从危机到商机——中美史克PPA事件危机管理案例一、PPA事件背景中美史克XX制药XX是一家现代化合资制药企业自1987年10月投资建厂以来，年生产能力二十三亿片其代表产品肠虫清、泰胃美、康泰克、芬必得、康得、百多邦等在中国已家喻户晓其中康泰克为支柱性产品，年销售额在六亿人民币左右美国一项研究说明，PPA〔苯丙醇胺〕，会增加患出血性中风的危险2000年11月6日，美国食品与药物监视管理局发出公共XX公告，要求美国生产厂商主动停顿销售含PPA的产品中国国家医药监视管理局于2000年11月16日发布了?关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知？，与美国FDA所发XX公告仅隔十天，并且是以中国红头文件的形式发至中国各大媒体在十五种被暂停使用和销售的含PPA的药品当中，包含了中美史克XX制药XX生产的康泰克和康得两种产品康泰克进入中国市场已经有十一年历史，由于其独特的缓释技术和显著的疗效，在国内抗感冒药市场具有极高的知名度，可谓家喻户晓中国SDA通告一出，顿时引起社会的极大关注媒体争相报道，经销商纷纷来电，康泰克多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中中国环球公关公司受中美史克XX制药XX的委托，迅速启动危机管理工作系统，通过实施危机期间的媒体关系管理方案，有效控制并处理了由PPA事件引发的重大危机，有效保护了品牌，更为史克重返感冒药市场奠定了良好的舆论根底。
PPA事件二百八十九天之后，即2001年9月3日，中国环球公共关系公司又鼎立协助史克公司紧紧把握市场商机，充分利用康泰克原有品牌效应，成功地将新康泰克推向市场调查分析中国环球公共关系公司在承受中美史克的委托之后，迅速对史克公司面临的状况进展了全面而周密地调查研究，其目的在于：全面了解事件的性质与史克公司的关系；评估危机事件的后果；为制定危机处理策略提供依据I 、调研对象——资深新闻记者〔通讯社、电视台、中国医药专业媒体等〕——业内人士——国家药品监视管理局——消费者、经销商2、调研方式——访谈资料收集热线反响3、研究与分析*中美史克生产的康泰克一直是中国感冒药市场的第一品牌康泰克在国内上市II 年以来，累计销售已超过五十亿粒，其品牌形象深入人心这样一个有着高知名度和美誉度的药品品牌被中国政府制止无疑会引起轩然大波，媒体势必会进展大量报道——美国FDA发布公共XX公告仅十天，中国政府就发布了?关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知?，行动迅速，态度坚决——中国政府医药监视部门SDA以红头文件发文发至有着政府背景的中国各大媒体，依中国政治体制要求，中国各大媒体必登无疑，而由于康泰克的品牌知名度，定会引起媒体全方位的关注。
——红头文件中使用的苯丙氨醇这种专业术语一般老百姓看不懂，但提到康泰克那么众人皆知，康泰克将成为PPA的代名词因此，中国媒体在报道PPA事件时必然提及康泰克中国政府实行非处方药管理的时间不长，而康泰克作为非处方药又有着极高的品牌知名度，因为副作用被中国政府所禁，会产生一系列棘手的问题比方：作为非处方药在被暂停使用和销售后是否要进展回收？怎样处理回收非处方药等等，如果不能及时与媒体进展有效沟通，必将成为被炒作的主要题材 ?通知?发布正值11月感冒高发期，暂停使用和销售康泰克对史克公司可以说是致命的打击，因此，史克公司对中国药监局这一决定的态度无疑将会引起新闻媒介的密切关注，把握不好，便会引发更深层次的危机 中国药监局虽以红头文件通知暂停使用和销售康泰克，但作为企业，史克公司不会因一次危机就退出市场，史克下一步将做如何打算更是媒体的兴趣所在 目前，中国已经成为全球十大医药市场之一，其中，非处方药市场正在迅速膨胀，而城镇居民在非处方药的消费上，感冒药占到百分之八十五，属当然的第一康泰克如果被逐出市场，会留下近六个亿的市场份额，这无疑将是感冒药市场重新洗牌的大好时机，这是康泰克面临的又一险情4、调研结论经过全面周密的调研分析，中国环球公共关系公司与史克公司共同认识到：* 中国政府主管部门和中国各大媒体均已直接或间接介入此次PPA事件。
