论博物馆的营销策略 作者:骆土泉 当前我国社会主义市场经济框架已显雏形，各级各类博物馆发展迅速，在服务功能、经营理念、管理模式、运行机制上进行着全面系统的自我更新和结构调整据有关方面统计：我国文物系统所属博物馆建国初期为21个，“文革”前为160个，20世纪80年代初为365个，至1998年底注册登记的有1864个（1）改革开放20多年，仅全国文物系统新增博物馆近1500家，文物事业发展步入快车道但我们在看到文物事业发展好势头的同时，也不能忽视尚有不少博物馆存在的管理缺乏活力，观众人数不足和资源利用不充分等问题如何使博物馆建立起一套既体现社会主义非营利机构特征，又符合市场经济条件下博物馆文化产品性能是当务之急 一 博物馆文化产品的营销特点 文化产品是用来满足人们精神文化生活的需要，作为“精神食粮”而孕育培植出来的一种特殊产品 博物馆的文化产品主要是文物标本构成的陈列展览其价值具体体现在两个方面：首先，文物具有一定的历史、艺术和科学价值此外，某一个展览从策划、设计、生产制作到推向市场，具有一个再制造、再生产、再组合过程，需要投入一定的人力、物力和财力因此，它同时具有由劳动者（主要是脑力劳动者）创造出来的劳动价值。
其次，文物标本的使用价值是通过博物馆举办的陈列展示活动和公众的参观活动相互交流、交融的过程中得以体验和实现的人们通过参观展览，在获得历史文化知识、掌握科学技术和自然遗存载体信息的同时，满足精神享受需要，陶冶个人艺术情操，加强知识与文化修养，从而达到促进精神文明和物质文明建设的目的一般而论，博物馆文化产品具有如下特点： 1．生产与消费的同一性从营销的角度看，有形产品的生存过程和消费过程是相互独立的，生产人员和顾客很少发生直接接触而博物馆文化产品的生产过程，即文化产品的提供过程，是以观众来到博物馆参观消费为前提的博物馆工作人员与观众发生面对面的接触，借助一定的文物标本构成展览资源、展览设施，提供展览服务，观众在参观消费的同时也参与了生产过程这说明了博物馆文化产品生产与观众参观消费同时发生的特殊性一旦观众不再参观消费，博物馆文化产品服务不再存在，博物馆文化产品的生产过程即会停止（没有观众的展览不构成文化产品的使用价值）生产与消费的同一性是服务产品与有形产品最基本的差别 博物馆文化产品的这一特性使文化产品质量难于控制其生产过程难以标准化，因为不同观众的需求、偏好各不相同，使每位观众都满意的服务不可能是同一的。
观众介入博物馆文化产品的生产过程，工作人员的服务很难被提前检验，他们在服务过程中的任何失误都会破坏观众对博物馆文化产品的印象另外，同一性使得工作人员和其他观众成为某一观众参观经历的重要组成部分，他们在服务与生产过程和享受参观消费过程中的态度和行为很大程度上影响着观众对博物馆文化产品的满意度，同时也加大了博物馆文化产品质量控制的难度此外，工作人员面对观众提供服务，使他们不仅作为生产人员，而且作为博物馆的营销人员而存在他们的服务质量和营销水平的高低，都会成为观众是否再次来馆参观的决策依据所以，博物馆要对展厅工作人员进行认真选择、培训和教育，即博物馆要进行内部营销管理，以提高博物馆文化产品质量和对外营销效果 2．整体性与无形性博物馆文化产品是整体性产品，是由文物标本组合的展览、展厅设施与工作人员的服务构成的博物馆文化产品的整体性是由文化活动的综合性决定的观众需要的日益多样化，也必然使博物馆文化产品所包含的内容日益广泛从博物馆文化产品的某个层面看，它属于服务性产品，具有无形性特点无形产品在购买之前是不存在的，观众只能依靠知识、经验的代用品来判断他们可能得到什么博物馆文化产品的无形性要求博物馆在对文化产品进行营销时，要把无形产品有形化，即利用一切宣传媒体和信息渠道，把博物馆文化产品的特征和质量转化成观众能看到和感觉到的信息，传递给潜在目标市场，使潜在观众能对博物馆文化产品有所认识，使他们认识到参观该项文化产品所能获得的享受和满足，促进他们的参观欲望和行为。
