东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程文案的表现技巧文案的表现技巧 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程第一节第一节 广告文案的诉求方式广告文案的诉求方式•诉求也可称为诉说、说服，诉求方式是指广告诉求也可称为诉说、说服，诉求方式是指广告主或广告公司为了改变消费者对企业、产品或主或广告公司为了改变消费者对企业、产品或服务的态度，促使消费者产生有利于广告企业、服务的态度，促使消费者产生有利于广告企业、•根据作用于消费者态度的不同层面，广告诉求根据作用于消费者态度的不同层面，广告诉求方式可分为理性诉求、方式可分为理性诉求、 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程一、理性诉求方式一、理性诉求方式1.1.理性诉求方式的特点理性诉求方式的特点•理性诉求方式指的是广告诉求作用于目标受众的认知理性诉求方式指的是广告诉求作用于目标受众的认知领域，通过科学、公正、严肃的手段与方法传播企业领域，通过科学、公正、严肃的手段与方法传播企业形象、产品特征与服务特点形象、产品特征与服务特点•理性诉求方式的特点：说理科学、事实清楚、论证充理性诉求方式的特点：说理科学、事实清楚、论证充分、具有较强的逻辑性和说服力分、具有较强的逻辑性和说服力。
东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程 2. 2.理性诉求的主要方法理性诉求的主要方法（（1 1）阐述事实）阐述事实•当广告的诉求重点在于传达产品的特性、功能或消费当广告的诉求重点在于传达产品的特性、功能或消费者的购买利益时，阐述最重要的事实并做出明确的利者的购买利益时，阐述最重要的事实并做出明确的利益承诺是常用的理性诉方法益承诺是常用的理性诉方法•针对不同的产品及目标受众的特征，在具体的广告中针对不同的产品及目标受众的特征，在具体的广告中阐述事实可以采用直接陈述、数据佐证、阐述事实可以采用直接陈述、数据佐证、 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程案例案例1 1：惠普：惠普VectraVectra VL2 VL2微机报纸广告文案微机报纸广告文案•标题：惠普标题：惠普Vectra VL2微机微机•质高价低质高价低 位居前列位居前列•正文：现在，惠普正文：现在，惠普Vectra •VL2位居最高处因为不止在它的功能、价格位居最高处因为不止在它的功能、价格以及其三年保修这些方面，事实上它在每一项以及其三年保修这些方面，事实上它在每一项上都获得了上都获得了A+的分数•当您打开箱子取出惠普当您打开箱子取出惠普Vectra VL2时，它几乎时，它几乎马上可运转起来，所有内部零件包括处理器均马上可运转起来，所有内部零件包括处理器均可在短时间内升级。
可在短时间内升级 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程•近年来惠普更是屡获嘉奖，今年的销量亦成倍近年来惠普更是屡获嘉奖，今年的销量亦成倍增长，不仅荣获了增长，不仅荣获了 PC Magazine“marvellously powerful system”，还被，还被IDC评为全球销量增长评为全球销量增长第一的个人微机公司第一的个人微机公司•远不止于此，所有惠普微机均具有惠普极富声远不止于此，所有惠普微机均具有惠普极富声誉的品质、可靠性和技术支持誉的品质、可靠性和技术支持•还值得一提的是其低廉价格质高价低原因何还值得一提的是其低廉价格质高价低原因何在？现在就去惠普代理商处寻求答案吧！在？现在就去惠普代理商处寻求答案吧！ 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程案例案例2 2：劳斯莱斯报纸广告：劳斯莱斯报纸广告•““这辆新型这辆新型‘‘劳斯莱斯劳斯莱斯’’在时速在时速6060英里时，最大闹声是来自电钟英里时，最大闹声是来自电钟””•““什么原因使得什么原因使得‘‘劳斯莱斯劳斯莱斯’’成为世界上最好的车子？成为世界上最好的车子？””•一位知名的一位知名的““劳斯莱斯劳斯莱斯””工程师说：工程师说：““说穿了，根本没有什么真说穿了，根本没有什么真正的戏法正的戏法————这只不过是耐心地注意到细节。
这只不过是耐心地注意到细节•行车技术主编报告：行车技术主编报告：““在时速在时速6060英里时，最大闹声是来自电钟英里时，最大闹声是来自电钟•引擎是出奇的寂静三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉引擎是出奇的寂静三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉•每个每个““劳斯莱斯劳斯莱斯””的引擎在安装前都先以最大气门开足的引擎在安装前都先以最大气门开足7 7小时，而小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里•除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互相无金属之衔接整除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互相无金属之衔接整个车身都加以封闭绝缘个车身都加以封闭绝缘•完成的车子要在最后测验室经过一星期的精密调整在这里分别完成的车子要在最后测验室经过一星期的精密调整在这里分别受到受到9898种严酷的考验例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴种严酷的考验例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴发出的低弱声音发出的低弱声音 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程•““这辆新型这辆新型‘‘劳斯莱斯劳斯莱斯’’在时速在时速6060英里时，最大闹声是来自电钟英里时，最大闹声是来自电钟””•““什么原因使得什么原因使得‘‘劳斯莱斯劳斯莱斯’’成为世界上最好的车子？成为世界上最好的车子？””•一位知名的一位知名的““劳斯莱斯劳斯莱斯””工程师说：工程师说：““说穿了，根本没有什么真正说穿了，根本没有什么真正的戏法的戏法————这只不过是耐心地注意到细节。
这只不过是耐心地注意到细节•行车技术主编报告：行车技术主编报告：““在时速在时速6060英里时，最大闹声是来自电钟引英里时，最大闹声是来自电钟引擎是出奇的寂静三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉擎是出奇的寂静三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉•每个每个““劳斯莱斯劳斯莱斯””的引擎在安装前都先以最大气门开足的引擎在安装前都先以最大气门开足7 7小时，而小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里•除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互相无金属之衔接整个除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互相无金属之衔接整个车身都加以封闭绝缘车身都加以封闭绝缘•完成的车子要在最后测验室经过一星期的精密调整在这里分别受完成的车子要在最后测验室经过一星期的精密调整在这里分别受到到9898种严酷的考验例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴发出种严酷的考验例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴发出的低弱声音的低弱声音 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程•著名的著名的““劳斯莱斯劳斯莱斯””引擎冷却器，除了引擎冷却器，除了““亨利亨利··莱斯莱斯””在在19331933年死时，把红色的姓名第一个字母年死时，把红色的姓名第一个字母R R改为黑色外，从来没更改过。
