级渠道,,,三.分销渠道的模式（1）消费品分销渠道的模式零级渠道一,17,（2）工业品分销渠道的模式,零级渠道,一级渠道,二级渠道,,,（2）工业品分销渠道的模式零级渠道一级渠道二级渠道,18,四、分销渠道的类型,,按有无中间商分,直接渠道,间接渠道,按渠道层次分,按渠道中间环,节中间商数目分,长渠道,短渠道,宽渠道,窄渠道,,,四、分销渠道的类型按有无中间商分直接渠道按渠道层次分按渠道中,19,1 、直接渠道,定义：,指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。
形式,：,– ①接受用户订货,– ②厂办商店或门市部,– ③登门推销,– ④邮售,– ⑤通过电视、将其产品直接销售给最终消费者,– ⑥互联网销售,– ⑦参加订货会、洽谈会、博览会或展销会,生产商,,顾客,（一）分销渠道有无中间商,,,1 、直接渠道定义：指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消,20,案例：戴尔的销售方式,,,案例：戴尔的销售方式,21,1、直接渠道,优点：,,①没有中间环节，有利于加强生产者和消费者之间的联系②有利于生产企业形成稳定的铁杆忠诚市场③直接渠道可以及时销售鲜活易腐的产品和时尚产品，减少由于商品流转环节而造成的损耗、变质等情况④直接销售能减少费用，提高企业经济效益⑤有利于生产者控制产品价格1、直接渠道优点：,22,1、直接渠道,适用情况：,①市场集中，销售范围小；,②技术性高或者制造成本和售后差异大的产品，以及容易变质或破损的商品，时尚商品、定制品等；,③企业自身应该有市场营销技术，管理能力较强，经验丰富，财力雄厚，或者需要高度控制商品的营销情况1、直接渠道适用情况：,23,2. 间接分销,,指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。
生产商,顾客,中间商,,,优点：,①有利于生产企业集中精力搞好生产,②有利于节约流动资金，减少企业流动资金占用额,③有利于提高企业的营销能力,,,2. 间接分销生产商顾客中间商优点：,24,2、间接渠道,适用情况：,①市场分散，销售范围广，例如大部分消费品②非技术性或者制造成本和售价差异小的商品，以及不易变质及非易碎商品，日用品、标准品等③企业自身缺乏市场营销的技术和经验，管理能力较差，财力薄弱，对其商品和市场营销的控制要求不高2、间接渠道适用情况：,25,（二）分销渠道的层次 （长、短渠道）,,渠道级数——产品所经过渠道的环节数目用中间商的级数表示渠道的长度,,零级渠道,通常叫做直接市场营销渠道一级渠道,是指包括一种类型的中间商二级渠道,是指包括两种类型的中间商三级渠道,是指包括三种类型的中间商,,,,（二）分销渠道的层次 （长、短渠道） 渠道级数——产品所经,26,生产者,生产者,生产者,生产者,生产者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,零售商,零售商,零售商,零售商,批发商,代理商,批发商,代理商,零级渠道,一级渠道,二级渠道,二级渠道,消费品分销渠道,三级渠道,（二）分销渠道的层次（长、短渠道）,短渠道,短渠道,长渠道,长渠道,长渠道,,,生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者,27,1、长渠道,定义：,指生产者利用两个或两个以上的中间商，把产品销,售给消费者或用户。
一般销售量较大、销售范围广的产,品宜采用长渠道，通过批发商或代理商，再由零售商销,售给消费者优点：,可以使生产者在产品销售中充分利用各类中间商的,职能，发挥他们各自的优势，扩大销售，生产企业本身,可以更好地集中精力搞好生产缺点：,会使流通费用增加，不利于减轻消费者的价格负,担1、长渠道定义：指生产者利用两个或两个以上的中间商，把产品销,28,2、短渠道,定义：,指生产者利用一个中间环节或自己销售产品适用：,一般销售批量大，市场比较集中或产品本身技术,复杂、价格较高的适用短渠道优点：,可以使商品迅速到达消费者手中；能减少商品使,用价值的损失，有利于开展售后服务；有利于节省费用,开支，降低产品价格缺点：,生产者承担商业职能多，不利于集中精力搞好生,产2、短渠道定义：指生产者利用一个中间环节或自己销售产品29,（三）分销渠道的宽度,分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用,同种类型,中间商数目的多少密集分销,选择分销,独家分销,分销渠道的宽与窄,分销渠道宽度策略,,,（三）分销渠道的宽度 分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节,30,超市,便利店,杂货店,加油站,报刊亭,快餐店等,生,产,者,消,费,者,1、密集分销,,通过尽可能多的中间商推销产品。
