河南河南 DREAMS 食品有限公司品牌建设策略食品有限公司品牌建设策略第 3 章梦想公司品牌建设现状及存在的问题 3.1 河南梦想食品有限公司发展概况3.1.1 公司概况 河南梦想食品有限公司是一家以生产中高档系列饼干为主营业务的综合性食品企 业公司成立于 1993 年，总部位于河南省汝州市，下设汝州公司、杨楼公司、郊县 公司、面业公司、商贸公司 5 个分公司，占地 13.34 万平方米，总投资 4 亿元，员 工 1500 名，年销售额 3.5 亿元梦想公司是政府财政参股企业、少数民族特需用品定 点生产企业，先后被评为河南省农业产业化重点龙头企业，河南省农产品加工示范企业、 全国焙烤食品糖制品行业百强企业、全国知名民营企业 技术研发方面，公司 1996 年设立了“产品研发部” ，2005 年扩建为“企业技术中 心” 目前，共有各类专业技术人员 91 人，其中博士 3 人，硕士 5 人，具有高级专业技 术职称的 9 人从事科技活动的 49 人，其中有 35 人在技术中心从事科研开发工作，14 人在生产线上从事科技管理工作近年来，以技术中心为平台，完成各类实验 600 余 次，取得技术专利 17 项，共开发出新产品 10 大系列 200 多个品种，其中，保健类饼干 达到国内领先的技术水平，超薄酥脆系列和素质生活系列饼干获得中国农产品加工博览 会银奖。
生产管理方面，公司现设有汝州、杨楼、郊县三个生产基地，十三条现代化饼 干生产线以及年产巧万吨的饼干专用粉加工厂以及纸箱厂和彩印厂，年可产各类饼干 7 万吨、专用粉巧万吨公司投资 1.3 亿元从英国、意大利引进的专门生产果脯、 果酱及巧克力的 4 条夹心饼干生产线，2009 年开工建设，预计建成后，梦想工 业园饼干生产能力可达巧万吨公司先后通过“ OHSAS18001 职业健康安全管理体系” 、“15014001 环境管理体系” 、 “1509001 国际质量体系” 、 “HCCP 国际质量体系”认证;“梦 想”商标被河南省工商行政管理局、河南省商标协会授予“河南省著名商标” 销售经营方面，公司设销售销售管理中心和市场管理中心，全国有 5 个销售中心 22 个办事处 300 多个代理商 1000 万多个终端网点，产品遍及全国 200.多个城市，曾出口 马来西亚、俄罗斯、越南、朝鲜、香港等 10 多国家和地区2009 年公司实现销售额 3亿元，2010 年公司实现销售 3.5 亿元，毛利 1.2 亿元，净利润 0.35 亿元 组织结构方面，公司实行董事会领导下的总经理负责制设董事长 1 人，总经理 1人，副总经理 3 人，分管经营管理、生产与技术研发、市场营销。
组织结构见图 3 一 1) 3.1.2 公司成长战略 1993 一 1997 为公司建厂阶段梦想公司于 1993 年 4 月由民营企业家赵松申创办，1996 年改制为“河南梦想食品有限公司” ，实行董事会领导下的总经理负责制，初步建立了 现代企业制度，奠定了公司发展基础 1998 一 2002 为公司积累发展阶段公司在郊县建成饼干生产分公司，产能达到 5000 吨，成为当时平顶山市最大的饼干生产企业 2003 一 2007 为公司跨越发展阶段公司在抓住产品升级和国家扶持农业产业化发展 的难得机遇，先后建成汝州梦想食品工业园、企业科技中心、专有粉加工厂等设施，先 后通过多项管理体系、国际质量体系，认证基本上实现了人才技术、产品研发、生产管 理国际化同步发展 2008 一 2012 为公司拓展爆发阶段2008 年以来，公司针对加快发展的情况完进一步 健全了内部管理体制，筹建郑州商务中心，2009 年，成为政府参股企业和河南省政府上 市后备企业，计划 2012 年前建成年产巧万吨梦想工业园项目，成功实现创业板上市目第二，梦想饼干的品类特征杂粮消化系列:将高梁、糯米等杂粮经高温蒸煮后， 脱水膨化而成，具有促进消化的功效，调节血糖作用，主要适用城市上班族、学生、老 人与儿童。