改为黑色外，从来没更改过•汽车车身之设计制造，在全部汽车车身之设计制造，在全部1414层油漆完成之前，先涂层油漆完成之前，先涂5 5层底漆，层底漆，然后每次都用人工磨光然后每次都用人工磨光•移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点•另外有后车窗除霜开关，控制着另外有后车窗除霜开关，控制着13601360条看不见的在玻璃中的热条看不见的在玻璃中的热线网•座位垫面是由座位垫面是由8 8张英国牛皮所制张英国牛皮所制————足够制作足够制作128128双软皮鞋双软皮鞋•镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出另外有两个在前座后镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出另外有两个在前座后面旋转出来面旋转出来•你也能有下列各额外随意的选择：做浓咖啡（你也能有下列各额外随意的选择：做浓咖啡（Espresso Espresso CoffeeCoffee）的机械、）的机械、 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程•你只要压一下驾驶者座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑油你只要压一下驾驶者座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑油。
在仪器板上的计量器，揭示出曲轴箱中机油的存量在仪器板上的计量器，揭示出曲轴箱中机油的存量•汽油消耗量极低，因而不需要买特价汽油，是一种使人喜悦的经汽油消耗量极低，因而不需要买特价汽油，是一种使人喜悦的经济车•具有两种不同传统的机动刹车，水力制动器与机械制动器具有两种不同传统的机动刹车，水力制动器与机械制动器劳劳斯莱斯斯莱斯””是非常安全的汽车是非常安全的汽车————也是非常灵活的车子可在时速也是非常灵活的车子可在时速8585英里时宁静的行驶最高时速超过英里时宁静的行驶最高时速超过100100英里•““劳斯莱斯劳斯莱斯””的工程师们定期访问以检修车主的汽车，并在服务的工程师们定期访问以检修车主的汽车，并在服务时提出忠告时提出忠告•““班特利班特利””是是““劳斯莱斯劳斯莱斯””所制造除了引擎冷却器之外，两车所制造除了引擎冷却器之外，两车完全完全 是同一工厂中同一群工程师所制造是同一工厂中同一群工程师所制造•价格：本广告画面的车子价格：本广告画面的车子——在主要港口岸边交货在主要港口岸边交货——1313，，550550美元•假如你想得到驾驶假如你想得到驾驶““劳斯莱斯劳斯莱斯””或或““班特利班特利””的愉快经验的愉快经验•劳斯莱斯公司劳斯莱斯公司 纽约纽约 洛克斐勒广场十号洛克斐勒广场十号 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程 喷射引擎与未来喷射引擎与未来•某些航空公司已为他们的“波音707”及“道格拉斯DC8”选用了“劳斯莱斯”的涡轮喷射引擎。
劳斯莱斯”的喷射螺旋桨引擎则用之于“韦克子爵机（Vickers Visccount）”、“爱童F—27”（ Fairchild）式机及“墨西哥湾·圭亚那”•全世界航空公司的涡轮喷射引擎及喷射螺旋桨引擎，有一半以上是向“劳斯莱斯”订货或由其供应•“劳斯莱斯”现有员工42，000人，而本公司的工程经验不局限于汽车及喷射引擎•本公司的庞大研究发展资源正从事对未来做许多计划工作包括核子及火箭推进等 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程案例案例3 3：：Speed PostSpeed Post的平面广告的平面广告•Speed PostSpeed Post特快专递的一套平面广告采用了鲜特快专递的一套平面广告采用了鲜明的差异性类比，画面分别将一个平头螺栓和明的差异性类比，画面分别将一个平头螺栓和一个尖细的铁钉、一对船桨和一台快艇发动机、一个尖细的铁钉、一对船桨和一台快艇发动机、一枝箭和一颗子弹、一把手工伐木锯和一台电一枝箭和一颗子弹、一把手工伐木锯和一台电动锯并列呈现动锯并列呈现 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程（（2 2）解释说明）解释说明•在传达产品特性时，广告还可以对产品如何具在传达产品特性时，广告还可以对产品如何具备某种特性做详尽的说明，对产品的功能和效备某种特性做详尽的说明，对产品的功能和效果进行直观的演示，从而加深诉求对象对产品果进行直观的演示，从而加深诉求对象对产品的了解。
在具体的广告中可采用解释成因、提的了解在具体的广告中可采用解释成因、提出问题、解答疑问、出问题、解答疑问、 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程（（3 3）进行比较）进行比较•把本产品或服务与竞争产品做比较，是理性诉求常用把本产品或服务与竞争产品做比较，是理性诉求常用的方法通过比较可以凸显本产品的优势，或者降低的方法通过比较可以凸显本产品的优势，或者降低比较品牌的偏好等级比较品牌的偏好等级•有研究发现，比较广告占美国播放广告的有研究发现，比较广告占美国播放广告的20%20%以上在我国，比较广告也呈现上升趋势我国，比较广告也呈现上升趋势 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程案例：案例：AVISAVIS公司平面广告文案：公司平面广告文案：•标题：在出租车业标题：在出租车业AVISAVIS只是第二，为什么你要租我们只是第二，为什么你要租我们的车呢？的车呢？•正文：因为我们更努力正文：因为我们更努力 (如果你不是最大的，你必须如果你不是最大的，你必须这么做这么做) )•我们不会把脏乎乎的、烟灰缸里堆满烟头的、油箱半我们不会把脏乎乎的、烟灰缸里堆满烟头的、油箱半空的车租给顾客也不会租出雨刷坏了、轮胎气压不足空的车租给顾客也不会租出雨刷坏了、轮胎气压不足的车。
甚至小到座椅调节器、加热和除霜装置，我们的车甚至小到座椅调节器、加热和除霜装置，我们也一定让它保持正常也一定让它保持正常•显然，我们的一切努力显然，我们的一切努力, ,都是为了追求完美都是为了追求完美, ,为了让你为了让你笑着开走一辆崭新的车笑着开走一辆崭新的车•为什么要这么做？为什么要这么做？•因为我们从不把你选择我们视为理所当然因为我们从不把你选择我们视为理所当然•下一次租车时就来找我们我这儿的手续非常简单下一次租车时就来找我们我这儿的手续非常简单 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程•这个广告确实很有效，这个广告确实很有效，改变了许多人对改变了许多人对AVISAVIS公公司的看法，也对当时名司的看法，也对当时名列第一的出租车公司赫列第一的出租车公司赫滋公司造成了很大冲击滋公司造成了很大冲击因此，赫滋公司很快推因此，赫滋公司很快推出了一套系列广告进行出了一套系列广告进行反击，巩固自己的地位反击，巩固自己的地位其中一个广告在文案和其中一个广告在文案和画面表现上都与艾维斯画面表现上都与艾维斯广告针锋相对广告针锋相对 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程案例：案例：HERTZHERTZ公司平面广告文案公司平面广告文案( (节选节选):):•标题：第二名说他们更努力，比谁？标题：第二名说他们更努力，比谁？•正文：正文：•我们一刻也不想和老二争论。
