网络营销成功案例——王老吉事件核心提示：封杀王老吉， 是一次取得巨大成功的网络营销 但在这成功的背后， 又有着什么样的故事和道理？值得我们细细回味和思考 在网络高度发达的信息社 会，广大消费者的爱憎，往往会影响并左右市场已有商业格局，影响力不容小觑 从这一点来看，王老吉卖断货，并非偶然封杀王老吉，是一次取得巨大成功的网络营销但在这成功的背后，又有着什 么样的故事和道理？值得我们细细回味和思考 在网络高度发达的信息社会，广大 消费者的爱憎，往往会影响并左右市场已有商业格局，影响力不容小觑从这一点 来看，王老吉卖断货，并非偶然企业从事爱心活动和公益事业， 是对社会的回报与反哺，是企业社会责任的高 度体现面对大地震灾难，正是企业社会责任最可表现并最为记忆深刻的时刻爱 心义举，可以提升企业的公众形象，提升企业品牌价值和整体形象，赢得消费者的 信赖，带来的社会效应往往远超广告投入，取得事半功倍效果大地震发生后，许 多企业品牌形象也发生“大地震” 一些没有及时捐款或捐款数额不大的企业遭到 抨击甚至抵制，人们开始把捐款数额和企业社会责任感挂钩观念错位把“国际铁 公鸡排行榜”中的企业推到风口浪尖，在对“铁公鸡”口诛笔伐的大环境下，王老 吉借助中央电视台的巨大收视效应，做出赈灾爱心义举，让广大消费者看到一个有 爱心、负责任的企业形象，并为公众树立了做善事、献爱心、有高度社会责任感的 企业形象的正面标杆，瞬间便获得极大的市场关注和追捧，品牌价值飙升。
比尔 ? 盖茨夫妇曾拿出 54%的资产成立比尔 ?盖茨基金会，为获得市场更多好感而让微软产 品获得更大市场 据统计， 比尔 ?盖茨的每一美元慈善投入， 都换回了 1.1 美元至 2美元的回报企业回报社会， 社会必然会回报企业 相反，只捐出 200万元的万科， 虽其捐款经典理论看似很冷静和理性， 法律和道德上也都难以苛责， 但却难以得到 公众情感趋同和价值认同， 不符合公众对万科的爱心期待 爱心没法子上天平过过 秤，但老百姓心里都有一杆秤相比于很多企业“不爽快”的爱心，王老吉最符合 老百姓心目中爱心天使的形象王老吉捐一个亿，消费者用嘴巴表达好感，使劲买 使劲喝，这符合“好人不吃亏”的朴素法则此外，成功的网络营销策划也是不可少的 从时机和方式上看， 可谓恰到好处 地震给数千万人带来不幸， 举国哀悼，众多企业和个人为灾区人民奉献爱心 此时， 任何借机炒作都只会激起人们愤怒，千万不可留下丝毫炒作痕迹， 否则无异于自掘 坟墓王老吉聪明地回避了这一风险，在传播途径上，选择平民化网络传播，从点 击率最高的天涯社区开始，以普通网友身份发帖，再以转贴方式流向各大网站，直 至群整个过程，看不到任何企业参与炒作的痕迹，怎么看都是爱心网友自发 的行为。
从发帖内容看，是典型的“标题党” ，用“正话反说”方式消除了网友的 戒心，淡化了那篇精悍网络论坛“软文”的商业目的，并引发网民参与兴趣和爱心 迸发，广大网民怀着极大爱国热忱将王老吉的“软文”四处转发留给我们的启示和借鉴在上海健康医学院信管学院营销课程中，我通过网上资料与课程的学习中得到了王老吉事件 的启示和借鉴一个公众瞩目的企业行为、 一条引人关注的网络帖文、 一群高效有力的网络推 手，以及一则引发广受关注的社会新闻，这些重要因素都天衣无缝地融合在一起， 可以说，这是一个网络营销的经典案例，从策划到执行都是一次可以和《吃垮必胜 客》媲美的经典营销之作经典在它帮助品牌树立了形象，经典在它提升了消费者 对于品牌的忠诚度，经典在它促进了产品销售增长， 经典在它完美运用了网络口碑 的力量，创造了中国网络营销史上的一个成功案例分析起来，这次网络营销创新 很多，主要有这么几点借鉴和启示 一是网络力量助推情感营销在网络媒体传播力已经不逊于传统媒体的今天， 由“王老吉捐款一亿”引发的热炒，在中国 2 亿多网友强力助推下，无意中为王老 吉促成了一次成功的网络情感营销网络帖文和网络口碑传播， 对一亿捐款消息的 迅速传播，起到了更为强大的助推作用。
在“封杀”的强大号召力和影响力下，众 多网友在超市看到王老吉时，都会忍不住从货架上拿几罐王老吉带回家， 为王老吉 带来直接丰厚的经济效益在营销过程中，网络媒体助推无疑发挥了巨大作用，在 无意中也呼应到了加多宝在营销上重视 “在传播上与竞争对手差异化竞争” 的思路， 在网上为王老吉打了一场情感营销战二是重视网络民意打组合拳 2008 年 5 月 18 日晚，王老吉公关宣传全面启动， 当晚百度贴吧即出现大量询问帖 19 日，各大论坛围绕王老吉的讨论已经铺天盖地 5 月 20—22 日，王老吉在网上使用一系列组合拳进行推广 首先，用正话反说的方 法，炒作“封杀”王老吉，并不断发出王老吉断销的新闻其次，借国货炒作，地 震期间，国货被中国人提到一个很高的高度再次，借势万科负面事件，炒作王老 吉正面形象，提升网友认同感可以说，王老吉的成功，首先是重视网络民意，重 视网络营销的成功三是“标题党”秒杀受众注意力从“吃垮必胜客”到“封杀王老吉” ，充分 体现了“逆向诉求标题党”的作用 “标题党”通过标新立异的标题来出彩在信 息泛滥、见怪不怪的时代， 如何标新立异、 如何出位， 首先就需要 “逆潮流而动” ， 出人意料。
在媒介膨胀、信息爆炸的网络时代，受众对一般性信息早已严重“好奇 疲劳”，只有“反其道而为之” 地震发生后，各企业纷纷捐款捐物捐款之后，如 何有效开展营销就成为关键，单纯宣传报道绝对不能激发受众兴趣此时， “具有 杀伤力的标题” ，挑逗迎合受众的好奇心， 才能秒杀受众的注意力 由此，一则“封 杀王老吉”就跃空而出，极大秒杀了受众注意力，激发了受众兴趣四是爱心网络营销要拿捏有度汶川大地震，震动了大地，更震撼了人心，检 验了企业的社会责任感和事件营销水平有人说，在国难当头还营销是一件大逆不 道的事，但事实并非这样，企业在表达爱心的同时想到营销，是作为经济组织的本 能反应和基本素质，但企业不应该过度营销， 或者本着以营销为唯一目的开展慈善 活动借助捐款一亿，王老吉品牌得到了最有效传播但自始至终，王老吉在捐赠 中都表现得非常低调，网络营销传播也体现得非常自然，丝毫没有让人觉得王老吉 是在借赈灾宣传自己，更没有作秀成分，分寸把握到位这才是王老吉成功的最大 原因面对百年不遇的天灾， 从社会责任意义上讲， 应该在第一时间帮助受灾地区； 从营销公关意义上说，应迅速抓住这个难得的机会只要善于挖掘，抓住机遇，把 握适度，善举就能对自身发展起到巨大推动作用。
参考文献：卜庆锋 电子商务实训， 140401118 梁思琪。