第第4 4章章 市场营销中的伦理问题市场营销中的伦理问题n学习目标学习目标n了解市场调研中的伦理问题了解市场调研中的伦理问题n了解产品中的伦理问题了解产品中的伦理问题n了解定价中的伦理问题了解定价中的伦理问题n了解分销中的伦理问题了解分销中的伦理问题n了解促销中的伦理问题了解促销中的伦理问题8/15/20241 市场调研中的伦理问题市场调研中的伦理问题n与被调查者相关的伦理问题与被调查者相关的伦理问题n与委托人相关的伦理问题与委托人相关的伦理问题n与竞争者相关的伦理问题与竞争者相关的伦理问题n与公众相关的伦理问题与公众相关的伦理问题8/15/20242 与被调查者相关的伦理问题与被调查者相关的伦理问题 n参与者匿名参与者匿名 n参与者压力参与者压力 n调研中的身份确定调研中的身份确定 n调研过程中的强制因素调研过程中的强制因素 n利用调研作为促销的手段利用调研作为促销的手段 n为难、冒犯参与者为难、冒犯参与者 n未经许可进行调研未经许可进行调研 n调研设备和技巧的使用调研设备和技巧的使用 8/15/20243 与委托人相关的伦理问题与委托人相关的伦理问题 n诚实问题诚实问题 n公平性问题公平性问题 n保密性问题保密性问题 8/15/20244 与竞争者相关的伦理问题与竞争者相关的伦理问题 n欺骗欺骗 n贿赂贿赂n监视监视 n信息收集过程中的主动泄漏信息收集过程中的主动泄漏 8/15/20245 与公众相关的伦理问题与公众相关的伦理问题 n不完整报告不完整报告 n误导性报告误导性报告 n不客观的调研不客观的调研 8/15/20246 产品中的伦理问题产品中的伦理问题n产品设计中的伦理问题产品设计中的伦理问题n产品包装中的伦理问题产品包装中的伦理问题n产品安全产品安全n强制性产品淘汰强制性产品淘汰8/15/20247 产品包装中的伦理问题产品包装中的伦理问题 n商品包装应能保护商品和消费者的人身安全商品包装应能保护商品和消费者的人身安全 n必须重视产品质量必须重视产品质量n商品包装应避免浪费商品包装应避免浪费 n商品包装要符合绿色营销的要求商品包装要符合绿色营销的要求 n商品包装材料要符合商品包装材料要符合“3R”原则，即原则，即““减量减量””（（Reduce））、、““再利用再利用””（（Reuse））和和““再生再生循环循环””（（Recycle) n商品的标签必须清晰、准确、易读商品的标签必须清晰、准确、易读 8/15/20248 产品安全产品安全 n安全评估的三个步骤：安全评估的三个步骤：n确定通过一定的努力能够获得多大的安全性以确定通过一定的努力能够获得多大的安全性以及如何获得。
及如何获得n确定就某一产品和行为要求多大的安全度确定就某一产品和行为要求多大的安全度n确定某个特定的产品和行为是否满足公众订立确定某个特定的产品和行为是否满足公众订立的标准8/15/20249 产品安全产品安全n消费者要能够合理地考虑风险须满足四个消费者要能够合理地考虑风险须满足四个条件：条件：n知道自己处于风险之下知道自己处于风险之下n知道他们所面临的风险的性质和来源知道他们所面临的风险的性质和来源n知道如何减少或避免风险知道如何减少或避免风险n知道替代方法知道替代方法8/15/202410 定价中的伦理问题定价中的伦理问题n歧视性定价歧视性定价n串谋定价串谋定价n掠夺性定价掠夺性定价n价格欺诈与误导性定价价格欺诈与误导性定价n暴利价格暴利价格8/15/202411 歧视性定价歧视性定价n歧视价格歧视价格（（discriminatory price））是指是指对同一商品的不同买主索要不同的价格对同一商品的不同买主索要不同的价格n有关歧视价格的伦理问题，主要是要考有关歧视价格的伦理问题，主要是要考虑这种策略是否真正或者从根本上削弱虑这种策略是否真正或者从根本上削弱了竞争关系了竞争关系8/15/202412 串谋定价串谋定价 串串谋谋定定价价（（也也称称为为串串通通定定价价或或价价格格协协定定或或固固定定价价格格））是是指指生生产产、、经经营营者者之之间间互互相相串串通通，，订订立立价价格格协协议议或或达达成成价价格格默默契契，，以以共共同占领销售市场，获取高额利润。