适合：,价格低、购买频率高的日用消费品，工业用品中的标准件、通用小工具等,如图：饮料,,【优】覆盖面大、销售量大,【缺】,服务水平差、控制性差,,,超市生消 1、密集分销【优】覆盖面,31,,,[相关链接],,可口可乐在中国的22种营销渠道,1.传统食品零售渠道：如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等2.超级市场渠道：包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等3.平价商场渠道：经营方式与超级市场基本相同，但区别在于经营规模较大，而毛利更低因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略4.食杂店渠道：通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必需品，如便利店、便民店、烟杂店、夫妻店、小卖部等这些渠道分布面广、营业时间较长5.百货商店渠道：即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店内部除设有食品超市、食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜台6.购物及服务渠道：即以经营非饮料类商品为主的各类专业店及服务行业，经常顺带经营饮料[相关链接] 可口可乐在中国的22种营销渠道1.传统食品零售,32,,7.餐馆酒楼渠道：即各种档次的饭店、餐馆、酒楼，包括咖啡亭、酒吧、冷饮店等。
8.快餐渠道：快餐店往往价格较低、客流量大，用餐时间较短，销量较大9.街道摊贩渠道：即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点，主要面向行人提供产品和服务，以即饮为主要消费方式10.工矿企业事业单位渠道：即工矿企业事业单位为解决职工工作中饮料、工休时的防暑降温以及节假日饮料发放等问题，采用公款订货的方式向职工提供饮料11.办公机构渠道：即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购买，用来招待客人或在节假日发放给职工12.部队军营渠道；即由军队后勤部供应，以解决官兵日常生活、训练及军队请客、节假日联欢之需，一般还附设小卖部，经营食品、饮料、日常生活用品等，主要向部队官兵及其家属销售7.餐馆酒楼渠道：即各种档次的饭店、餐馆、酒楼，包括咖啡亭、,33,,13.大专院校渠道：即大专院校等食宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮店，主要面向在校学生和老师提供学习、生活等方面的饮料和食品服务14.中小学校渠道：指设立在小学、中学、职业高中以及私立中、小学校等非食宿制学校内的小卖部，主要向在校学生提供课余时的饮料和食品服务（有些学校提供课余时的饮料和食品服务；有些学校提供学生上午加餐、午餐服务，同时提供饮料）。
15.在职教育渠道：即设立在各党校、职工教育学校、专业技能培训学校等在职人员再教育机构的小卖部，主要向在校学习的人员提供饮料和食品服务16.运动健身渠道：即设立在运动健身场所的出售饮料、食品、烟酒的柜台，主要向健身人员提供产品和服务；或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台，主要向观众提供产品和服务17.娱乐场所渠道；指设立在娱乐场所内（如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场等）的食品饮料柜台，主要向娱乐人士提供饮料服务13.大专院校渠道：即大专院校等食宿制教育场所内的小卖部、食,34,,18.交通窗口渠道；即机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖部以及火车、飞机、轮船上提供饮料服务的场所19.宾馆饭店渠道：集住宿、餐馆、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的酒吧或小卖部20.旅游景点渠道：即设立在旅游景点（如公园、自然景观、人文景观、城市景观、历史景观及各种文化场馆等）、向旅游和参观者提供服务的食品饮料售卖店一般场所固定，采用柜台式交易，销售较大，价格偏高21.第三方销售渠道：即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料营销渠道该渠道不面向消费者，只是商品流通的中间环节。
