单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,,,*,浙江省精品课程《市场营销学》,来自,,中国最大的资料库下载,广告文案写作,,一、广告标题的写作,,二、广告正文写作,,三、广告口号的写作,,1,一、广告标题的写作,广告标题作品欣赏,,广告标题结构类型的两种分类方法,,广告标题的写作原则,,,广告标题的表现形式,,来自,,中国最大的资料库下载,2,,春兰企业登载在《光明日报》上的广告标题：,,引题：春兰金牌保姆始终追求最好,,,正题：金牌保姆宣言,,松下电器变频式空调的报纸广告标题：,,引题：销售进入第二年,,,正题：松下电器变频式空调的受用者越来越多,,,副题：这么多的笑脸是舒适性和令人信赖的质量之证明,3,,广告标题结构类型的两种分类方法,,1、第一种,,,是以广告标题是否直接地表现广告信息为分类标准，并将之分成直接标题、间接标题、复合标题三种标题的结构类型2、第二种,以广告标题的句式结构的不同作为分类标准，并将之分成单词组、多词组、单句、多句、复合等五种标题的结构类型，而复合结构类型又被分成为三种表现结构：引题十正题十副题，引题十正题，正题十副题。
来自,,中国最大的资料库下载,4,,广告标题的表现形式,5,,新闻式标题,,常用词汇有：,新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等,6,,问答式,,它的常用的词汇和句式是,,难道……?它是……?谁不愿?谁能?怎么样?为什么?怎能?等等具体表现有两类：设问式和反问式谁能帮您轻松建立动态网站，从此一劳永逸？,为什么男人永远比女人年轻七岁？,你害怕英语课上犯错吗？,“35岁以上的妇女如何才能显得更年轻?”,7,,KMB通天巴士载你到世界每个角落,,承诺式,,向受众承诺某种利益和好处,,常用词汇大致有：免费、定能、优惠、美丽、气派、方便、减价、附赠等,给我五天时间，我会赋予你磁性般的人格魅力,内蒙古地毯给您最好的生活享受,8,,悬念式,,,经常和问答式标题配合运用，用问题的提出来制造悬念,,我是如何在一夜之间提高记忆力的?,9,,标题：谁来电，让我心头一震,故事式： 也叫叙事式或情节式标题,,,类似于一则故事的题目，在标题中提示或暗示故事的发生和情节的展开,有个问题你不必问你的妻子,10,,标题：请品一品龙井茶,祈使式：,,也叫建议式，就是用建议的或劝导的语言和口吻，向受众提出某种消费建议,,常用词汇,,如请、千万不要、让、应该、无论如何、来吧、试一试等。
11,,非常共鸣,,清新喜悦 话题不绝 特醇健力士,赞美式,,也叫炫耀式、夸耀式在标题中直接地赞美、夸耀甚至炫耀广告中企业、商品、服务的特征、功能、有效性,12,,否定式,,在汉语语言环境中，否定词和否定句式的运用，可在一般的陈述的前提下进一步加强语气，使语言获得一种张力，体现出传播者的坚定和自信白兰氏鸡精杂志广告,13,,即使是天生高手，我也需要一个好的舞台,实证式：,,用证言和数字的形式进行表现的广告标题因为它具有实证性，用名人或消费者的证言、用科学而可靠的实证性数据，能获得受众的注意和信赖27层净化,14,,假设式,,在广告标题中提出某种假设，同时据此提出某种结果标题：,如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符,,,文案： 想听清脆的鸟鸣声你可以从国际牌随声听中一听究竟，你会沉浸在优美快乐的歌声中，如临现场，国际牌以高的音效带您倾听大自然的天籁之音，也希望您能亲自去体会、关怀这群枝头乐；但我们也忧心的看到，目前鸟类赖以生存的森林、水域已经逐渐被砍伐、污染鸟儿无枝可依，快乐的歌声越来越少了……也许有一天要听鸟鸣声，也许只能从音响中去寻找了,,国际牌呼吁：请留给它们干净的空间生长，,,因为那也是我们赖以生存的资源。