假如他说他更加勤奋努我们一刻也不想和老二争论假如他说他更加勤奋努力力, ,我们将根据他的话来对待他我们将根据他的话来对待他•唯一值得说的是，许多人想当然地认为，他们比我们唯一值得说的是，许多人想当然地认为，他们比我们更努力这不是事实我们还确信老二会第一个表示更努力这不是事实我们还确信老二会第一个表示赞同，尤其是鉴于以下各点：赞同，尤其是鉴于以下各点：•一部汽车在你需要它的任何地方一部汽车在你需要它的任何地方•( (这个小标题阐述租车的方便性这个小标题阐述租车的方便性) )•不能来我们这儿？我们就去你那里不能来我们这儿？我们就去你那里 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程（（4 4）观念说服）观念说服•当广告旨在向消费者传达消费观念、产品选择观念、企业的理念时，往往采用理性的观念说服•正面立论正面立论 •即通过提倡某种与产品或企业密切相关的新观念，引导消费者认同，进而劝服其采取行动 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程•案例：案例：•万科房地产的一则广告：“不要把鸡蛋放在同一只篮子里”就是通过倡导一种新的投资理财观念 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程•批驳过时、错误的观念批驳过时、错误的观念•为使消费者更加心悦诚服地接受广告所传达的为使消费者更加心悦诚服地接受广告所传达的观念，首先对现有的陈旧或错误观念加以批驳，观念，首先对现有的陈旧或错误观念加以批驳，以衬托或佐证广告所要传达观念的正确性。
以衬托或佐证广告所要传达观念的正确性 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程案例：白兰氏鸡精杂志广告文案案例：白兰氏鸡精杂志广告文案：•标题：再怎样工作也死不了人？标题：再怎样工作也死不了人？•副标题：不要心存侥幸，拼命工作，真的会拼掉你的副标题：不要心存侥幸，拼命工作，真的会拼掉你的命命•正文：正文：•据日本统计，死于心脏病者，超过据日本统计，死于心脏病者，超过20%20%是过劳死，而且是过劳死，而且多半是年轻力壮的上班族多半是年轻力壮的上班族•每天喝白兰氏鸡精，可促进新陈代谢每天喝白兰氏鸡精，可促进新陈代谢16%16%，还能松弛压，还能松弛压力，跟健康打好关系力，跟健康打好关系 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程二、感性诉求方式二、感性诉求方式1.1.感性诉求方式的特点感性诉求方式的特点•感性诉求方式是通过表现与企业、产品或服务相关的感性诉求方式是通过表现与企业、产品或服务相关的情绪、情感因素来传达信息，以此对目标受众的情绪、情绪、情感因素来传达信息，以此对目标受众的情绪、情感带来冲击，唤起目标受众的情感认同，进而产生情感带来冲击，唤起目标受众的情感认同，进而产生购买产品或接受服务的欲望和行动。
购买产品或接受服务的欲望和行动•感性诉求特点：感性诉求特点：（（1 1）诉求目标直逼消费者的内心世界诉求目标直逼消费者的内心世界 （（2 2）富有人情味富有人情味 （（3 3）渲染气氛渲染气氛 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程2.2.感性诉求的具体形式感性诉求的具体形式(1(1）怀旧诉求）怀旧诉求•案例：贺轩案例：贺轩(Hallmark)(Hallmark)””万用贺卡广告万用贺卡广告•老祖母打算卖掉曾经在这里抚养后代长大成人的小楼老祖母打算卖掉曾经在这里抚养后代长大成人的小楼, ,搬到一套公寓去住轰响的卡车开进了小院搬到一套公寓去住轰响的卡车开进了小院, ,老祖母即老祖母即将与这伴随她度过大半生的小楼告别了正在这时将与这伴随她度过大半生的小楼告别了正在这时, ,她她的孙子在灰蒙蒙的阁楼上发现了亲友寄给老祖母的一的孙子在灰蒙蒙的阁楼上发现了亲友寄给老祖母的一大叠贺轩卡大叠贺轩卡•画外音画外音: :““问候使您一生中最美好的时光永驻长青当问候使您一生中最美好的时光永驻长青当您真正关心、怀念一个人时您真正关心、怀念一个人时, ,请寄上一张最好的问候卡请寄上一张最好的问候卡————贺轩万用贺卡贺轩万用贺卡! !”” 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程•运用运用““怀旧怀旧””诉求方法诉求方法, ,要注意两点要注意两点: :•一是对一是对““怀旧怀旧””的题材要精心选择的题材要精心选择, ,要选取那些最能引要选取那些最能引起当前目标受众共鸣的形象与情感起当前目标受众共鸣的形象与情感, ,即令人难以忘怀的即令人难以忘怀的人生经历即令人难以忘怀的人生经历人生经历即令人难以忘怀的人生经历, ,如童年时代的珍如童年时代的珍贵记忆贵记忆, ,甜蜜的初恋甜蜜的初恋, ,•二是主题的题材应与广告产品有密切关系二是主题的题材应与广告产品有密切关系, ,或者更准确或者更准确地说地说, ,广告产品本身就是广告产品本身就是““怀旧怀旧””的事物或引发的事物或引发““怀旧怀旧””的触媒。
的触媒 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程（（2 2）） 幽默诉求幽默诉求•案例案例1：法国克隆堡啤酒广告：：法国克隆堡啤酒广告：•当法国人看到克隆堡啤酒装上卡车运往美国时，围拢当法国人看到克隆堡啤酒装上卡车运往美国时，围拢着卡车，抚摸着酒桶，拦住啤酒车不让走，哭声四起，着卡车，抚摸着酒桶，拦住啤酒车不让走，哭声四起，人人泪流满面，显出依依惜别的样子人人泪流满面，显出依依惜别的样子 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程案例案例2：嘎纳国际广告节巧克力广告：嘎纳国际广告节巧克力广告 •“大象复仇篇大象复仇篇”:•一个可爱的小孩子拿着巧克力逗一头小象一个可爱的小孩子拿着巧克力逗一头小象,小象对巧克小象对巧克力垂涎欲滴力垂涎欲滴,小孩见此情景小孩见此情景,连忙把巧克力吞进肚里小连忙把巧克力吞进肚里小象感到十分委屈象感到十分委屈,复仇之心油然而生复仇之心油然而生•许多年过去了许多年过去了,以前的那个小孩子已经长大成人以前的那个小孩子已经长大成人,在狂欢在狂欢节猛吃原先那个品牌的巧克力节猛吃原先那个品牌的巧克力 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程（（3 3）恐惧诉求）恐惧诉求•案例：美国保德信人寿保险公司广告•日航日航123123航次波音航次波音747747班机班机, ,在东京羽田机场跑道升空在东京羽田机场跑道升空, ,飞往大阪。
飞往大阪时间是时间是19851985年年8 8月月1818日下午日下午6 6点点1515分机上载着分机上载着524524位机员、乘客以位机员、乘客以及他们家人的未来及他们家人的未来4545分钟后分钟后, ,这架飞机在群马县的偏远山区坠毁这架飞机在群马县的偏远山区坠毁, ,仅有仅有4 4人生还其余人生还其余520520人人, ,成为空难记录里的统计数字成为空难记录里的统计数字…………•在空难现场的一个沾有血迹的袋子里在空难现场的一个沾有血迹的袋子里, ,智子女士发现了一张令人心智子女士发现了一张令人心酸的纸条酸的纸条, ,在别人惊慌失措、在别人惊慌失措、•你为谷口先生难过呢你为谷口先生难过呢? ?还是你为人生的无常而感叹还是你为人生的无常而感叹? ?免除后顾之忧免除后顾之忧, ,坦然地面对人生、享受人生坦然地面对人生、享受人生, ,这就是保德信这就是保德信117117年前成立的原因年前成立的原因走在人生道路上走在人生道路上 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程三、理情结合广告文案三、理情结合广告文案•在广告诉求中，采取将感性诉求和理在广告诉求中，采取将感性诉求和理性诉求结合起来、优势互补的策略，性诉求结合起来、优势互补的策略，就是情理结合诉求策略。
