1. 图书产业链图书产业链我国图书出版发行行业的产业链可分为内容策划、印刷出版、总发与批发、零 售等四个主要环节，各个部分均具有较为独立的商业体系根据开卷信息统计的数 据，上述四个环节分别能占到产业链产值的 10%、30%、20%和 30%左右图图 1 图书图书出版出版发发行行产业链产业链出版出版个人投稿 独立作者内容策划内容策划总发总发、批、批发发零售零售内容提供 企业印刷印刷选题策划自办发行委托发行内容提供环节10%出版环节10%印刷环节20%总发、批发环 节20%零售环节30%资料来源：公司招股意向书，开卷信息，海通证券研究所当前我国图书产业的状况是：出版环节必须由国有或国有控股出版社提供服务；总发行有各类出版社（自办发行）、各地新华书店，以及 18 家拥有总发行 资质的民营发行服务商由于产业政策的限制，民营企业只能通过各种方式渗透到图书出版发行环节：上游有以民营企业、工作室及个人等形式存在的内容策划环节；下游可以利用各种销售渠道帮助出版社发行书籍公司不仅拥有总发行资质，还利用自身优异的策划能力和市场洞察力，以青少 年学习与阅读内容为重点，集内容提供、发行服务于一体根据开卷信息统计的数 据，内容策划、总发与批发分别能占到产业链产值的 10%、20%左右。
√内容提供：内容提供：民营工作室、文化公司和个人作者， 4000-5000 家民营工作室，独 立作家减少出版和印刷：出版和印刷：国家管制的环节，纸质的都是国有出版社，573 家国有出版社，印 刷厂 5-6 万家√发发行：行：总发（全国性的 18 家）、二级批发（各个省来批准，比较多），10 多万家 发行零售：零售：30 多万家零售网点2. 图书历图书历年数据年数据根据国家新闻出版总署的统计数据，我国图书总印数在保持了十年左右的高速 成长后，从 2000 年开始呈缓慢下降趋势，同时总定价随着图书售价的提高保持着 缓慢增长2009 年全国共出版图书 70 亿册，定价总金额 848 亿元与上年相比图 书品种增长 10%，总定价增长 5.7%图图 2 1998 年～年～2009 年我国年我国图书图书出版出版规规模（模（总总印数）印数）0204060801001998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%业业业业业业业业业业业业业业业业业业业业业业资料来源：公司招股意向书，新闻出版总署，海通证券研究所图图 3 1998 年～年～2009 年我国年我国图书图书出版出版规规模（模（总总金金额额） ）020040060080010001998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009-5%0%5%10%15%20%业业业业业业业业业业业业业业业业业业业业业业业资料来源：公司招股意向书，新闻出版总署，海通证券研究所一般而言，图书出版分为书籍、课本、图片三个科目，其中书籍占比在六成左右， 课本占比在三成左右，图片出版金额较小（不到 1%），且逐年萎缩。
由于课本出版更 多依赖行政力量，基本上由各大国有出版集团在各地垄断，码洋波动较小，增长也 较慢相对而言，书籍市场化程度较高，近年来增长也比较快图图 4 1998 年～年～2009 年我国年我国书书籍出版籍出版规规模模01002003004005006001998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%业业业业业业业业业业业业业业业业业业业业业业业资料来源：公司招股意向书，新闻出版总署，海通证券研究所图图 5 1998 年～年～2009 年我国年我国课课本出版本出版规规模模01002003004005006001998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%业业业业业业业业业业业业业业业业业业业业业业业资料来源：公司招股意向书，新闻出版总署，海通证券研究所图书的销售模式通常分为一般销售（经销）、系统销售和政府采购2009 年，全 国图书行业销售码洋 581 亿元，同比增长 7.7%。
根据开卷信息统计，2009 年我国 图书通过零售渠道实现的图书销售额 313 亿元一般销售（经销）是指通过各地经销商将图书向最终读者进行的销售目 前主要通过新华书店系统、民营书商渠道、商场、超市以及机场等、网上 书店，如卓越、当当等，随着互联网的普及和电子商务的繁荣，该渠道已 成为成长最迅速的图书销售渠道系统销售一般发生在教材教辅的销售过程，是指每年春秋两季通过向中 小学生或其家长征订的方式销售图书，许多教辅产品并没有经过零售环节就能到达学生手中政府采购是近年来出现的图书销售模式即，图书发行商参与政府公共文 化教育招投标项目，中标后直接销售图书的方式，主要为全国各地的图书 馆图书采购、教材教辅采购、农家书屋采购等政府采购行为图图 6 1998 年～年～2009 年我国年我国图书销图书销售售码码洋洋34835537740843546248649350451354058101002003004005006007001998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 20090%2%4%6%8%10%12%业业业业业业业业业业业业业业业业业业业业业业业业资料来源：公司招股意向书，新闻出版总署，海通证券研究所图图 7 我国通我国通过过零售渠道零售渠道实现实现的的图书销图书销售售额额及增及增长长率率0501001502002503003502000 2001 20022003 2004 2005 20062007 2008 20090%10%20%30%40%50%60%业业业业业业业业业业 业业业业业业业业业 业业业业业业业业业业业业资料来源：公司招股意向书，开卷信息，海通证券研究所近年来，与我国图书整体零售市场相比，教育类图书、少儿类图书的增长速度 均超过图书整体市场增长，青少年图书市场规模不断扩大。