给它们一片干净的空间歌唱，莫等它们消失在我们耳畔,,15,,16,,17,,18,,练习：,分析中国联通130系列广告标题,6月6日130邀你分享生日的喜悦（承诺式）,,一年来，我们的努力全为你这一刻（赞美式）,,别让属于你的130飞了（祈使式）,,130入网费低得让你“心动”（悬念式）,,用130，说没完没了的情话（祈使式）,,沟通需要技巧，更需要技术（新闻式）,,130，从不给我们出难题（拟人）,,130，轻松入网任我行！ （赞美式）,,19,,20,,21,,22,,23,,二、广告正文写作,广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分,,主要功能是，展开解释或说明广告主题,,写作结构 一体结构广告正文一般由正文的开头、中间段和结尾三部分构成开头有两种方式：承接标题、总括全文),24,,广告正文的主要表现内容,(1) 对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实 (2)对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行细部说明和介绍 (3)表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况商品由什么企业生产，这企业在同类企业中的位置，商品的制造过程及其制造者的情况，甚至是商品制造过程中的有利于商品形象建立的趣闻逸事。
表现商品的背景种种是为了形成品牌效应，或使消费者产生放心购买的心态 (4)告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息这里的特殊信息，也可以是折扣、奖励等信息在直接的销售促进的广告配合中，其折扣等特殊信息可以在标题、正文等各部分中给予表现一则产品形象广告中，折扣等特殊信息就只能在广告正文中或广告附文中进行表现25,,例文：,为什么我们车子的车前鼻如此粗短？,VW,车不需要长的车前鼻，因为它的引擎放在后面,/,这使得它比长车前鼻多了二三个优点,/,显而易见，它的车身较短,/,您可以从拥挤的车阵脱身，也可以轻易进出窄小的停车场,/,您车的保险杆被撞凹的机率几乎等于零，因为,VW,车的短车鼻，使您对前面道路状况一目了然,/,重点是：,VW,车的每件东西，包括改良点在内，都是有目的的,/,如果你没有多年开,VW,车的经验，你很难完全了解，车上的等距传道装置,/,以及我们更宁静、更强力的引擎,/,或是,3021,个改良点,/,外表上，,VW,车全然相同，而内部，却已不同,/,它的价值不会跌落，因为外型多年没什么在改变车前鼻和所有其他的一切都是如此26,,保险公司故事体广告：,,广告正文：,彼得梦见与上帝同行，路面上留下两双脚印，一双是他的，一双是上帝的。
但当彼得经历一生中最消沉、悲哀的岁月时，路面上的脚印却只剩下一双彼得问上帝：“主啊！你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是我在最艰苦的时候，你却弃我而去上帝答道：“孩子，当时我把你抱在怀中，所以，只有一双脚印 当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你；当作遇到不测之时，本公司助你度过难关,,27,,广告案例：MCI电讯服务广告,那晚不经意，／看到茶中明月的倒影，／蓦然发觉，／是中秋的明月／千里之外，／昔日的时光，／吸饮着茶中的明月，／那一晚，我回到了家28,,台湾的统一阿,Q,桶面的广告文案：“饿的时候就食我／我是这么大碗的阿,Q,桶面／很饿一很饿一的时候／你才能吃出我的实实在在／我有好多的面，好,Q,……／我有好多的料，好香……／我有好多的汤，好鲜……／红椒牛肉，排骨鸡汁，／蒜香珍肉，麻婆豆腐，香菇肉松／……越想会越饿／饿的时候就食我／——实实在在的阿,Q,桶面自述体）,,29,,30,,她在找一个人（上）,,那天在火车上，我孩子发高烧，他爸爸又不在，我一个女人家，真急得不知怎么办才好 多亏了列车长帮我广播了一下，车上没找到医生，还好有一位女同志，给了我一瓶儿童用的百服咛，及时帮孩子退了烧，我光看着孩子乐，就忘了问那位好心女同志的名字和地址，药也忘了还她，你瞧这药，中美合资的产品，没药味，跟水果似的，能退烧止痛，并且肠胃刺激又小，在我最需要的时候，百服咛保护了我的孩子。