危机管理是否有效取决于对舆论的引导社会舆论只能引导，不能控制，更不能使其产生抵触情绪而要做到这一点的关键是对中国媒体关系的把握 进展有效的舆论引导，防止媒体的进一步炒作，全力协调中国媒体关系的最终目的是保护品牌，更是为康泰克重返市场奠定根底三、工程筹划1、目标* 让公众了解：史克公司为了人民的XX，坚决支持中国SDA的决定，立即通知销售和生产康泰克 以积极、负责的态度面对中国媒体，在与中国媒体的合作中有效传播企业信息，保护品牌，以确保不再引发新的危机 稳扎稳打，为史克重返市场进展有效媒体关系铺垫，鼎立协助史克公司的品牌重生2、目标受众* 媒介：——通讯社——中央级媒介——全国及重点城市重点媒介——各地群众类媒介——医药类专业媒介 中国医药主管部门、中国SDA 消费者 经销商3、策略通过中国媒体有效传播并强化史克公司在PPA事件处理过程中的坚决态度：* 坚决支持中国政府主管部门的决定 史克公司视消费者利益为上，视中国人民XX为上：——SDA作为中国医药的政府主管部门，对保护中国人民的XX有着当然的责任，这种责任和作为医药企业的史克公司以及康泰克多年来在中国市场的品牌追求一致——中国媒体作为政府的耳目喉舌，对政府的决定和人民的XX有着当然的责任，这种责任也是史克公司和康泰克品牌的责任所在。
——消费者是康泰克的上帝，品牌属于消费者，对消费者的责任和对人民XX的态度是保护品牌和品牌重生之关键4、战术配合〔1〕迅速反响，争取主动* 迅速处理危机处理小组，在第一时间开通热线，记录并答复记者来电，管理信息进出渠道 适时进展新闻发布〔媒介恳谈会〕，迅速主动阐述事实真相，说明史克公司从消费者XX利益出发，坚决支持中国国家药监局的决定——选择新闻发布的准确时间定在2000年11月20日下午，即药监局发布通知后第四天，从而能对媒体态度有较深的分析，为恳谈会做充分准备——选择新闻发布的最恰当地点地点选在国际俱乐部饭店虽然中美史克XX制药XX的总部在XX,但的媒体相对集中，又是许多国内外主流媒介的所在地，新闻发布地点选在，有利于更全面、更直接地与记者进展沟通——选择新闻发布的最有效名称经过反复推敲和分析，中国环球公共关系公司凭借良好的背景优势和对中国国情、特别是对中国媒体的了解和理解，确定了新闻发布会的名称为媒介恳谈会与媒体恳谈，一方面可以传播企业的亲和力；另一方面，更能有效表达史克实事求是面对危机并真诚与媒体沟通的态度，以赢得记者的同情与支持，并为以后进一步的沟通打好根底；再者，恳谈会可以帮助史克把握主动权，更有效管理危机期间的信息传递，确保对社会舆论的引导。
2〕密切监测，防患未然*全面监控国内的各类媒体、及史克的竞争对手的消息，及时获取相关的最新动态，收集有关报道的剪报，及时汇总有关媒介报道的情况，以便准确评估事态开展程度，为下一步的行动提供依据 由中国环球公关公司统一接听和处理媒体来电，对每一敏感问题准备准确的答案，同时，确定统一的对外信息发布渠道、发言口径及发言人〔3〕以诚相待，积极沟通* 在恳谈会前后，尽可能充分地与媒体沟通，及时对媒体的提问和要求给予及时解答和说明，态度要诚恳，以增加媒体对史克的理解与同情 