就是情理结合诉求策略 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程案例案例1 1：飞利浦电器平面广告文案：飞利浦电器平面广告文案标题：既温暖又安全，除了妈妈的呵护还有飞利浦电标题：既温暖又安全，除了妈妈的呵护还有飞利浦电 暖炉广告语：让我们做的更好广告语：让我们做的更好正文：与家人一起，纵是凛凛寒冬，也倍感温馨，再正文：与家人一起，纵是凛凛寒冬，也倍感温馨，再 有飞利浦充油式电暖炉及暖风机，均符合国家有飞利浦充油式电暖炉及暖风机，均符合国家 安全标准的电源线，安全可靠，兼有两年免费安全标准的电源线，安全可靠，兼有两年免费 保修服务，质量倍受信赖，让您和家人在安全保修服务，质量倍受信赖，让您和家人在安全 舒适的环境中度过寒冬舒适的环境中度过寒冬 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程案例案例2 2：太阳神企业形象广告文案：太阳神企业形象广告文案•太阳神太阳神•献出心中的太阳献出心中的太阳•————广东太阳神集团有限公司新年献词广东太阳神集团有限公司新年献词•太阳，是人类最夺目最神奇的偶像，是人们心中主宰光明与希望的太阳，是人类最夺目最神奇的偶像，是人们心中主宰光明与希望的万物之神。
它是健康与力量的美好象征，是千古文墨永恒赞美的主万物之神它是健康与力量的美好象征，是千古文墨永恒赞美的主题•当太阳以其夺目的光芒唤醒大地，带来光明与生机的时候，它那无当太阳以其夺目的光芒唤醒大地，带来光明与生机的时候，它那无与伦比的辉煌，健康向上、生机勃勃的气势，将令人赞叹、神往，与伦比的辉煌，健康向上、生机勃勃的气势，将令人赞叹、神往，并产生无限的遐想并产生无限的遐想............•太阳之下，天地之间，昂然挺立的是有血有肉有感情的人太阳之下，天地之间，昂然挺立的是有血有肉有感情的人————是一是一群在改革大潮中，凭借一腔振兴民族工业、发展社会经济的热血，群在改革大潮中，凭借一腔振兴民族工业、发展社会经济的热血，以积极拓展、顽强拼搏、造福社会的心态努力塑造心中美好太阳的以积极拓展、顽强拼搏、造福社会的心态努力塑造心中美好太阳的人！人！•太阳神集团三年多的企业发展经历，在企业发展的时间概念中，如太阳神集团三年多的企业发展经历，在企业发展的时间概念中，如刚刚能站起来的幼儿尽管幼小，但从它一站起来，就迎着振奋人刚刚能站起来的幼儿尽管幼小，但从它一站起来，就迎着振奋人心的阳光毫不犹豫地迈开幼嫩的脚步。
心的阳光毫不犹豫地迈开幼嫩的脚步 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程•围有热情的鼓励与支持，它眼睛中的阳光是改革开放的基本方围有热情的鼓励与支持，它眼睛中的阳光是改革开放的基本方针，它背后站着的是热情支持的各级政府及有关部门，它的周针，它背后站着的是热情支持的各级政府及有关部门，它的周围充满着广大顾客的信任、鼓励与帮助围充满着广大顾客的信任、鼓励与帮助•三年多来，我们致力于使太阳神保健品成为对广大人民群众身三年多来，我们致力于使太阳神保健品成为对广大人民群众身心健康负得起责任的产品这一崇高信念，以市场高质需求为导心健康负得起责任的产品这一崇高信念，以市场高质需求为导向，以科技为依托，以人才为中心，本着向，以科技为依托，以人才为中心，本着“诚实服务，不负大诚实服务，不负大众众”的企业基本心态，全力以赴地致力于专业化高水准的开发的企业基本心态，全力以赴地致力于专业化高水准的开发生产•为确保中国保健品市场的信誉，我们将太阳神口服液产品放到为确保中国保健品市场的信誉，我们将太阳神口服液产品放到一种任何一个保健产品都无法比拟的严格的科学环境中，实施一种任何一个保健产品都无法比拟的严格的科学环境中，实施多角度、多方位严格的科学检测多角度、多方位严格的科学检测•充分验证了太阳神口服液显著的功效。
其中包括奥运充分验证了太阳神口服液显著的功效其中包括奥运•会认可的中国国家体委医学研究所兴奋剂检测中心的严格检测，会认可的中国国家体委医学研究所兴奋剂检测中心的严格检测，获得了最具权威性的结论：不含任何获得了最具权威性的结论：不含任何•““当太阳升起的时候，我们的爱天长地久当太阳升起的时候，我们的爱天长地久””这正是太阳神集团这正是太阳神集团造福社会、致力于提高民众健康的坚定信念太阳神奉行以造福社会、致力于提高民众健康的坚定信念太阳神奉行以““人人””为中心的经营观念，摒弃小生产者单纯追求经济效益的目为中心的经营观念，摒弃小生产者单纯追求经济效益的目光，光， 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程•以企业效益与社会效益相得益彰为准则，积极投身于社会公益事以企业效益与社会效益相得益彰为准则，积极投身于社会公益事业，实现太阳业，实现太阳 对人类生命的永恒关系而正是在为传神兢兢业对人类生命的永恒关系而正是在为传神兢兢业业创造健康、奉献生机的历程中，太阳神才创造了自我，才有可业创造健康、奉献生机的历程中，太阳神才创造了自我，才有可能使太阳神事业蒸蒸日上能使太阳神事业蒸蒸日上•在新的一年里，太阳神仍然让所有的人都能拥有一份温馨和深情，在新的一年里，太阳神仍然让所有的人都能拥有一份温馨和深情，太阳神将一如既往奉献出对民族的热爱与真诚。
太阳神公司认为，太阳神将一如既往奉献出对民族的热爱与真诚太阳神公司认为，商标就是责任，唯有不遗余力推广民族心血，的保健意识，以自商标就是责任，唯有不遗余力推广民族心血，的保健意识，以自己一点一滴的使每一件贴有太阳神商标的产品，都能让消费者完己一点一滴的使每一件贴有太阳神商标的产品，都能让消费者完全满意，才能报答消费者的信赖与厚爱全满意，才能报答消费者的信赖与厚爱•值此新年佳节之际，广东太阳神集团有限公司全体同仁谨向全国值此新年佳节之际，广东太阳神集团有限公司全体同仁谨向全国消费者表示由衷的感谢与祝贺！消费者表示由衷的感谢与祝贺！•太阳神口服液被中国体委指定为太阳神口服液被中国体委指定为————•19881988年第年第2424届奥运会中国体育代表团专用运动补剂；届奥运会中国体育代表团专用运动补剂；•19901990年第年第1111届亚运会中国体育代表团专用运动补剂届亚运会中国体育代表团专用运动补剂•太阳神口服液荣获太阳神口服液荣获————•19881988年年““中国运动营养金奖中国运动营养金奖””；；•19901990年年““中国运动营养金奖中国运动营养金奖”” 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程第二节第二节 广告文案的表达方式与艺术表现手法广告文案的表达方式与艺术表现手法一、广告文案的表达方式一、广告文案的表达方式1 1．叙述．叙述 用文字把事情发生、发展和结束的过程或人物成用文字把事情发生、发展和结束的过程或人物成长、发展变化的过程等表述出来就是叙述。
叙述的方长、发展变化的过程等表述出来就是叙述叙述的方式有顺叙、倒叙和插叙三种在广告文案写作中，叙式有顺叙、倒叙和插叙三种在广告文案写作中，叙述是通常用来对广告产品本身产生发展经历或与其相述是通常用来对广告产品本身产生发展经历或与其相关事件的发展经过等做概括性的介绍、描述和交代关事件的发展经过等做概括性的介绍、描述和交代 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程案例：弗吉尼亚州的英属威廉斯堡旅游广告案例：弗吉尼亚州的英属威廉斯堡旅游广告•这是沛顿这是沛顿··蓝道夫的宅院你记得沛顿蓝道夫的宅院你记得沛顿··蓝道夫，不是吗？蓝道夫，不是吗？200200年前，他是最富有影响力的人物之一他是第一届北美十三州年前，他是最富有影响力的人物之一他是第一届北美十三州国会的议长，弗吉尼亚州下议院发言人，北美十三州司法部部国会的议长，弗吉尼亚州下议院发言人，北美十三州司法部部长事实上，沛顿长事实上，沛顿··蓝道夫在独立战争之前的数年间，几乎主蓝道夫在独立战争之前的数年间，几乎主导了弗吉尼亚州的每一个立法机构导了弗吉尼亚州的每一个立法机构•但他身后却留下了一栋美丽的两层楼式的房子但他身后却留下了一栋美丽的两层楼式的房子————有理石壁炉有理石壁炉以及厚重的胡桃木门。