根据开卷信息全国图书 零售市场观测系统数据，2009 年青少年类图书占整体图书市场的码洋比重达到 33.37%，销售品种数为 26 万种，占图书总数的 26%，册数比重接近 50%图图 8 近五年近五年图书图书零售市零售市场场与教育与教育类图书类图书市市场场增增长长情况情况0501001502002503003502005年2006年2007年2008年2009年051015202530业业业业业业业业业业业业业业业业业业业业业业业业业 业业业业业业业业业业业业业业业业业业业业业% 业业业业 业业业业业业业业业% 业业业业业业业业业业业业% 业业业业资料来源：公司招股意向书，开卷信息，海通证券研究所中国青少年庞大的人口基数，以及教育体制导致的刚性需求为教育类图书提供 了规模庞大的潜在市场随着国民收入的不断提升以及家长对孩子教育的日益重视， 教育类投资的比重有望持续加大虽然互联网等新媒体形式会对传统图书业造成一 定冲击，但大多数家长会有意识的控制孩子接触网络、电视的时间，相反，对于少儿 类、教育类的图书则绝不会吝啬3. 行行业业排序排序表表 1 2009 年主要国有出版年主要国有出版发发行企行企业业和市和市场场份份额额情况情况排名排名出版集出版集团团地点地点业务业务区域区域码码洋占有率（洋占有率（%） ）1中国出版集团北京全国6.522吉林出版集团长春全国3.913凤凰出版传媒集团有限公司南京全国2.704中国国际出版集团北京全国2.685北京出版集团北京全国2.366上海世纪出版股份有限公司上海全国2.257湖北长江出版集团武汉全国1.598辽宁出版集团沈阳全国1.579中国科学出版集团北京全国1.5610陕西出版集团有限责任公司西安全国1.55--前前 10 名出版集名出版集团团合合计计----26.69资料来源：开卷信息，海通证券研究所表表 2 2009 年年“全国十大民全国十大民营书业实营书业实力机构力机构”序号名 称地点业务区域业务模式1山东世纪金榜书业有限公司淄博全国教辅策划和发行2志鸿教育集团有限公司北京全国基础教育研究、图书策划发行3江西省赣江文化发展有限公司南昌全国大中专教材发行、图书策划、咨询4山东星火国际传媒集团济南全国图书、培训、远程教育、数字出版5江苏可一出版物发行集团南京全国图书策划与直营连锁销售6北京曲一线图书策划有限公司北京全国教育图书策划、组稿、编辑、发行7江苏春雨文化教育传播有限公司南京全国教育图书策划、研发与发行8上海钟书实业有限公司上海全国图书策划、图书及办公用品批发零售9北京九州英才图书有限公司北京全国教育出版物10湖南天舟科教文化股份有限公司湖南天舟科教文化股份有限公司长沙全国青少年读物策划、设计、制作与发行资料来源：全国工商联书业分会、中国图书商报，海通证券研究所4. 教材教材人民教育出版社是教育部直接管理的集团，国家很多教材的投入，为了确保在 全国的市场占有率，正在组织中国教育集团，集合高等教育出版社、中国教育电视 台等，将成为中国最大的出版传媒集团，有可能垄断中国教材市场。
50 多年来，人 民教育出版社受教育部委托，不仅是中小学各科教学大纲的编撰者，也编写、出版 了十套全国通用的中小学教材，一般而言，人民教育出版社在各省均与当地的出版 集团合作，以租型、直供等模式提供教材产品，其市场占有率多超过 50%，是教材 领域当之无愧的龙头企业然而，在江苏省，人教社并没有同公司合作，反而与南京师大出版社签约，由其 负责代理人教版中小学教材在江苏省内的宣传推广、印制发行、教师培训和售后服 务等工作虽然公司并没有披露相关数据，我们推测“凤凰”版教材目前在江苏省市 场占有率应该超过 50%，而人教社占有率应该在 15-20%左右公司之所以没有像 其他省份采取以租型人教社教材为主的模式，其话语权本质上来自公司有完整的教 材产品链条的支持新新课课程程标标准修准修订订，教材修，教材修订订送送审审和和选选用将用将带带来重新洗牌的新机遇来重新洗牌的新机遇由于人口总数相对稳定，而居民受教育程度仍在稳步上升，教材教辅等教学用 书市场规模将保持稳定增长，我们估算每年市场规模在 500 亿元码洋以上从 2003 年开始，教育部组织专家对课程标准进行了全面修订，目前修订工作已基本 完成教育部基教二司将正式颁布修订后的义务教育课程方案和各学科课程标准， 全面启动义务教育阶段教材修订送审工作。
预计预计 2013 年将开始中小学教材的新一年将开始中小学教材的新一 轮选轮选用我们认为们认为， ，虽虽然市然市场总场总体体规规模增模增长长空空间间不大，但本不大，但本轮轮新新课标课标送送审审、 、选选用用带带来来 了行了行业业重新洗牌的机遇，重新洗牌的机遇，领领先者有望借助先者有望借助这这一契机一契机强强化其化其领领先先优势优势图图 9 1998 年～年～2010 年我国年我国课课本出版本出版规规模模1621721811751961962212672582542802793170501001502002503003501998199920002001200220032004200520062007200820092010-10%-5%0%5%10%15%20%25%业业业业业业业业业业业业业业业业业业业业业业业资料来源：公司招股意向书，新闻出版总署，海通证券研究所5. 教教辅辅教辅市场的基本情况：教材基本上被国有占了，教辅以民营为主，民营教辅占 90%以上，国有出版社的出版教辅背后都是民营工作室国有近几年才开始转制， 缺乏服务、市场、产品定位中国的教育体制和考试制度的存在仍然会带来教辅稳定。