同占领销售市场，获取高额利润8/15/202413 掠夺性定价掠夺性定价 掠夺性定价掠夺性定价（（predatory pricing））是指某是指某家企业为了挤出或吓退意欲进入该市场的家企业为了挤出或吓退意欲进入该市场的潜在对手，降低价格至其成本以下，待对潜在对手，降低价格至其成本以下，待对手退出市场后再提价它以驱逐竞争对手，手退出市场后再提价它以驱逐竞争对手，获得或增强获得或增强““市场控制力市场控制力””为目的 8/15/202414 价格欺诈价格欺诈 价格欺诈是指经营者以不正当的价格手价格欺诈是指经营者以不正当的价格手段，欺骗购买者并使其经济利益受损的段，欺骗购买者并使其经济利益受损的行为 8/15/202415 暴利暴利价格价格 从字面上看，暴利本身就是一个贬义词从字面上看，暴利本身就是一个贬义词但是，是不是高利润就是暴利？对于什但是，是不是高利润就是暴利？对于什么是暴利这个问题到目前为止还没有统么是暴利这个问题到目前为止还没有统一的看法一的看法 8/15/202416 分销中的伦理问题分销中的伦理问题n渠道管理中的伦理问题渠道管理中的伦理问题n直销与传销直销与传销8/15/202417 直销中的伦理问题直销中的伦理问题 n侵犯隐私权侵犯隐私权 n激怒激怒 n欺诈欺诈 n不公平不公平 n传销传销 8/15/202418 促销中的伦理问题促销中的伦理问题n广告中的伦理问题广告中的伦理问题n人员推销中的伦理问题人员推销中的伦理问题8/15/202419 吹捧性广告吹捧性广告 吹捧性广告包含了一些富有表现力的陈述，吹捧性广告包含了一些富有表现力的陈述，如果这类广告的实质内容或者关键内容是真如果这类广告的实质内容或者关键内容是真实的，并且采用的这些吹捧手法不会对受众实的，并且采用的这些吹捧手法不会对受众造成误导，那么它在伦理上就是可以接受的；造成误导，那么它在伦理上就是可以接受的；但是如果这种吹捧超过了合理的限度，对受但是如果这种吹捧超过了合理的限度，对受众造成误导，那么它在伦理上就是不能接受众造成误导，那么它在伦理上就是不能接受的。
的8/15/202420 虚假广告虚假广告 虚假广告是指客观上所陈述的内容与现实虚假广告是指客观上所陈述的内容与现实不一致，但主观上不存在欺骗或误导受众不一致，但主观上不存在欺骗或误导受众的故意的广告的故意的广告8/15/202421 欺骗性广告欺骗性广告 欺骗性广告是指客观上所陈述的内容与现欺骗性广告是指客观上所陈述的内容与现实不一致，而且广告主主观上存在欺骗或实不一致，而且广告主主观上存在欺骗或误导受众的故意的广告误导受众的故意的广告8/15/202422 半真实性广告半真实性广告 半真实性广告是指内容是真实的、但是没半真实性广告是指内容是真实的、但是没有揭示那些将会明显影响产品消费的效用有揭示那些将会明显影响产品消费的效用或者安全的其他关键信息的广告有时，或者安全的其他关键信息的广告有时，广告未提及的方面与它提到过的方面一样广告未提及的方面与它提到过的方面一样重要8/15/202423 推销人员与顾客关系中的伦理问题推销人员与顾客关系中的伦理问题n高压劝说高压劝说n顾客歧视顾客歧视 n误导宣传误导宣传 n送礼和款待送礼和款待 8/15/202424 推销人员与竞争者关系中的伦理问题推销人员与竞争者关系中的伦理问题n排他行为排他行为 n阻挠对手阻挠对手 n指责对手指责对手 n窃取信息窃取信息 8/15/202425 。