在今日，这栋房子是威廉斯堡最为著名以及厚重的胡桃木门在今日，这栋房子是威廉斯堡最为著名的早期房舍之一自的早期房舍之一自7 7月月1 1日起，它将被列为英属威廉斯堡展节日起，它将被列为英属威廉斯堡展节目中目中4 4栋历史性建筑物之一栋历史性建筑物之一•来这儿看看我们早期的一位领导人物居住及工作的四周环境，来这儿看看我们早期的一位领导人物居住及工作的四周环境，你将会永远记得他你将会永远记得他 英属威廉斯堡英属威廉斯堡··弗吉尼州弗吉尼州 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程2 2．描写．描写 用用生生动动形形象象的的语语言言对对人人物物、、事事件件、、环环境境进进行行描描绘绘和和刻刻画画就就是是描描写写描描写写具具有有鲜鲜明明的的目目的的性性不不论论是是刻刻画画人人物物、、交交代代环环境境，，还还是是展展现现自自然然风风貌貌，，都都是是为为表表现现广广告告主主题题服服务务描描写写主主要要有景物描写和人物描写两大类有景物描写和人物描写两大类。
东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程案例：新加坡航空公司的广告案例：新加坡航空公司的广告 她将一缕温馨的柔情带给全世界，和她将一缕温馨的柔情带给全世界，和蔼的空中服务员身着一袭纱笼裙，当她和蔼的空中服务员身着一袭纱笼裙，当她和您相逢，一绽迷人笑容，一缕温馨的柔情您相逢，一绽迷人笑容，一缕温馨的柔情晴空万里，朵朵白云，你们相逢在舒适的晴空万里，朵朵白云，你们相逢在舒适的747B747B、、707707或或737737波音机群上，她将以最殷波音机群上，她将以最殷勤的方式招待您我们的女郎，是新加坡勤的方式招待您我们的女郎，是新加坡航空公司的灵魂航空公司的灵魂 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程3 3．议论．议论•以概念、判断、推理的逻辑思维形式直接阐述以概念、判断、推理的逻辑思维形式直接阐述事理、传达信息的表达方式就是议论在广告事理、传达信息的表达方式就是议论在广告中，通过对广告产品本身及与之相关的事件、中，通过对广告产品本身及与之相关的事件、问题等进行分析、评论，以直接表明观点和态问题等进行分析、评论，以直接表明观点和态度，引导消费者认同度，引导消费者认同。
东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程案例：台湾书籍广告：案例：台湾书籍广告：•书与酒价格相同，价值不同书与酒价格相同，价值不同•一套书的人格只相当于一瓶酒，但价值及效用却大为不一套书的人格只相当于一瓶酒，但价值及效用却大为不相同尤其，花一瓶酒的代价，买一套最新的管理知识相同尤其，花一瓶酒的代价，买一套最新的管理知识和有效的管理技巧，使你的企业能够提高效率，增加利和有效的管理技巧，使你的企业能够提高效率，增加利润，快速成长，无论如何都是值得的润，快速成长，无论如何都是值得的•因为，酒香，固然令人扑鼻陶醉，但不过是短暂、刹那因为，酒香，固然令人扑鼻陶醉，但不过是短暂、刹那的美妙书香，却是咀嚼的品味，历久弥新，源远流长书香，却是咀嚼的品味，历久弥新，源远流长一本好书，能为你带来智慧与启示，让你解惑去忧，触一本好书，能为你带来智慧与启示，让你解惑去忧，触类旁通，左右逢源所以：与其花钱买醉，不如斗室书类旁通，左右逢源所以：与其花钱买醉，不如斗室书香《《企业管理百科全书企业管理百科全书》》，正是为每一位经营者准备，正是为每一位经营者准备的，它是的，它是140140位经理、学者智慧的结晶，由位经理、学者智慧的结晶，由2020位专家联合位专家联合编纂。
编纂 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程4.4.说明说明 用简明的文字把广告产品或服务的性质、形状、用简明的文字把广告产品或服务的性质、形状、特征、功能等说清楚就是说明的表达方式说明可特征、功能等说清楚就是说明的表达方式说明可以用第三人称介绍产品，也可以用第一人称以用第三人称介绍产品，也可以用第一人称 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程案例：案例：“盾盾”牌头盔牌头盔•“盾”牌头盔•“盾”牌头盔性能优良、舒适、轻便、安全、美观适用于摩托车驾驶员及其乘员，在摩托车高速行驶时遮挡风沙雨雪，或遇突然事故时，分散和吸收外部冲击力，保护驾驶员和乘员的头部不受外力直接瞬间撞击，保证人身安全•“盾”牌头盔由盔体、挡风面罩、束具三部分组成•盔体是由四层合为一体组成的外层由玻璃材料构成，具有良好的刚性、韧性、耐冲击性，有融热、耐寒、防火的优点；第二层由10毫米厚的半硬聚苯乙烯发泡塑料整帽衬作缓冲； 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程•第二部分为挡风面罩由挡风罩、挡风板架以及支臂第二部分为挡风面罩由挡风罩、挡风板架以及支臂组成，可上下自由转动组成，可上下自由转动9090度挡风面罩开启主要靠支度。
挡风面罩开启主要靠支臂压簧滚珠，转动灵活，平稳可靠挡风板为凸面体，臂压簧滚珠，转动灵活，平稳可靠挡风板为凸面体，强度大、性能好，由于采用无色透明有机玻璃，透明强度大、性能好，由于采用无色透明有机玻璃，透明度可达度可达95%95%以上•另外，另外，““盾盾””牌头盔主体构件全部采用弹性材料，与牌头盔主体构件全部采用弹性材料，与银底蓝字银底蓝字““盾盾””牌商标相配，造型美观、大方牌商标相配，造型美观、大方盾盾””牌头盔是广大摩托车爱好者不可缺少的好伙伴牌头盔是广大摩托车爱好者不可缺少的好伙伴 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程5 5．抒情．抒情 就是抒发作者的感情在广告作品中运用就是抒发作者的感情在广告作品中运用抒情的方式来抒发感受和思想感情来感染消费抒情的方式来抒发感受和思想感情来感染消费者抒情的方法主要有两种，即直接抒情和间者抒情的方法主要有两种，即直接抒情和间接抒情直接抒情是把内心的情感毫无遮拦地接抒情直接抒情是把内心的情感毫无遮拦地直接倾吐出来，间接抒情指通过叙述、描写、直接倾吐出来，间接抒情指通过叙述、描写、议论来抒发感情议论来抒发感情 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程案例：案例：HallmarkHallmark制作公司促销电视广告制作公司促销电视广告 一位孤独的老妇人盼望信箱里能出现亲人一位孤独的老妇人盼望信箱里能出现亲人的问候，可信箱里总是空空如也，可怜的她只的问候，可信箱里总是空空如也，可怜的她只好强忍失望的泪水。
这一切被住在对面的年轻好强忍失望的泪水这一切被住在对面的年轻女士注意到了，于是，她把一张写满真诚问候女士注意到了，于是，她把一张写满真诚问候的贺卡放进了老人的信箱的贺卡放进了老人的信箱 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程二、广告文案的艺术表现手法二、广告文案的艺术表现手法广告文案中的艺术广告文案中的艺术表现手法主要有：表现手法主要有： 1.1.荒诞的表现手法荒诞的表现手法 2.2.扭曲变形的表现手法扭曲变形的表现手法 3.3.超现实的表现手法超现实的表现手法 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程1.1.荒诞的表现手法荒诞的表现手法案例案例本田公司电视广告：本田公司电视广告： 播出开始播出开始, ,黑色屏幕上雪花点直闪黑色屏幕上雪花点直闪, ,美国人还美国人还以为是电视台播放设备出了故障突然间以为是电视台播放设备出了故障突然间, ,电视荧电视荧光屏以闪电般的速度交替映出拙劣笔迹书写的问光屏以闪电般的速度交替映出拙劣笔迹书写的问句句: :我是谁我是谁? ?狗能思想吗狗能思想吗? ?我长得丑吗我长得丑吗? ?同时传来各同时传来各种稀奇古怪的声音种稀奇古怪的声音, ,有玻璃砸碎的声音有玻璃砸碎的声音, ,炸弹爆破炸弹爆破的声音的声音, ,还有儿童窃窃私笑的声音。