22.其他渠道：指各种商品展销地、食品博览会、集贸市场、庙会、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所18.交通窗口渠道；即机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖,35,2、选择分销,制造商在某一地区挑少数中间商推销产品,,适合：,既有控制性、服务、质量要求，又要求有较大覆盖面和销售量的产品，如选购品和特殊品,,,2、选择分销制造商在某一地区挑少数中间商推销产品,36,案例,Nike的选择分销［1］,,Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：,体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克百货商店，集中销售最新样式的耐克产品案例 Nike的选择分销［1］ Nike在六种不同类型,37,案例,Nike的选择分销［2］,大型综合商场，仅销售折扣款式耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京：中国人民大学出版社,,,案例 Nike的选择分销［2］大型综合商场，仅销售折扣款式38,3、独家分销,某一地区只选一个中间商推销产品，且中间商不得再经营竞争者的产品。
适合：,名牌、高档消费品，技术性强、价格较高的工业用品,【优】,控制性好，服务水平高,【缺】,市场覆盖面相对较窄，而且有一定风险,,,如劳力士手表,,制,造,商,某,珠,宝,店,消费者,,,3、独家分销制某消费者,39,中间商,制造商,目标,市场,中间商1,中间商2,……,中间商n,(n有限),制造商,目标,市场,制造商,中间商1,中间商2,中间商3,……,目标市场,渠道宽窄比较,9/4/2024,,40,宽,较宽,窄,劳力士表,,,中间商制造商目标中间商1制造商目标制造商中间商1目标市场渠道,40,分销渠道的基本类型,划分依据,划分类型,内 容,适应产品种类,是否使用中间商,直接渠道,不经过任何中间环节,,工业品分销主要类型,间接渠道,经过一个或多个中间环节,大多数日用品、一般工业用品,经过中间环节多少,短渠道,只经过一个中间环节,价格较高品牌 名贵产品,长渠道,经过两个或两个以上中间环节,大多数日用品、副食、五金配件等,各环节使用同种类型中间商数量,宽渠道,利用许多中间商,大多数日用品,窄渠道,利用较少的批发商推销产品,品牌产品,,,分销渠道的基本类型划分依据划分类型内 容适应产品种类是否使用,41,案例分析,山西康美集团是生产方便面、饮料、果糖、饼干、淀粉糖、儿童食品的企业。
一开始，产品销售采取“一点辐射法”，即企业把产品直接销向市场随着企业生产规模的扩大，企业选择了在全国各地设立数十个办事处、总经销处的“多点辐射法“，并制定了《奖励用户方案》，根据年销售额的多少确定奖励等级，极大地调动了经销商的积极性康美集团公司根据产品特点、市场状况、渠道成员条件、企业因素，变“一点辐射法”为“多点辐射法”，采取了广泛分销渠道策略，实施了奖励经销商政策，扩大了销售，提高了企业产品的市场占有率，增加了效益问题：,①,山西康美集团在其发展的前期采用的是直,接渠道还是间接渠道？,,②,山西康美集团在其发展的后期采用的是宽,渠道还是窄渠道？,,,,42,五、 分销渠道的新发展,,垂直营销系统(Vertical Marketing Systems),水平营销系统(Horizontal Marketing Systems),多渠道营销系统(Multichannel Marketing Systems),,,五、 分销渠道的新发展,43,1，垂直营销系统,①,传统营销渠道,由独立的生产者、批发商和零售商组成每个成员都是作为一个,独立,的企业实体追求,自己利润的最大化,，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。
没有,一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的,控制权,1，垂直营销系统,44,供应商,生产商,零售商,批发商,,,,消费者,,,生产商,零售商,供应商,生产商,批发商,零售商,批发商,,,,,,,消费者,,,传统营销渠道,垂直营销渠道,,,供应商生产商零售商批发商消费者生产商零售商供应商生产商批发商,45,②,垂直营销系统,是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体形成的形式：,拥有其他成员的产权,某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作