3．长效性和正效性博物馆文化产品能时刻给观众带来正效应，发挥着教育成才功能而观众只有在参观过程结束后，才能对博物馆文化产品质量和作用作出全面的确切评价观众对博物馆文化产品质量的理解是其期望质量与经历质量相互作用的结果期望质量是观众实际购票之前，根据所获得的有关博物馆文化产品的各种信息而对文化产品质量进行的评价；经历质量是观众以其实际获得的感受对文化产品质量所作的评价如果期望质量高于实际的经历质量，观众就会产生不满，下次不会再来，而且会产生对博物馆不利的口头宣传因此，博物馆不能把对观众面对面的服务的完成看作整个营销活动的结束营销是个连续不断的过程，博物馆需要进行市场跟踪调查，重视观众市场的反馈，及时发现文化产品存在的问题，根据观众的意见或建议对文化产品进行改进，同时和观众保持长久的业务联系 4．非竞争性和非排他性一般说，一个博物馆文化产品可提供无数观众参观消费和享受，供他们吸取知识和营养同时，博物馆是常年向社会公众开放的，只有让更多的人走进博物馆，发挥其博物馆的教育功能，才能形成真正含义上的“文化产品”没有观众的陈列展览就不能形成文化产品的使用价值，所以不能叫文化产品，只能叫有价值的文物标本实物，故具有非排他性属性。
5．规模性和不可计量性博物馆是一个国家或一座城市的基础文化设施和标志性建筑，它的收藏、研究、展教三大功能缺一就不是一个完整的博物馆因此，博物馆必须建在良好的环境氛围中，具有一流的文物标本存量，较高的学术研究水准，一定规模的基础设施的条件，使三大功能协调运作，反映规模经济效应博物馆文化产品所具有的广泛而长期的外部经济性是很难精确计量的，产生的长远利益也是不可计量的此外，观众参观消费后的得益多少与观众的年龄、知识结构成正比，很难确定多少元钱的门票是科学意义上的定价故从观众得益上来分析，很难用价格来确定 6．自然垄断性和法律保护性各级各类博物馆均属文化基础设施，具有一定的自然垄断性假如同一城市设立多家同样性质的博物馆，其重复建设、造成资源的浪费是违背经济规律的我国地域辽阔，自然资源丰富，文物古迹和古生物众多为此，国家先后颁发了《文物保护法》、《野生动物保护法》等，今后还将进一步加强保护措施但至今尚未颁布《博物馆法》，在一定范围和程度上影响了博物馆事业的发展，需要博物馆界在实践的基础上总结提高，使之与事业发展相适应 二 博物馆文化产品的营销理念 博物馆营销的意义，在于有效地完成建馆方向和目的，也是推进各项业务工作的方法，更是发挥社会效益和经济效益的过程。
美国营销学家柯特乐博士说：“营销是一种社会过程，及此过程的个人或团体，经由创造和交易彼此的产品与价值，而获得他们所需要和欲求者2）这是对企业追求效益而言的，作为社会主义文化基础设施的博物馆来说，要在市场经济条件下运作，笔者认为必须树立“非营利”理念、“源于社会、回报社会”理念、经营理念 （一）“非营利”理念 非营利机构是介于政府公用事业和私营实体之间的一种社会经济、社会活动机构非营利机构接受政府补助、私人赞助和社会义务劳动，提供包括社会保健、福利、文化、体育、教育和宗教等方面的社会服务非营利机构存在由来已久，自20世纪70年代以来，一些西方国家很难继续承担“福利国家”的重负，逐渐将社会保健、社会福利和公用事业领域的一些机构“私有化”，将中央政府的一些权利下放给地方政府在这个过程中，从事社会服务的民间组织迅速发展起来为鼓励和规范民间机构从事社会服务和社会保障事务，一些西方国家制定了相关法律，规定了此类机构的性质、活动领域、职责、组织机制和评估标准，并给予这些机构以税收优惠政策，同时制定了鼓励社会组织和个人向非营利机构捐赠钱物和从事义务工作的税收优惠政策概括起来，非营利机构的主要特点是： 第一，“非营利”为该类机构根据所在国法律规定的该机构在法律和经济活动中的身份。