还有儿童窃窃私笑的声音 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程2.2.扭曲变形表现手法的案例：扭曲变形表现手法的案例：•箭牌衬衫的广告：箭牌衬衫的广告：•我的朋友乔我的朋友乔··霍姆斯，霍姆斯，•他现在是一匹马了他现在是一匹马了•乔常常说，他死后愿意变成一匹马乔常常说，他死后愿意变成一匹马•有一天，乔果然死了有一天，乔果然死了•五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来像乔五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来像乔•我悄悄地凑上去对他耳语：我悄悄地凑上去对他耳语：““你是乔吗？你是乔吗？””•他说：他说：““是的，可是现在我很快乐！是的，可是现在我很快乐！””•我说：我说：““为什么呢？为什么呢？””•他说：他说：““我现在穿一件舒服的衣领，这是我有生以我现在穿一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀来的第一次我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我•““天哪，乔，天哪，乔，””我惊讶失声我惊讶失声 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程•““你为什么不把你衬衫的事早点告诉我？我就会告诉你为什么不把你衬衫的事早点告诉我？我就会告诉你关于你关于‘‘箭牌箭牌’’衬衫衬衫Arrow shirtArrow shirt的事。
它们永远合身的事它们永远合身而不收缩甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩而不收缩甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩•乔无力地说：乔无力地说：““深灰色棉布是最会收缩的了深灰色棉布是最会收缩的了•我回答说：我回答说：““可能是，但我知道可能是，但我知道‘‘戈登标戈登标’’的箭牌衬的箭牌衬衫是不收缩的我正穿着一件它经过机械防缩处理衫是不收缩的我正穿着一件它经过机械防缩处理收缩率连收缩率连1%1%都不到！此外，还有箭牌所独有的都不到！此外，还有箭牌所独有的‘‘迷淘迷淘戛戛’’特适领！特适领！””•“‘“‘戈登标戈登标’’每件只卖两美元！每件只卖两美元！””我说的达到了高潮我说的达到了高潮乔说：乔说：““真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫•箭牌箭牌————机械防缩处理如果没有箭牌的标签机械防缩处理如果没有箭牌的标签•那它就不是箭牌衬衫箭牌衬衫那它就不是箭牌衬衫箭牌衬衫————机械处理防缩机械处理防缩————如有收缩不合如有收缩不合•免费奉送一件做赔！免费奉送一件做赔！ 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程某保险公司的广告：某保险公司的广告：•彼得梦见自己与上帝一起散步彼得梦见自己与上帝一起散步, ,天际缓缓推出一幅幅图景天际缓缓推出一幅幅图景, ,再现了彼得一生的经历。
他走过的每一段路再现了彼得一生的经历他走过的每一段路, ,都有两双脚都有两双脚印印, ,一双是他的一双是他的, ,一双是上帝的但当最后一幅图景展示一双是上帝的但当最后一幅图景展示在他面前时在他面前时, ,路面的脚印只剩下了一双路面的脚印只剩下了一双, ,那正是他一生中那正是他一生中最消沉、最悲哀的岁月彼得问上帝最消沉、最悲哀的岁月彼得问上帝: :““主啊主啊, ,你答应过你答应过我我, ,只要我跟随你只要我跟随你, ,你永远扶持我你永远扶持我, ,可是我在最艰难的时候可是我在最艰难的时候, ,你却弃我而去了你却弃我而去了•画外音画外音: :““当你走上坎坷的人生之路时当你走上坎坷的人生之路时, ,本公司陪伴着你本公司陪伴着你当你遇到不测的时候当你遇到不测的时候, ,本公司协助你渡过难关本公司协助你渡过难关3 3．超现实表现手法的．超现实表现手法的案例案例 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程第三节第三节 广告文案的叙事角度广告文案的叙事角度 叙事角度是当代西方叙事学的一个重要概念，叙事角度是当代西方叙事学的一个重要概念，是指作者在对一个或一个以上事件进行叙述时所是指作者在对一个或一个以上事件进行叙述时所采用的视角、口吻或立足点。
广告的诉求主体采用的视角、口吻或立足点广告的诉求主体——广告主是固定不变的，但广告文案的叙事角广告主是固定不变的，但广告文案的叙事角度却是灵活多变的度却是灵活多变的 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程一、广告主视角一、广告主视角•案例：美国梯莫肯公司企业广告文案案例：美国梯莫肯公司企业广告文案•标题：我们又做了一次标题：我们又做了一次•正文：正文：““咬子弹咬子弹””总是很不容易的，虽说你过去常这总是很不容易的，虽说你过去常这样做数年前，当样做数年前，当TimkenTimken公司公司““咬了子弹咬了子弹””，并投入，并投入5 5亿美元，用四分之一世纪的时间建立了美国第一家合亿美元，用四分之一世纪的时间建立了美国第一家合金钢厂，结果我们所得到的比投入的价值更多金钢厂，结果我们所得到的比投入的价值更多•对你来说也是如此因为它的报偿不仅是世界最高质对你来说也是如此因为它的报偿不仅是世界最高质量的合金钢，而且还有用这种钢制造出的更好的轴承量的合金钢，而且还有用这种钢制造出的更好的轴承•5 5年内将投资年内将投资1010亿美元以上，也包括在钢上的一些生意亿美元以上，也包括在钢上的一些生意。
•我们将如何使用这些投资？我们将如何使用这些投资？ 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程•将投入到新产品、生产设备和其他东西上，它们将在世将投入到新产品、生产设备和其他东西上，它们将在世界任何地方带给你最好的滚锥轴承和优质合金钢界任何地方带给你最好的滚锥轴承和优质合金钢•但是或许比但是或许比““如何如何””更为重要的是更为重要的是““为何为何””要使用这笔要使用这笔投资•为了将来为了你们的和我们的利益为了将来为了你们的和我们的利益•这就是为什么这就是为什么TimkenTimken公司曾经并且将继续把每一分钱投公司曾经并且将继续把每一分钱投入到优良的产品和加工方法中去，这两方面我们都要参入到优良的产品和加工方法中去，这两方面我们都要参与竞争•虽然我们期望最近的这虽然我们期望最近的这1010亿美元能让我们跨出更大的一亿美元能让我们跨出更大的一步，但如果需要，我们还将去做你期望我们去做的事情步，但如果需要，我们还将去做你期望我们去做的事情•我们将再做一次我们将再做一次•广告语：梯莫肯：一个新型的供应商广告语：梯莫肯：一个新型的供应商 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程二、名人或权威人士角度二、名人或权威人士角度•HeckerHecker面粉广告：面粉广告：•画外音：请主厨们注意听这个人的发言。