,是一种特许经营关系，,渠道支配权的拥有：,可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配②垂直营销系统是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联,46,垂直营销系统的类型,,公司式垂直营销系统,是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的所有型,管理式垂直营销系统,是通过某一家规模大、实力强的企业出面组织形成一个连续的生产和分销系统威望型,合同式垂直营销系统,是由在不同的生产和分销水平上的各自独立的公司组成，它们以合同为基础来整合它们的行为，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果契约型,,,垂直营销系统的类型,47,合同式垂直营销系统有3种形式：,批发商倡办的自愿连锁组织(Wholesaler-sponsored voluntary chains),：批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助他们和大型连锁组织抗衡。
零售商合作组织(Retailer cooperative),：零售商可以带头组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生产活动连锁经营,,特许经营组织(Franchise organizations),：一个被称作特许经营商（franchisor）的渠道成员可能连接生产分销过程中几个环节近年发展很快合同式垂直营销系统有3种形式： 批发商倡办的自愿连锁组织(W,48,特许经营的三种主要形式：,制造商倡办的零售特许经营系统(manufacturer-sponsored retailer franchise system) （,福特公司＋经销店〕,制造商倡办的批发特许经营系统(manufacturer-sponsored wholesaler franchise system) （可口可乐公司＋装瓶厂〕,服务公司倡办的零售特许经营系统(service-firm-sponsored retailer franchise system),（,香格里拉管理集团＋香格里拉饭店〕,,,,,,特许经营的三种主要形式：,49,,2，水平营销系统（HMS）,是由两个或两个以上,非关联,的公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营销机会。
这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或都不想单独承担风险；或者它发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用(synergy)公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是永久性的，也可以创立一个专门公司阿德勒(Adler)将它称为共生营销（symbiotic marketing)2，水平营销系统（HMS） 是由两个或两个以上非关联,50,3，多渠道营销系统(MMS),多渠道营销是指企业建立两个或更多的营销渠道以到达一个或多个目标市场的做法3，多渠道营销系统(MMS)多渠道营销是指企业建立两个或更多,51,食品制造企业,批发商A,便民店,百货店,超市,消费者,,,,,,,,,,食品制造企业批发商A便民店百货店超市消费者,52,通过增加多渠道营销，公司可以获得三个重要的好处：,增加了市场覆盖面,――公司不断增加渠道是为了获得顾客细分市场降低渠道成本,――公司可以增加能降低销售成本的新渠道（如采用销售而不是销售人员访问小客户）顾客定制化销售,――公司可以增加其销售特征更适合顾客要求的渠道（如利用技术型推销员销售较复杂的设备）通过增加多渠道营销，公司可以获得三个重要的好处：,53,获得新渠道存在潜在风险：,,会产生横向的渠道冲突问题,。