对重点媒介进展重点沟通工作，提供充足的资料并尽量满足采访要求，广交朋友，以此为史克公司进一步争夺市场做一个良好的铺垫四、工程实施1、媒介恳谈会前〔 媒介遴选：细分中国媒体与记者在媒体恳谈会记者的选择上，主要从以下几方面进展管理：〔 1〕首先选择积极要求采访史克的记者，这批记者对PPA事件与康泰克和史克公司均抱以极大的兴趣，准备就此大写特写，这一局部记者是史克要迅速沟通的重点〔 2〕积极邀请与史克有着长期、良好合作关系的记者〔 3〕对于外地媒体，妥善接待，安排邮寄和各种资料 确定新闻发言人中国环球公共关系公司特别建议新闻发言人由中美史克XX制药XX总经理杨伟强先生担任，杨伟强先生在中国工作了近20年，非常了解中国国情，具有出色的沟通能力，并讲一口流利的普通话。
提供敏感问题的标准“问题与答案〞在危机期间对于敏感问题的答复至关重要统一标准答案不仅可以使史克对来自媒体的提问有一个充分的准备，而且保证对外界传递的信息准确无误，以实现信息管理的有效性 迅速开通热线国家药监局发布了?关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知?后的第二天，即11月17日中国环球即开通了媒介咨询热线，解答所有来自全国各地的媒介咨询 准备文件夹资料为慎重、缜密起见，确保媒介恳谈会的顺利进展，环球公关工作人员专程几次赴XX,与中美史克共同认真研究，确定了恳谈会的内容以答复记者提问为主，并最终决定提供少而精的资料作为本次恳谈会新闻夹的内容：——中美XX史抑制药XX关于PPA问题的声明——康泰克简介 严格的会前演练由于处在危机的敏感时期，PPA事件媒介恳谈会的成功召开尤为关键，稍有过失，将会给史克公司带来更大的不利影响为此中国环球公共关系公司对恳谈会的每一个细节都反复推敲，并在恳谈会召开前夕进展了特别演练旨在保证此次媒介恳谈会的万无一失2、媒介恳谈会现场媒介恳谈会于2001年11月20日在国际俱乐部饭店召开，五十六家媒体参加了会议，其中文字媒介共四十七家〔中央级媒介二十九家、地方媒介十八家；当地媒介十四家、外埠媒介七家〕、电子媒介共七家〔包括CCTV东方时空等八个栏目〕。
现场执行在现场执行期间特别注意以下问题：——外地记者由专人接待，大报小报、年轻与资深记者一视XX——对未被邀请而来的记者单独登记，并做到及时沟通，态度热情、诚恳——与会记者纷纷就康泰克是否已经停产、中美史克如何看大这次PPA事件、对消费者与各级经销商有个怎样的说法等问题进展了提问由于会前做了充分准备，史克对外发言人的答复给与会媒体留下了深刻印象3、媒介恳谈会后* CCTV新闻中国环球公共关系公司特别协调了CCTV晚间新闻栏目组客观公正播发电视新闻节目* 座谈会为把问题讲透，中国环球公共关系公司特别安排了由XX?今晚报？、？XX日报？、？晨报?、?科技日报?、?羊城晚报?、?新快报?等记者参加的PPA事件座谈会史克公司对外发言人杨伟强先生一一解答了记者的提问，并在解答中有效参加了史克公司对中国人民XX负有责任的企业形象的宣传 专访* 协调未出席记者* 会后媒体监控与沟通继续开通咨询热线，集中处理与本次危机事件有关的后续新闻采访，持续不断地向媒体通报事件动态，并在与媒体积极的沟通过程中，向其传递积极合作的态度，广交朋友4、从康泰克到新康泰克有危机也会有时机，危机中蕴藏着时机康泰克因PPA事件而遭受重大挫折，但从市场调查了解到，由于前一段的有效处理，消费者对康泰克品牌仍怀有情结，因此“新药〞重返市场时仍取名康泰克，但加上一个“新〞字。
充分利用PPA事件危机处理期间赢得的良好媒体关系，在中国媒体间进一步说明史克公司为消费者利益和为中国人民XX着想的态度 康泰克有。