太古城案例研究 2 一 基本内容 3 1 1 项目环境分析 4 5 6 7 8 1 2 项目背景 9 1 3 项目基本情况 1 规模 太古城屋苑总占地约230万尺 2 功能组合 住宅 写字楼 商业中心 3 位置 北望维多利亚湾 前临鰂魚涌公园 东望爱秩序湾和肖箕湾 西边为太古坊等8座太古地产持有的写字楼 南边为太古山谷 现已发展为康怡花园 南丰新村等大型屋苑 整个项目地块较为平整 局部为填海所得 4 价格 住宅从1978年开始出售 均价200元 平方尺 97年最高位时达1 3万元 平方尺 目前销售均价约5100元 平方尺 5 分期开发步骤太古城整体规划后分12期开发 具体情况见下表 10 11 6 销售进度 住宅销售进度将在分项目中细述 7 商业部分业权情况 太古城中心商场 零售面积1 105 177平方呎 属太古地产全资拥有 太古城中心写字楼 太古地产拥有1 646 327平方尺 占总面积的61 太古地产占有的业权分数足够控制太古城中心写字楼 8 商业部分经营回报 四幢写字楼的平均呎租为港币17元 租金以可租用面积 一般包括电梯大堂 走廊 洗手间等 计算 2000年 太古城中心商场装修后 大大提升质素 租金水平上升到月尺租200 300元 12 9 物业管理公司背景 太古城的物业管理由太古地产旗下的太古城物业管理公司自行管理 物业管理费大多在1 1元 平方尺 月 10 商业部分经营者 主力租户 UNY生活创库 永安及马莎百货 Log On 主力租户 太古城中心溜冰场和UA电影院 美食广场 13 1 4项目分析 1 目标市场定位 作为港岛区最大的也是最早的大型住宅社区项目 太古城项目的目标市场定位经历了一个过程 开始售卖一期翠湖台时 太古地产并没有对目标市场作出明确定位 只是着力于销售造势 吸引尽量多的潜在客户的关注 随着太古城项目的不断开发成熟 太古地产开始在产品上注重户型组合 整个屋苑的主要户型前三期的以600余尺的户型为主 二三期有少量800尺户型 此时的目标客户以有稳定收入来源的白领阶层为主 兼以少量较大户型试探市场 到中间四五期金殿台 安盛台以800余尺的户型为主 此时的目标客户以香港当时的中产阶级人士为主 包括律师 医生 建筑师等专业人士 等建设到临海的海景花园屋苑时 则以1200尺的户型为主打户型 以中小企业主为目标客户 同期的星辉台则仍以800余尺的户型为主 以同时兼顾中产阶级人士 形成一个客户组合 后期的观海台以及海天花园则仍以800余尺的户型为主 是因为太古地产追求销售速度 重新选择中产阶级为客户群 太古城的户型设计有一特征 就是每期推出的住宅户型面积都较为平均 反映后期太古城对目标市场定位非常明确 而且在产品上能坚持这种定位 14 3 项目分期投资回报率见下表 4 社会效益评价 改变了区位的城市功能 改造了老城区 建立了综合型居住社区开发的模式 2 经营分析太古城兴建之初 太古地产的融资手法仍较为保守 主要通过太古地产上市 以及售卖土地筹集资金 1975年 太古地产先后将赛西湖地块和太古山谷地块分别售卖于长江实业和南丰集团 套取现金1 2亿 作为发展太古城的启动资金 而后为了减少开发风险 先在1973年与大昌地产联合组成太古昌发展 其中太古地产占有33 权益 1974年 太古地产增持太古昌权益至50 8 太古昌成为太古地产的附属公司 太古昌在太古城一期 二期发展中拥有权益 后与怡和合组太古施利亚发展 由该公司向太古地产以市值购入地皮 建成后将利润分成 这种方式一直持续到首四期18栋楼宇建成后才告结束 15 16 二 十个维度剖析 17 2 1区域 18 19 2 2政府关系 20 2 3与城市文脉相配合 21 2 4目标顾客 22 2 5选址 23 2 6产品定位组合 24 2 7销售与价格策略 25 26 2 8规模 27 2 9财务模式 28 2 10团队专业能力 29 三 总结 30 关键成功因素 31 关键不足因素 。