当两个或更多的渠道为争夺同一客户竞争时，同一层次的渠道成员间的冲突便发生了会产生纵向的渠道控制问题,当新渠道成员更具独立性而使合作越来越困难时，则纵向的渠道控制问题产生获得新渠道存在潜在风险：,54,,,娃哈哈公司主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、儿童服装等八大类50多个品种的产品2003年，公司营业收入突破100亿元大关，成为全球第五大饮料生产企业娃哈哈：渠道的成功与困惑,,,娃哈哈：渠道的成功与困惑,55,娃哈哈的产品并没有很高的技术含量，其市场业绩的取得和它对渠道的有效管理密不可分娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的经销商，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络娃哈哈非常注重对经销商的促销努力，公司会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的行为以及自身产品的配备而推出各种各样的促销政策针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系娃哈哈通过帮助经销商进行销售管理，提高销售效率来激发经销商的积极性娃哈哈各区域分公司都有专业人员指导经销商，参与具体销售工作；各分公司派人帮助经销商管理铺货、理货以及广告促销等业务。
娃哈哈的产品并没有很高的技术含量，其市场业绩的取得和,56,娃哈哈的经销商分布在全国31个省市，为了对其行为实行有效控制，娃哈哈采取了保证金的形式，要求经销商先交预付款，对于按时结清货款的经销商，娃哈哈偿还保证金并支付高于银行同期存款利率的利息娃哈哈总裁宗庆后认为：“经销商先交预付款的意义是次要的，更重要的是维护一种厂商之间独特的信用关系我们要经销商先付款再发货，但我给他利息，让他的利益不受损失，每年还返利给他们这样，我的流动资金十分充裕，没有坏账，双方都得了利，实现了双赢娃哈哈的联销体以资金实力、经营能力为保证，以互信互助为前提，以共同受益为目标指向，具有持久的市场渗透力和控制力，并能大大激发经销商的积极性和责任感娃哈哈的经销商分布在全国31个省市，为了对其行为实行,57,,为了从价格体系上控制窜货，娃哈哈实行级差价格体系管理制度根据区域的不同情况，制定总经销价、一批价、二批价、三批价和零售价，使每一层次、每一环节的渠道成员都取得相应的利润，保证了有序的利益分配同时，娃哈哈与经销商签订的合同中严格限定了销售区域，将经销商的销售活动限制在自己的市场区域范围之内娃哈哈发往每个区域的产品都在包装上打上编号，编号和出厂日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，借以准确监控产品去向。
娃哈哈专门成立了一个反窜货机构，巡回全国严厉稽查，保护各地经销商的利益娃哈哈的反窜货人员经常巡查各地市场，一旦发现问题马上会同企业相关部门及时解决娃哈哈全面激励和奖惩严明的渠道政策有效地约束了上千家经销商的销售行为，为庞大渠道网络的正常运转提供了保证为了从价格体系上控制窜货，娃哈哈实行级差价格体,58,案例分析：,1、娃哈哈为了实现有效的渠道网络管理采取了哪些措施？取得了什么样的效果？,2、你认为娃哈哈现有渠道模式的主要问题在什么地方？娃哈哈应当如何完善它的渠道建设？,,,案例分析：,59,在实施渠道多元化策略的企业中，IBM做得特别成功IBM根据不同客户对计算机的产品及相关服务的不同需,求，建立了由三条渠道构成的复合分销渠道：一是IBM,销售公司主要负责一些大中型企业客户；二是IBM直销,公司主要负责向小型企业和一些个体职业客户销售计算,机及配件，这两个渠道由IBM直接管理；三是IBM的分销,中间商，它们向IBM购入计算机及相关的硬件、软件和,配件，转而销售给其它行业的客户IBM公司的这种复,合渠道策略，既通过其直销的两条渠道控制了主要客户,的销售，大幅度地降低了销售成本费用，又通过其它的,分销网络向全球实施强有力的市场渗透，提高其产品在,全球的市场份额，收到了良好的效果。
案例,,渠道多元化是实现营销低成本、高效率的又一新举措启示:,,,在实施渠道多元化策略的企业中，IBM做得特别成功案,60,案例赏析 空调怎么卖？,美的模式——批发商带动零售商,海尔模式——零售商为主导的渠道系统,格力模式——厂商股份合作制,志高模式——区域总代理制,苏宁模式——前店后厂,,,案例赏析 空调怎么卖？美的模式——批发商带动零售商,61,美的模式——批发商带动零售商,分公司,批发商,美的,大商场,分公司,分公司,批发商,批发商,大商场,零售商,零售商,零售商,,,美的模式——批发商带动零售商分公司批发商美的大商场分公司分公,62,海尔模式——零售商为主导的渠道系统,零售商,海尔,专卖店,工贸公司,大商场,零售商,零售商,工贸公司,工贸公司,批发商,,,海尔模式——零售商为主导的渠道系统零售商海尔专卖店工贸公司大,63,格力模式——厂商股份合作制,格力,合资销售公司,合资分公司,零售商,零售商,合资销售公司,合资销售公司,零售商,零售商,零售商,合资分公司,,,格力模式——厂商股份合作制格力合资销售公司合资分公司零售商零,64,志高模式——区域总代理制,志高,省级总代理商,批发商,零售商,零售商,省级总代理商,省级总代理商,零售商,零售商,零售商,批发商,,,志高模式——区域总代理制志高省级总代理商批发商零售商零售商省,65,案例思考题,一家生产汽车用调频收音机的电子产品公司的渠道选择：,,与一个或几个汽车制造商签订合同，销售它的收音机,汽车制造商将其安装在所造企业设备上。