无蔗糖系列:采用自主研发的“生物发酵”工艺，产品无糖，偏碱性，可以 调解人体胃酸，促进肠胃蠕动，与现在偏酸性的饼干有明显的差异(像“梳”打的“梳” 字就表示是酸性的)，饼干松脆可口，适用城市上班族、学生、糖尿病患者老馋嘴系 列:产品工艺内加天然蜂蜜和葡萄糖经精细的生产工艺烘烤而成，入口松脆，营养丰富， 适用人群:老人与儿童烤白薯系列:选用马铃薯粉经特殊工艺焙烤而成，天然香味， 适用上班族、学生、老人与儿童葱油蔬菜系列:.低糖低卡路里产品，适用上班族、学 生、老人与儿童蛋奶饼系列:选用优质面粉、顶级奶油、新选鸡蛋烘烤而成，具有 补充营养，平衡吸收功能，适用上班族、学生、老人与儿童苔烧薄饼系列:产品 薄脆焦香、价格低廉，适用上班族、学生、儿童恰巧蛋奶系列:产品选用顶级代可 可脂，天然可可粉，进口奶粉，优质白砂糖精磨而成，有美容养颜，增强营养功能，适用 上 班族、学生、儿童 第三，梦想饼干的市场分布保健类饼干包括纤动能量系列、营养功能系列、膳食 纤维系列、素质生活等系列是公司的领航产品代表品牌是田野黄金系列产品，有高梁 型、芝麻型、红枣型、燕麦型和荞麦型，具有调节胃动力的功效，有助调节血糖、血压、 血脂、胃肠等功效，可预防心脑血管疾病，属市场中高档产品，是梦想目前主要盈利产品，约占量的 12%左右。
营养类产品主要有四通果酥系列、苔烧系列，苔烧系列和四通 果酥都是公司自主研发的产品，拥有国家专利，这两个系列是公司的创业产品也是主打 产品，占公司产量的 50%左右，在同类同档产品中一直占据领导地位休闲类产品包括 J 洽巧、调皮熊、馋嘴猫等系列，都是公司盈利的中档产品，在市场上占据同类同档产品 前列苏打类产品主要是无蔗糖苏打饼，销量不大3.3 梦想公司品牌建设情况 品牌由品牌名称和品牌标志组成，这是品牌最基本的概念但是，现代品牌已经超 越了区别的功能，成为企业形象和文化的象征，消费者从形象和文化中能感受到消费该 品牌产品或服务带来的心理价值因此，品牌最持久的含义是其品牌价值、品牌文化和 品牌个性，它们构成了现代品牌的实质品牌三部分的构成要素有:显性要素，包括品 牌名称、广告语、标识等方面;隐性要素，包括品牌个性、品牌联想、品牌核心价值等 方面;支持要素，包括产品、物流、服务、渠道等方面梦想品牌建设主要表现在以下 几方面:第三，培育产品个性风格1999 年梦想就建立起企业自己的研发队伍，2005 年又 把公司的产品研发部，改建为企业的技术中心梦想给你公司总是紧跟国际时尚开发个 性产品，树立了健康时尚的产品风格。
特别是 2006 年以来推出的纤动能量系列、营养 功能系列、膳食纤维系列、素质生活系列等饼干新产品和最新设计的夹心饼干，深得消 费者认可，在同行业同类产品中都起到引领消费时尚的作用 第四，打造高品质品牌形象狠抓质量管理工作和食品安全标准的落实，提高产品 质量2005 年 3 月通过“OHSAS18O01 职业健康安全管理体系”认证:2005 年 4 月通过“15014001 环境管理体系”认证;2005 年 5 月通过“1509001 国际质量体系”认证;2006 年 4 月通过“HCCP 国际质量体系”认证;2008 年 6 月梦想饼干产品获国家“绿色食品” 认证2009 年 2 月，梦想公司自行建立的标准化管理体系同时达到“GB/T15496 一 2003、GB/T15496 一 2003、 GB/T15496 一 2003”三个国家标准要求，获得河南省质量技术监 督局颁 布发的“标准化良好行为”证书 第五，畅通品牌渠道梦想产品己形成了完整的市场销售体系，在全国设立 6 个大 区，36 个办事处，126 个片区，同全国 400 多家经销商朋友保持着良好合作关系为进 一步打造终端系统，公司提出以二级市场为主的现代渠道为中心，打造出 10000 个 终端网点，对 100 个重点城市、10000 个终端网点进行重点维护，推广重点产品。