非营利机构的内涵庞杂，许多非营利机构从事的业务与一些商业经营机构是相同或类似的，因此很难以从事何种活动和怎样从事活动作为区别非营利机构的主要标准 第二，非营利机构的根本目的是推进社会的积极变革和发展，提高公众素质，改变公众的信念和行为，提供社会需要的物品和服务，为那些被社会忽视的人提供社会服务作为提供社会服务的机构，非营利机构也需要维持组织存在和推进组织发展的工作资源为提供更广泛、更好的社会服务，非营利机构要努力争取获得更多的工作资源；为保障自身的社会形象和赞助者的信任，非营利机构要更高效地管理和运用其工作资源 第三，非营利机构注重社会效益，是以职能（目的）为导向的造成这一现象的主要原因是其工作经费和所需人力多是政府资助或社会捐助的，提供资助的组织和个人并不要求得到任何经济的回报，即非营利组织的资助者似乎更注重组织行为的“社会效益”，因此非营利机构没有向资助者、管理者和组织成员分配经济收益的压力另外一个原因是非营利机构多从事社会福利、教育、文化等方面的公益活动，其行动成效很难用经济收益标准加以评估 “非营利机构”强调的是机构（博物馆）的基本性质，而不是对其运作方式和组织行为的简单规定。
国际博协在明确博物馆“非营利”机构性质的同时，更突出强调了博物馆的基本宗旨和根本任务，即“为社会和社会发展服务”非营利”机构的性质和身份一方面使博物馆在与其他机构的竞争中获得较有利的位置，另一方面也制约和规范了博物馆的活动领域和运作方式 （二）“源于社会，回报社会”理念 作为社会公益事业，博物馆应根据社会需要，社会利益来制定工作规划，组织任何展览和社会活动都须考虑社会效益 提供社会服务是实现博物馆社会效益的主要途径博物馆服务对象是构成社会的个人、团体和机构，从而保证最广泛的社会民众都可享受博物馆提供的社会服务但是具体操作时，或在规划特定项目时，博物馆应考虑到服务对象的特殊性，考虑到特定服务对象的特定需求，如近年来为方便残疾人参观，博物馆建筑设施的“无障碍设计”，从而保障获得最佳服务效果在提供社会服务时，博物馆一定要摆正与服务对象的位置博物馆与服务对象的关系是平等的，博物馆有责任使更多的社会民众、团体享受博物馆的社会服务为此，博物馆应改变“取之于民、用之于民”的观念，转变为“源于社会，回报社会” （三）经营理念 一般说“非营利”是对博物馆机构性质的确定，而非对博物馆组织行为的限定。
那么，我们是否能认为博物馆可“营利”，从事营业性活动呢？确切地讲，博物馆是“非营利”机构，但博物馆可以从事合法的经营活动，通过提供社会需要的物品和服务获得超出成本的合理限度的收益博物馆进行合法适度的经营活动是十分必要的首先，博物馆的经费来源日渐多元化，政府的投入很难满足博物馆提供高质量服务的需要，且政府也希望社会团体和个人增加对博物馆的投入，动员社会力量支持博物馆事业的发展其次，社会公众素质的提高也使他们对博物馆的要求不断提高，为满足观众的要求，博物馆要投入更多的财力物力再次，要让更多的社会公众走进博物馆，就必须改变“等客上门”的旧观念，充分运用市场经济的有效方法，加大营销力度，使更多的社会公众享受到优质服务，发挥最大的社会效益 博物馆文化产品作为一种特殊的商品推向市场，它就必须遵循市场经济规律，适应观众市场需求，着力实施营销策略和创新方法，在追求文化产品姓“公”，发挥社会效益的同时，必须讲究经济效益而博物馆的营销过程始于文化产品生产之前，延续于文化产品销售之后在这一负责的营销过程中，博物馆要涉及到人际关系、社会因素、经济管理、自然环境和文化传统等问题，且还要将上述诸方面问题协调好，创造一个和谐统一的营销氛围，这是一个难点。
当今博物馆生存在社会经济环境之中，要在社会主义市场经济条件下运作，我们必须用市场经济的高效管理和。