把收音机卖给不同的汽车经销商，供后者在提供汽车修理业务时调换可通过汽车部件零售商把收音机销售给公众在大城市设立汽车收音机专配站，直接销售给汽车使用者思考题：请分析该公司的渠道类型，并画出该公司的渠道结构图案例思考题一家生产汽车用调频收音机的电子产品公司的渠道选择：,66,第二节 渠道的设计策略,渠道设计——是指,建立以前从未存在过的营销渠道或对已经存在的渠道进行变更的策略活动第二节 渠道的设计策略渠道设计——是指建立以前从未存在过的,67,1、确定影响渠道设计的因素,产品因素,市场因素,企业自身因素,中间商的因素,市场竞争环境,外界环境因素,,,,,,1、确定影响渠道设计的因素产品因素,68,1、确定影响渠道设计的因素,（1）,产品因素,产品的属性,产品容易损坏、腐烂，应选择短渠道或,直销渠道体积大的笨重产品，应采用最短渠道策略产品的价格,价格昂贵的工业品、耐用消费品、享受,品，应采用短渠道而对价格较低的日用品、一般选购,品，则可选择长渠道产品的时尚性,时尚性较强的产品，要尽量选择短渠,道产品的技术性,技术性能比较高的产品，采用短渠道,策略产品的寿命周期,新产品试销时，应选择最短渠道策,略。
当产品进入成长期和成熟期后，可采用长渠道衰,退期时，采用短渠道,,,1、确定影响渠道设计的因素（1）产品因素产品的属性产品容易,69,（2）,市场因素,（1）购买批量大小,购买批量大，多采用,直接销售,；购买批量小，除通过自设门市部出售外，多采用间接销售2）消费者的分布,某些商品消费地区分布比较集中，适合,直接销售,反之，适合间接销售工业品,销售中，本 地用户产需联系方便，因而适合直接销售外地用户较为分散，通过间接销售较为合适3）潜在顾客的数量,若消费者的,潜在需求,多，市场范围大，需要中间商提供服务来满足消费者的需求，宜选择间接分销渠道若潜在需求少，市场范围小，生产企业可直接销售4）消费者的,购买习惯,,有的消费者喜欢到企业买商品，有的消费者喜欢到商店买商品所以，生产企业应既直接销售，也间接销售，满足不同消费者的需求，也增加了产品的,销售量,1、确定影响渠道设计的因素,,,（2）市场因素1、确定影响渠道设计的因素,70,（3）,企业自身因素,企业规模、声誉和财力如果规模大、声誉高、财力雄,厚，则选择短渠道经济实力有限的企业则选择的渠道,较长企业的销售能力具有较丰富的市场销售知识与经验，,有足够的销售力量和储运与销售设施，采用短渠道。
反,之，只能选择较长渠道企业的服务能力,如果有能力为最终消费者提供服务，,则采用短渠道如果难以满足顾客需求，选择较长渠,道企业的产品组合,如果产品组合深度与广度较大，可采,取短渠道否则，只好采取长渠道企业控制渠道的愿望,为了控制分销渠道，宁愿花费较,高的销售费用，采取短渠道如不希望控制分销渠道，,采用较长渠道1、确定影响渠道设计的因素,,,（3）企业自身因素1、确定影响渠道设计的因素,71,企业自身因素对营销渠道的影响 （以家电企业为例）,实力强大的家电企业有更强的渠道控制,意识，倾向于自建营销渠道如ＴＣＬ最早在国内大规模建设零售终端；海尔最初在商场内建立店中店，后来建立了品牌专卖店实力较小的家电企业刚倾向于依赖专业的渠道商如果不根据企业自身的情况而盲目的采用所谓的“先进”渠道形式，会有失败的风险如,乐华彩电,,,企业自身因素对营销渠道的影响 （以家电企业为例）实力强大的家,72,乐华彩电渠道革命,乐华彩电作为一个二线品牌的企业，２００２年４月份，为了改变营销渠道成本过大的状况，乐华一下子砍掉了全国３００多个销售中心，全部采用代理制进行销售，只在省级区域设立销售管理中心这样的变革使乐华一下子陷入了暂时的“休克”状态，引发了乐华长期以来的资金链危机，而导致企业面临倒闭，产品几乎完全退出市场。
乐华彩电渠道革命乐华彩电作为一个二线品牌的企业，２００２年４,73,（4）中间商的因素,中间商的能力,利用中间商的成本,中间商的服务,（5）市场竞争环境,,一是跟竞争对手选择同样的渠道商，或者渠道形式，但必须比竞争对手做得更好；,,二是可以作出与竞争对手不同的选择如日本手表日本的手表开始打入美国市场时，一反欧美手表通过百货商店、珠宝商店销售的传统渠道，而是采用由众多杂货店、折扣商店这种面向广大低收入阶层的销售渠道，从而取得了成功,,1、确定影响渠道设计的因素,,,（4）中间商的因素1、确定影响渠道设计的因素,74,（6）,外界环境因素,国家经济政策,国家实行计划控制或专卖的产品，,分销渠道往往是长而单一随着市场经济的发展和,经济管理体制的改革，生产商可以选择直接销售或,少环节销售经济形势变化,如通货紧缩，市场疲软，企业通常,会尽量缩减不必要的环节，采用短渠道降低流通费,用，以便降低售价国家法令法规,如反垄断法的制定与实施，会限制,垄断性分销渠道的发展科学技术引起售货方式的,革新，使某些日用品能够采用短渠道分销,1、确定影响渠道设计的因素,,,（6）外界环境因素1、确定影响渠道设计的因素,75,,,第九章渠道策略ppt课件,76,第三节 