这位是詹姆画外音：请主厨们注意听这个人的发言这位是詹姆斯斯··比尔德全美最著名而且诚实的食品作家）比尔德全美最著名而且诚实的食品作家）•詹姆斯詹姆斯··比尔德：这是比尔德：这是““HeckerHecker””没有经过漂白的面没有经过漂白的面粉让我告诉你们粉让我告诉你们““未经漂白未经漂白””意味着什么它的意意味着什么它的意思是：没有被触摸过，没有被特别加工过，没有欺骗思是：没有被触摸过，没有被特别加工过，没有欺骗你们，没有被胡乱改变样子，没有被弄脏，没有被用你们，没有被胡乱改变样子，没有被弄脏，没有被用手无聊的拨弄过，没有被修正，没有被美化人们认手无聊的拨弄过，没有被修正，没有被美化人们认为一般的面粉也都是这样的他们绝对正确他们为一般的面粉也都是这样的他们绝对正确他们““认为认为””他们得到了同样的结果他们得到了同样的结果 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程三、消费者视角三、消费者视角•蓝天六必治电视广告文案：蓝天六必治电视广告文案：•一个身体很壮的男青年一边刷牙一边说：一个身体很壮的男青年一边刷牙一边说：•牙好，牙好，•嘿，胃口就好！嘿，胃口就好！•身体倍儿棒！身体倍儿棒！•吃嘛嘛香！吃嘛嘛香！•您瞧准了：蓝天六必治！您瞧准了：蓝天六必治！ 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程四、产品视角四、产品视角•案例：贝克啤酒广告文案：案例：贝克啤酒广告文案：•我，德国贝克啤酒，我，德国贝克啤酒，600600年来，我就是这年来，我就是这样，坚特自己的独特脾气样，坚特自己的独特脾气 --------泡沫一定泡沫一定要洁白，色泽一定要清亮，口感一定要爽要洁白，色泽一定要清亮，口感一定要爽快，我就愿跟您这样从不随波逐流的人交快，我就愿跟您这样从不随波逐流的人交朋友。
酒逢知已，干杯朋友酒逢知已，干杯! ! 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程五、产品的作用对象视角五、产品的作用对象视角•来福灵杀虫剂电视广告文案：来福灵杀虫剂电视广告文案：•我们是害虫，我们是害虫，•我们是害虫我们是害虫•正义的来福灵，正义的来福灵，•正义的来福灵，正义的来福灵，•一定要把害虫杀死！一定要把害虫杀死！•杀死！杀死！ 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程案例：浙江纳爱斯的牙膏广告案例：浙江纳爱斯的牙膏广告•画面：（画面：（一些卡通状的牙齿先是做颓废状，后来有了纳爱斯，牙齿们开始欢跃，并开始迷恋纳爱斯）•1、2、3，又塞牙啦！•因为缺乏营养，牙床萎缩，•纳爱斯营养VC牙膏，•营养牙床，延缓萎缩，鲜橙薄荷，祛除异味！•口感好，既营养，又清新！•纳爱斯营养VC牙膏，•牙齿，好喜欢！ 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程六、与产品利益承诺相关事物的视角六、与产品利益承诺相关事物的视角•DIPLOMADIPLOMA奶粉的广告文案奶粉的广告文案•标题：试图使他们相会？标题：试图使他们相会？•正文：亲爱的扣眼：正文：亲爱的扣眼：•你好，我是纽扣，你好，我是纽扣，•你记得我们已经有多久没在一起了？你记得我们已经有多久没在一起了？•尽管每天都能见到你的倩影，尽管每天都能见到你的倩影，•但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间，但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间，•主人决定极力促成我们的相聚，主人决定极力促成我们的相聚，•相信主人在食用相信主人在食用DIPLOMADIPLOMA脱脂奶粉后，脱脂奶粉后，•我们不久就可以天长地久，永不分离。
我们不久就可以天长地久，永不分离 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程七、旁观者视角七、旁观者视角•案例：案例：IBMIBM公司企业形象广告公司企业形象广告• 标题：长大我要当客户标题：长大我要当客户•客户到底是什么？客户到底是什么？•我也不是很清楚，我也不是很清楚，•不过一定是个大人物不过一定是个大人物•我爸爸说，他在我爸爸说，他在IBMIBM上班，上班，•每天努力工作，就是要让客户高兴每天努力工作，就是要让客户高兴•他还说：客户要的东西，他还说：客户要的东西，•公司里每个人都会想办法找给了公司里每个人都会想办法找给了•说不定爸爸也会替我做事呢说不定爸爸也会替我做事呢 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程八、利益关联者视角八、利益关联者视角•NissanSunny轿车平面广告轿车平面广告•标题为标题为: ““它害得我很惨它害得我很惨”” ---------- 欧福美欧福美 福美油站福美油站•标题非常醒目标题非常醒目 并给人留下强烈的悬念并给人留下强烈的悬念: :车怎么把人害车怎么把人害得很惨得很惨? ?这是怎么回事这是怎么回事? ?为什么要这样说呢为什么要这样说呢? ?但当我们看但当我们看到标题下面的一行小字到标题下面的一行小字 " "欧福美福美油站欧福美福美油站" "时，便会恍时，便会恍然大悟。
原来然大悟原来““害得我很惨害得我很惨””是加油站老板说的话，是加油站老板说的话，意思是这种车害得他生意惨淡，由此可以推断这种车意思是这种车害得他生意惨淡，由此可以推断这种车一定很省油果然，在正文中创作者将一定很省油果然，在正文中创作者将" "令人毫不操心令人毫不操心的省油的省油" "排在五大优点之首，从而强化了排在五大优点之首，从而强化了" "省油省油" "这一卖这一卖点 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程九、全知视角九、全知视角•案例：台湾新格牌小家电广告文案案例：台湾新格牌小家电广告文案 •（画面为画面为2424位伟人的肖像）位伟人的肖像）•在妈妈心中，他们只是孩子在妈妈心中，他们只是孩子•翻开历史，很难找出比他们更伟大的名人吧？翻开历史，很难找出比他们更伟大的名人吧？•然而在妈妈心中，他们永远是孩子然而在妈妈心中，他们永远是孩子•牛顿被苹果砸到头，牛顿被苹果砸到头，•马克马克··吐温的顽童本性，吐温的顽童本性，•妈妈总是默默地妈妈总是默默地‘‘付出更多的爱心付出更多的爱心•新格，是妈妈的好帮手！新格，是妈妈的好帮手！ 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程十、综合视角十、综合视角•案例案例：美国稳妥（美国稳妥（The PrudentialThe Prudential）保险公司的电视）保险公司的电视 • 广告文案广告文案 •标题：标题：““我的心脏我的心脏””•男人声音：当我在图书馆的台阶上初次见到萨拉时，男人声音：当我在图书馆的台阶上初次见到萨拉时，我发誓我的心脏漏跳了一拍。
我发誓我的心脏漏跳了一拍•在世界系列大赛极好的一局中，当唐在世界系列大赛极好的一局中，当唐··拉尔森投了一拉尔森投了一个坏球时，我的心脏几乎完全停止跳动个坏球时，我的心脏几乎完全停止跳动•在在19631963年那庄重的一天年那庄重的一天•我感到心跑到了我的胸口我感到心跑到了我的胸口•并且，在那惊人的一瞬间，当人们都随着跨出并且，在那惊人的一瞬间，当人们都随着跨出““人类人类巨大的一步巨大的一步””时，我的心几乎因自豪而爆炸时，我的心几乎因自豪而爆炸 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程•不做心脏移植，我就活不到六个月了，那时我的心脏不做心脏移植，我就活不到六个月了，那时我的心脏卡进我的喉咙卡进我的喉咙•广播员的声音：一年以前，广播员的声音：一年以前，PrudentialPrudential创造了创造了““活着活着需要保险赔偿需要保险赔偿””，现在晚期病人能，现在晚期病人能…………•在仍然活着的时间内领取他们的死亡赔偿费，并且按在仍然活着的时间内领取他们的死亡赔偿费，并且按照他们的意愿来使用照他们的意愿来使用•男人的声音：现在我活得很好，我想到了移植器官提男人的声音：现在我活得很好，我想到了移植器官提供者，我想到了他的家庭。