第六，传播企业核心价值在各主要销区，利用宣传资料、专题采访、媒体新闻 等形式介绍企业产品、企业文化、.企业创业历程，与消费者共同分享成功梦想，培育消 费文化 第七，树立名牌诚信企业形象多次被上级主管部门和省有关部门评为“河南省重 质量守信誉单位” 2007 年 6 月还被中国产业质量调查评价中心、中国企业信用评价管 理中心、中国名优精品选购指导委员会等三家联合授予“中国 AAA 级重质量守信用企 业” 企业的决策层十分重视信息化建设工作投入上百万元的资金，建起了企业的网 站，实现了公司信息化管理利用互联网技术，加强对外信息技术交流，扩大企业影响 2009 年 10 月在《中国信息报》社的市场调查活动中，被评为“品牌与服务双优企业” 3，4 梦想公司品牌建设存在的问题及原因 3.4.1 梦想公司品牌建设存在的问题第一，品牌市场占有率和知名度低一是市场占有率不高梦想品牌产品主要集中 在华西、华中和华北，华南、华东相对较少，三四线城市较多，一二线城市较少，中低 档产品普及率较高，中高档产品普及率不高我们对西安市 10 家超市进行抽查，产品 覆盖率仅达到 20%超市人员统计梦想中低档产品市场占比在 100二是在品牌定位范围的选择上过于宽泛，面对的目标消费者群针对性不 强，品牌的市场占有率很低。
三是品牌形象不够突出，缺乏个性和吸引力，导致品牌没 有个性，失去了差异化原则，也就失去了市场竞争性在品牌推广方面，主要依靠产品 推广和消费者口口相授，传递速度慢，影响范围小，制约了品牌知名度的提升，广告宣 传大多是在高速路口设立广告牌，远离目标人群，缺少互动，效果不佳 第四，品牌管理滞后品牌是企业的重要战略要素，品牌建设是一项系统工程任 何一种战略要素都有其优势及局限性，必须使各要素系统管理、优化配置，刁‘能优势互 补，形成企业竞争实力，实现战略目标的重要支撑当前，公司品牌建设尚处于局部战 术层面，既没有整体的规划，也没有品牌资源管理具体办法，在财务管理、产品研发、 建设渠道、企业形象等方面还不能与之衔接，迫切需要专业人刁‘、市场营销和企业文化 提供相应的支撑 3.4.2 存在问题的原因 第一，认识片面，品牌建设还没上升到战略地位公司品牌意识不强，对品牌建设 的重要性、紧迫性、完整性缺乏认识，对市场进行有效细分或对细分的市场研究重视不 够，企业生产和建设依然停留在传统的产品观念、生产观念或推销观念上，公司还没有 把品牌建设上升到战略层面，公司没有品牌战略设计，没有具体的品牌建设规划，更没 有品牌管理和提升品牌竞争力的有力措施，品牌建设的片面性、随机性、盲目性在所难 免。
第二，企业投入不足，品牌建设缺乏保障在企业发展的创业期，市场正处于短缺 阶段，品牌建设的必要性不强近年来随着市场竞争的激烈发展，企业发展步伐也越来 越快，企业资金开始紧张，再加上人们认为对品牌建设的片面认识，品牌宣传推广缺乏 科学、全面、系统的规划和实施，形象策划层次专业水平不高，市场宣传随机性强、功 利性强，缺乏针对性、科学性，品牌建设整体效果不佳 第三，没有专门职能部门，品牌建设不够系统品牌建设是一项系统工程，涉及企 业的产品研发、生产组织、市场营销、战略规划等各个方面，需要有专门的职能部门系 统规划、整体推进、组织实施、科学管理但企业的品牌建设仍处于低层管理状态，职能分散到各个部门，而所谓专司品牌建设的品牌推广部，主要职责就是企业品牌的的市 场推广，在公司的架构组织中处于底层位置，无论信息获得，还是工作协调难度都很大， 更不用说是战略规划和战略运作没有系统的规划和统一的协调，也严重影响了梦想公 司的品牌建设成效 第四，缺乏专门人才，品牌策划质量不高人刁‘是制约企业品牌建设的一个重要因 素相对而言，梦想公司比较重视员工教育培训和人才培养，但由于企业本身财力有限， 人员流动率较高，人刁‘外流现象严重，必然要求工作人员一人多职。