营销渠道的管理,（一）选择渠道成员,（二）激励渠道成员,（三）评估渠道成员,（四）调整营销渠道,（,五）分销渠道冲突管理,,,第三节 营销渠道的管理 （一）选择渠道成员（二）激励渠,77,第三节 营销渠道的管理,（一）选择渠道成员,考虑因素,基本要求,中间商的地理位置,接近目标市场,中间商的信誉,选择资信状况好、知名度高的企业,中间商的资本实力,中间商资本实力强一般经营管理实力也强,中间商的经营能力,中间商市场覆盖面，人员素质，储存、运输，服务能力,合作的意愿,有合作愿望和动机,与公众、政府以及顾客的关系,要获得公众、政府的支持和包容，获得顾客的欢迎,,,第三节 营销渠道的管理（一）选择渠道成员考虑因素基本要求中,78,79,（二）,激励渠道成员,,开展各种促销活动,向中间商提供适销对路的产品,扶持中间商,（资金支持、提供情报、协助经营管理等）,与中间商结成长期的伙伴关系,79,,,79（二）激励渠道成员开展各种促销活动 向中间商提供适销对路,79,80,例：某厂政策为经销商年末累计计分达10分者，奖励夏利轿车一辆。
其中规定回款100万元计5分，100－200万元者计6.5分,……,500万元计10分，开拓5家新客户计6分，开拓新客户2家以下者减4分,……,年末某经销商完成回款目标560万元，但开拓新客户为1家，则此经销商共计6分，不能得到夏利轿车的奖励80,,,80例：某厂政策为经销商年末累计计分达10分者，奖励夏利轿车,80,微软和福特,微软公司要求第三方的服务工程师要学完一系列的课程并参加资格证书考试通过考试的人被称为“微软授证专家”，他们使用这个称号来开展业务福特通过它的“福特之星（卫星）网络”向其6000多个经销点发送培训程序和技术信息，进行实时培训微软和福特微软公司要求第三方的服务工程师要学完一系列的课程并,81,思考：贾老板怎么办？,,,思考：贾老板怎么办？,82,,,第九章渠道策略ppt课件,83,,,第九章渠道策略ppt课件,84,,,第九章渠道策略ppt课件,85,（三）评估渠道成员,,评估方法,销售实绩与目标定额比较,本期销售实绩与前期比较,评估标准,,绩效与覆盖率,平均存货水平,送货时间,次品与遗失品的处理办法,对企业促销与训练方案的合作程度,对顾客提供的服务,,,,（三）评估渠道成员 评估方法,86,（四）调整营销渠道,增加或减少某些渠道成员,,增加或减少某些分销渠道,,改进整个渠道系统,,,（四）调整营销渠道增加或减少某些渠道成员,87,增加或减少某些渠道成员,,,增加或减少某些渠道成员,88,增加或减少某些分销渠道,,,增加或减少某些分销渠道,89,改进整个渠道系统,,,改进整个渠道系统,90,,,,,,,小思考,A.某化妆品公司发现其经销商只注意成人市场而忽视儿童市场，引起儿童护肤产品的销路不畅。
为了促进儿童化妆品市场的开发，应如何对渠道进行调整？,B.某汽车制造厂放弃原来的直销模式，而采用通过代理商推销方式这属于哪一种调整？,？,,,,？,91,（五）分销渠道冲突管理,,,（五）分销渠道冲突管理,92,,,第九章渠道策略ppt课件,93,,,第九章渠道策略ppt课件,94,如何解决多渠道冲突 ------,传统渠道与网络渠道的冲突,发生渠道冲突的最根本,原因,是,利益冲突,当多个渠道之间同时争夺企业的内部资源(如营销开支)和外部资源(如顾客),即出现渠道冲突解决传统渠道与网络渠道冲突办法：,1、,第一,,实行市场区隔,,也就是市场差异化,企业将自己的目标市场分为若干目标市场,并对顾客进行划分和分层,给不同的顾客群以不同的渠道侧重,传统渠道与网络渠道分别针对不同的目标顾客群例如施乐公司通过渠道向SOHO市场（小型或家庭办公室）和个人用户销售复印机,通过传统渠道向行业和企业用户销售复印机这样做就不会产生渠道之间冲突,原有传统渠道经销商利益也没有损失如何解决多渠道冲突 ------传统渠道与网络渠道的冲突发生,95,解决传统渠道与网络渠道冲突办法：,第二,,实行产品渠道隔离,,也就是采取线上销售产品和线下销售产品不同的策略。