供者，我想到了他的家庭•播音员的声音：要想得到信息，请打给播音员的声音：要想得到信息，请打给1 1——800800——654654————ROCKROCK•广告语：活着需要保险赔偿广告语：活着需要保险赔偿 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程第四节第四节 广告文案的语言修辞技巧广告文案的语言修辞技巧 一、广告文案写作中常用的辞格一、广告文案写作中常用的辞格 二、广告语言的陌生化二、广告语言的陌生化 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程一、广告文案写作中常用的辞格一、广告文案写作中常用的辞格1 1．增强形象类辞格．增强形象类辞格 2 2．加强语势类辞格．加强语势类辞格 3 3．增添情趣类辞格．增添情趣类辞格 4 4．凝聚语义类辞格．凝聚语义类辞格 5 5．辞格的综合运用．辞格的综合运用 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程1 1．增强形象类辞格．增强形象类辞格 这类辞格在广告写作中常用的有比喻、比拟、借代、对这类辞格在广告写作中常用的有比喻、比拟、借代、对比、衬托、夸张等比、衬托、夸张等1 1））比喻比喻 比喻是把有相似之点的甲事物比作乙事物比喻是把有相似之点的甲事物比作乙事物的辞格。
作用是用浅显、熟知、形象的乙事物的辞格作用是用浅显、熟知、形象的乙事物去说明或描写深奥、陌生、去说明或描写深奥、陌生、 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程走进了机舱走进了机舱好像好像到了印度王宫（印度航空到了印度王宫（印度航空公司）公司）本店出售的酸奶本店出售的酸奶有如有如初恋的滋味（酸奶）初恋的滋味（酸奶）本体本体 喻词喻词 喻体喻体I.甲像乙甲像乙 明喻明喻电视广告演示也常运用明喻手法电视广告演示也常运用明喻手法 如牙膏的广告，常常用鸡蛋放在有酸性如牙膏的广告，常常用鸡蛋放在有酸性物质的液体中浸泡，来说明牙齿补钙的重要物质的液体中浸泡，来说明牙齿补钙的重要性 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程本公司招聘女秘书，要求长相像妙龄少本公司招聘女秘书，要求长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成熟女士，女，思考像成年男子，处事像成熟女士，工作起来像一头驴子！工作起来像一头驴子！ 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程像像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋 孩子的脚像富有生命的精致小桥，每一步都需要与地面十分吻合。
孩子的脚像富有生命的精致小桥，每一步都需要与地面十分吻合 “凯兹凯兹”牌童鞋正是这种吻合的体现，它不像其他鞋那样，像把孩子的脚塞进牌童鞋正是这种吻合的体现，它不像其他鞋那样，像把孩子的脚塞进了不舒服的鞋模里了不舒服的鞋模里 然而，然而，“凯兹凯兹”鞋是特为孩子们设计的前面留有适当的空隙，使脚趾自如鞋是特为孩子们设计的前面留有适当的空隙，使脚趾自如伸伸展 那些狭小的鞋，不但挤压、摩擦双脚，还会形成姆外翻，引起疼痛、红肿那些狭小的鞋，不但挤压、摩擦双脚，还会形成姆外翻，引起疼痛、红肿 不合适的鞋还会使脚形成多种疾病，例如胼、鸡眼、姆囊炎等不合适的鞋还会使脚形成多种疾病，例如胼、鸡眼、姆囊炎等 与僵硬的牛筋鞋底不同，与僵硬的牛筋鞋底不同，“凯兹凯兹”鞋柔软和富有弹性，穿了它，孩子的双脚鞋柔软和富有弹性，穿了它，孩子的双脚会会得到像母亲手心般的舒适的呵护得到像母亲手心般的舒适的呵护 “凯兹凯兹”童鞋，犹如孩子跟随母亲一样，紧跟孩子的每一步，去畅游想像空童鞋，犹如孩子跟随母亲一样，紧跟孩子的每一步，去畅游想像空间间（图案：文案上方是一双大手托着一只小脚。
下方是一双童鞋 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程秀色可餐竹叶青秀色可餐竹叶青 品 品““竹叶青竹叶青””，观其色，赏其形，，观其色，赏其形，汤色嫩绿清明，汤色嫩绿清明，如如皓月中天，空明澄皓月中天，空明澄碧；茶形饱满挺直，碧；茶形饱满挺直，翩翩若若竹影，未尝其竹影，未尝其味，心已怡然味，心已怡然………… 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程灾难发生时，我们就灾难发生时，我们就是是那只求援的手（保险那只求援的手（保险公司）公司）没有维士酱的色拉，就没有维士酱的色拉，就等于等于一盘湿的蔬菜一盘湿的蔬菜（维士色拉酱）（维士色拉酱）装上翅膀，轮下就装上翅膀，轮下就是是起飞的跑道！（起飞的跑道！（VOLVOVOLVO汽车）汽车）如果广告是吹大的气球，那么消费者会如果广告是吹大的气球，那么消费者会是是一一枚刺针；如果广告是发亮的指路灯，那么消枚刺针；如果广告是发亮的指路灯，那么消费者将费者将是是一路电能（上海丽人广告公司）一路电能（上海丽人广告公司）II.甲是乙甲是乙暗喻、隐喻暗喻、隐喻 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程拯救拯救“地中海地中海”（治疗男性脱发药品）（治疗男性脱发药品）隐形的手套（护手霜）隐形的手套（护手霜）邦迪坚信，没有愈合不了的伤口邦迪坚信，没有愈合不了的伤口（邦迪创可贴）（邦迪创可贴）III.喻代本喻代本借喻借喻 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程（（2 2））比拟比拟 是把物当人写，把人当物写或者把甲是把物当人写，把人当物写或者把甲物当乙物写的辞格。
作用是使所写的人或物当乙物写的辞格作用是使所写的人或物形象具体、生动活泼把物当人写叫物形象具体、生动活泼把物当人写叫拟拟人人把人当物写或把甲物当作乙物写叫把人当物写或把甲物当作乙物写叫拟拟物物 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程冷暖有知己，空调奥克斯（奥克斯空调）冷暖有知己，空调奥克斯（奥克斯空调）你只需按一下快门，其余的事包在我身上你只需按一下快门，其余的事包在我身上（柯达照相机）（柯达照相机）漂亮的腿，法国式的长相，淡淡的忧郁，漂亮的腿，法国式的长相，淡淡的忧郁，能与你共进晚餐（一种家俱）能与你共进晚餐（一种家俱）“天鹅天鹅”飞遍全中国飞遍全中国(天鹅牌空调）天鹅牌空调）“骆驼骆驼”进万家，万家欢乐多（骆驼风扇）进万家，万家欢乐多（骆驼风扇） 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程我叫肥城桃，这次来香港，还是生平第一次我叫肥城桃，这次来香港，还是生平第一次 所以也难怪各位看见我就直叫所以也难怪各位看见我就直叫““啊呀啊呀””了了 （谁叫我生得那么大得惊人呢）！在俺家乡山东，（谁叫我生得那么大得惊人呢）！在俺家乡山东，我可是早与莱阳梨、香蕉苹果齐名了我可是早与莱阳梨、香蕉苹果齐名了………… 我之所以迟迟不出我之所以迟迟不出““闺门闺门””一步，并不是因为见不一步，并不是因为见不得人得人————丑怪，恰恰相反，我生得一点不丑，不是丑怪，恰恰相反，我生得一点不丑，不是说大话，可比莱阳梨好看得多哩。
就是比香甜吧，说大话，可比莱阳梨好看得多哩就是比香甜吧，我也不比它们两位差我也不比它们两位差…………只有一样我们始终没法跟只有一样我们始终没法跟它们相比，那就是我的身子（皮）单薄它们相比，那就是我的身子（皮）单薄 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程感谢观看 。