人家帮了这么大的忙，我和孩子他爸都非常感谢她，真希望能再见到她，给她道个谢！ 王霞,31,,找到她了！（下）,,王霞，听说你在找我，其实给你一瓶药，帮你的孩子退烧，只是一件小事 那天在火车上，我一听到广播里说你孩子发高烧又找不到医生，正好包里有一瓶医生给我孩子退烧的药?儿童用的百服咛，可以退烧止痛，肠胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也乐意吃，所以就来给你救急了那瓶药你就留着用吧，我家里还有，我孩子也常发高烧，家里总备几瓶，再最需要的时候，百服咛可以保护我的孩子，都是做妈妈的，你的心情我很了解希望你以后带孩子出门，别忘了带施贵宝生产的儿童用百服咛！ 张虹,32,,欣赏：,台湾奥美·左岸咖啡馆文案,,你喝咖啡吗？,,你爱喝咖啡吗？,,你喝咖啡是为了它的名字？,,还是为了喜欢它的味道？,,,,你喝咖啡是为了打发时光？,,还是真的在品尝着其中的味道？,,,先别忙着回答我这个问题,,仔细想想,,然后你会有答案,,,,左岸人文情怀,,台湾奥美出品,,,33,,左岸咖啡馆·默剧篇,,下午,5,点钟,,是咖啡馆生意最好的时候,,也是最吵的时候,,,,窗外一位默剧表演者,,正在表演上楼梯和下楼梯,,,,整个环境里,,只有他和我不必开口说话,,——他不说话是为了讨生活,,我不说话是享受,,,,不必和人沟通的兴奋,,我在左岸咖啡馆,,假装自己是个哑巴,,34,,左岸咖啡馆·打烊篇,,等到角落里的那个客人回家之后,,咖啡馆里就只剩下我一个人了,,咖啡馆里最后的一位客人,,拥有一项特权——,,,,可以挑选自己喜欢的音乐,,同时，侍者会再端上一杯咖啡,,表示他并不急着打烊,,,,我在左岸咖啡馆,,一个人慢慢等待打烊,,35,,左岸咖啡馆·明天见篇,,明天见,,明天见,[,法语,],,,,离开咖啡馆的时候,,大家都会说明天见,,明天见,[,法语,],,,,在这个地方没有人说再见的,,而是说明天见,,因为天天都会来,,明天,,大家又会见到面,,,,可是,,明天我要回国了,,,,我在左岸咖啡馆,,明天见,[,法语,],36,,三、广告口号的写作,广告口号的作用：广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁；加强受众对企业、商品和服务的一贯印象；通过多层次传播，形成口碑效应；传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。
广告口号的特征：句式简短；内涵丰富；反复运用,,广告标题和广告口号的区别：功能不同、表现风格不同、负载信息不同、运用时限、范围不同,,37,,内容类型,,（1）形象建树型,,如“全心全意小天鹅”、“一旦拥有，别无所求”（飞亚达手表）,（2）观念表现型,,“不求最好，只求更好”“懂得更多，才能做得更好”（万基洋参） （3）优势展示型,,如“摩托罗拉传呼机，随时随地传信息”、“农夫山泉有点甜”,（4）号召行动型,,如“你想身体好，请喝健力宝”、“乐百氏奶，你今天喝了没有”5）情感唤起型,,如：“我的眼里只有你”（娃哈哈矿泉水）、“太阳最红，长虹最亲”6）利益承诺型,,如“更干、更爽、更安心”（护舒宝卫生巾）、“给我一天，还你千年”（杭州宋城）让我们做得更好（菲力莆电器）,,38,,结构类型,,（1） 单句形式,,如：“挡不住的感觉”（可口可乐）、“真诚到永远”（海尔电器）2） 对句形式,,如：“晶晶亮，透心凉”（雪碧）、“只选对的，不选贵的”（雕牌洗衣粉）3） 前缀式句型,,如“雀 咖啡，味道好极了”、“菲力浦，让我们做得更好”4）后缀式句型,,“清除体内垃圾，昂立一号”、“回家每天喝一点，致中和五加皮”。
39,,广告方案的写作框架,,1,前言,,市场概况,,消费者研究,3,创意方向和广告策略,,广告表现,,媒体策略,,预算分配,,广告效果测定,2,产品问题点/机会点,,市场建议,,商品定位,,行销建议,,40,,课堂创意-用头脑风暴法进行口号创作,咖啡、饮料,,衬衫、服装,,香烟、酒类,,家用电器,,……,,任选一产品行业，每小组创意三则以上广告口号然后大家一起评出若干最佳41,,课后作业,,完成宁波三英服饰公司的网购产品的广告宣传方案,,要求广告方案的各组成部分必须完整42,,小结,,广告文案,,广告标题,,广告正文,,广告口号,,广告方案写作框架,43,,。