比如，李宁公司上销售库存积压产品和个性化产品,线下销售主流当期产品;可以针对线上消费者特性设计出与线下不一样的产品或启用新品牌;也可以人为制造差异,同样的产品线上和线下用不同的包装和型号解决传统渠道与网络渠道冲突办法：第二,实行产品渠道隔离,也就,96,解决传统渠道与网络渠道冲突办法：,第三,,缩小线上线下价格差,如果线上产品价格比线下低25%以上时,线上产品就会对线下产品产生较大的冲击当线上线下产品差价不是很大的时候,这种冲击是微不足道的,毕竟不少顾客认为在网上购买产品还是有一定购买风险和售后服务风险,并享受较少的顾客总价值,这些风险和价值可以抵消一定的差价解决传统渠道与网络渠道冲突办法：第三,缩小线上线下价格差如,97,解决传统渠道与网络渠道冲突办法：,第四,,企业加强对经销商的激励,,在顾客线上购买产品之后采取各种形式给予顾客所在区域经销商一定的激励,以补偿部分成本并激励经销商更好的完成产品的售前售中和售后服务比如有些企业先建立网上商城,顾客通过网络在商城完成订购后,由核心企业统一安排订单,指定用户到同城最近的传统渠道分销商处获得订购商品,并由该指定的分销商提供退换货等售后服务同理商品的收益可视为该分销商的业绩,并给与更多的佣金以缓冲网络销售的负面影响。
解决传统渠道与网络渠道冲突办法：第四,企业加强对经销商的激励,98,案例分析：枸杞为何会滞销？,,,案例分析：枸杞为何会滞销？,99,分析要点,,,分析要点,100,第三节 中间商,,,介于生产者与消费者之间，专门从事商品流通活动的经济组织或个人或者说，中间商是生产者向消费者出售产品时的中介机构一、中间商的概念,,,第三节 中间商 介于生产者,101,,,顾客,1,顾客,2,顾客,3,顾客,4,康佳公司,长虹公司,索尼公司,海尔公司,海信公司,中间商,,,顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信,102,,,二. 中间商的分类,中间商,按是否拥有商品所有权，中间商可分为经销商、代理商和经纪人三种经销商：从事商品的流通业务，并拥有商品所有权的中间商代理商：接受生产企业委托，从事商品的交易业务，但不拥有商品所有权的中间商经纪人：既无商品的所有权，也不持有和取得现货，为买卖双方牵线搭桥，促成交易，由委托方付给佣金二. 中间商的分类 中间商按是否拥有商品所有,103,,按在流通过程中所处的地位和所起的作用不同，中间商可分为批发商和零售商两大类。
经销商,商人批发商,代理批发商,中间商,零售商,批发商,,,,中间商类型示意图,,,按在流通过程中所处的地位和所起的作用不同，中间商可分为批,104,三、,,,批发商,,批发商是指专门从事成批商品买卖活动，为转售或生产加工，进行批购和批销的中间商三、 批发商,105,批发商的分类,,,,批发商的分类,106,(1) 商人批发商,,,含义：,指自己进货，取得产品所有权后再批发出售,的商业企业，也称,独立批发商,,类型：,,,完全服务批发商,,有限服务批发商1) 商人批发商 含义：指自己进货，取得产品所有权后再批,107,(2) 经纪人和代理商,,职能：,在于促成产品的交易，借此赚取佣金,作为报酬,类型：,,产品经纪人,,制造商代表,,销售商代表,,采购代理商,,佣金商,,,(2) 经纪人和代理商 职能：在于促成产品的交易，借此赚取,108,(3) 制造商及零售商的分店和销售办事处,,由买方或卖方自行经营批发业务，而不通过,独立的批发商进行,类型：,,销售分店和销售办事处,,采购办事处,,,(3) 制造商及零售商的分店和销售办事处 由买方或卖方,109,,四、,零售商,,零售商是指向最终消费者提供日常生活所需的商品和服务的机构和组织。
四、零售商,110,零售商的主要类型有：,零售商,,百货商店,超级市场,折扣商店,仓储商店,专业商店,方便商店,购物中心,不设门市的零售商：邮购公司、网上商店、自动售货机,连锁商店,,,零售商的主要类型有：零售商百货商店超级市场折扣商店仓储商店专,111,相关链接,,,从世界上建立第一家连锁公司到现在，已有130年的历史在工业发达国家，连锁经营取得普遍成功，一般都占市场销售份额的1/3以上美国比例最高，约占60％连锁销售在发达国家较为普及，并且已经开始跨越国界，发展为跨国连锁经营，如美国的麦当劳、肯德基、沃尔玛以及法国的家乐福等，其连锁分店遍布世界其中美国沃尔玛1991年的销售额达438.87亿美元，相当于同期我国最大的100家零售商销售总额的7倍，这一业绩就是通过它的全球2 000多家连锁店实现的相关链接,112,它们不仅实行连锁经营，而且加进了一些直销因素，消费者也从中受益另外，许多零售企业为了建立自己的品牌，吸引顾客，促成了折扣商店的兴起，同时，发达国家反对维持零售价格等反托拉斯规定，都促使折扣商店迅速发展在日本，折扣连锁商店已取代了百货商店的地位，成为全国最大的零售组织从20世纪90年代开始，我国流通领域也出现了各种形式的便民连锁店、超级市场连锁、百货公司连锁、专卖店连锁和快餐店连锁等。
它们不仅实行连锁经营，而且加进了一些直销因素，消费者也从中受,113,谢谢!,,,谢谢!,114,。