定价风险-详解 定价风险(Pricing risk)目录 1 什么是定价风险[1] 2 定价风险的内容[1] 3 定价风险的分类[2] 4 定价风险的规避[2] 5 定价时应考虑的风险因素[1] 6 参考文献什么是定价风险[1] 定价风险是指企业为产品所制定的价格不当导致市场竞争加剧，或用户利益受损，或企业利润受损的状态定价风险的内容[1] 定价风险包括： (1)低价风险低价是指将产品的价格定得较低从表面上看，低价有利于销售，但定低价并不是在任何时候、对任何产品都行得通的相反的，产品定低价，一方面会使消费者怀疑产品的质量；另一方面，使企业营销活动中价格降低的空间缩小，销售难度增加其次是产品定低价依赖于消费需求量的广泛且较长时间内稳定不变而实际上，消费者的需求每时每刻都在变动之中，因此企业对这种价格的依赖性是非常脆弱的 (2)高价风险高价是指企业将产品价格定得较高，单件产品盈利较大高价产品的风险主要表现为：一是高价招致市场竞争白热化，从而导致高价目标失效；二是高价为产品营销制造了困难，因为低收入者会因商品价高而望而却步；三是定高价也容易使顾客利益受损，尤其是对前期消费者的积极性伤害较大。
(3)价格变动的风险价格变动主要有三种形式：其一是由高价往低价变动，即降价；其二是商品价格由低价往高价变动，即提价；其三是因市场竞争产品价格发生变动，本企业的产品价格维持不变在企业营销活动中，施价格变动时，若处置不当，往往也会产生不利的局面，如降价行为会引发竞争对手的恶性价格战，提价会使消费者转向买竞争对手产品进而导致顾客流失等定价风险的分类[2] 企业要发展，就需要不断开发新产品但是并不是说，开发出了适合市场的产品，企业就可以高枕无忧了企业还必须为产品制定出能够为企业带米礼润和竞争力的价格在中国这个价格敏感度非常高的市场中，价格政策一旦制订失误，再好的产品也逃脱不了失败的命运因此，识别并规避定价的风险是非常必要的 产品定价风险可以分为以下几个方面： 1．误选定价目标风险 企业的定价目标，它包括实现预期的投资收益率，追求最高利润，保持或提高市场占有率，保持竞争优势和维护企业形象等五个目标例如如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或消费者需求改变时，它们要把维持生存作为主要的目标，因此其定的价格只要能够弥补变动成本和一些固定成本，能够维持企业的生存即可，高利润率此时显然是不在考虑之列的。
再比如，一些企业试图使新产品占有的市场份额最大化，它们认为销售量越高，产品的单位成本就越低，长期利润也就越高，因此它们会把价格定在最低线上德州仪器公司就是这样定价的，它设立了巨大的工厂，将新产品定尽可能低的价格，以获取最大的市场份额，这样就降低了成本，而产品成本的降低又可以进一步降低产品价格然而，许多企业并不能很清楚地认识自己所处的状况，不能很好地确定产品定价的目标由于不能有效地识别企业的定价目标而导致为产品所定的价格并不适合，导致市场的失败 因为误选定价目标而遭受失败的产品比比皆是A公司曾经是一家声名显赫的家电企业，然而由于其一系列管理和生产上的失误导致市场份额下滑为了挽回这种状况，公司从并不充裕的资金中拨出一部分来研究新产品公司急于获取最大利润，因此把新产品的价格定得比市场上同类产品高出不少，当然公司最后不但没有获得应有的收益，而且还连累到公司的其它家电产品，最后公司倒闭后来某报的记者采访该公司前经理，其前经理认为新产品虽然与市场上的同类产品相比具有一定的优势，然而其优势并不如价格显现出来的那么多当时公司的定价目标应该是以生存为主，但公司却以获取高额利润为目标，最后导致了新产品和公司的失败。
2．缺少调研 市场营销调研在制定产品价格时起着很重要的作用其作用为： (1)品牌影响调研 调查你所推出的产品，它所使用的品牌是否具备一定的影响如果是有影响的品牌，价格就可以定得较高，如果是没有影响的品牌或者新品牌就要考虑将价格定得低一点 (2)竞争对手价格调研 研究产品的主要竞争对手的定价状况，并在其中寻找到同类产品的价格空白点、制高点或价格的缝隙芙蓉王香烟成功的一个主要原因就是抓住了千载难逢的价格时机在当时的香烟市场，极品香烟有中华，每包为30-60元；其次是红塔山、555等为10-15元一包；5-10元的品牌集中在白沙、红河等，而20-30元的市场是一个空档，没有一个成功的品牌在营销学上这叫做空白市场，是产品进入市场的最佳机会点芙蓉王的推出可以说是顺应了潮流，在这个细分市场，它占据了第一 (3)消费者心理价位调研 研究消费者对该类产品的价格接受程度，最佳心理价位及最高心理价位一般而言，每类产品都会有一定的价格范围，超出这个范围便会让人难以接受例如红牛的定价就是因为没有了解到消费者对饮料的心理价格预期导致失败对饮料的价格一般人能接受的就在2-4元之间，连著名的可口可乐、百事可乐都只有3块钱，红牛卖到六七块显然是离谱了。
当然，如果红牛一开始就不定位于饮料，而是保健品或者其它，可能消费者能够接受这个价位 (4)产品成本调研 我们应该了解与同类产品相比我们的产品是否具有成本优势如果是，就可以以一种低价格快速占领市场；如果不是，就要考虑以高品质的形象支撑一个高价位 企业必须通过调研了解自己的品牌价值、相对成本、竞争者价格和消费者心理，只有这样才能制定出适当的价格与此相反，许多公司却不顾及自己的实际情况而乱定价如现在许多公司都实施价格跟随策略，根本就不考虑自己在运营成本方面与竞争者的差异如果运营成本远远高于竞争对手的话，那么运用跟随战略制定的价格就毫无竞争力了 3．成本核算风险 成本是企业定价时考虑的基本因素之一，特别是那些使用成本加成定价法的企业然而，很多企业并不能尽可能精确地计算其成本，因为一个企业的成本不仅包括那些可以在账面上反映出来的成本，即显性成本，也包括那些在账面上不能反映出来的成本，也就是隐性成本特别是在服务业，隐性成本更加明显而由于隐性成本不好计算，许多企业就凭着经验估计隐性成本，这显然是不可取的成本没有计算好，那么根据成本计算出来的价格肯定就不能发挥其最大效用了 4. 来自政府和行业组织的影响 政府为了维护经济秩序，或为了其他目的，可能通过立法或者行政管制对企业的价格策略进行干预，行业组织也可能影响企业的定价策略。
在这种情况下，企业不得不制定并不适合本企业生存发展的价格，从而影响了企业的发展定价风险的规避[2] 正如营销大师科特勒所讲的一样，企业出售的不是产品，而是价格价格作为4Ps中唯一的非成本因素，所起的作用是巨大的为产品定一个好的价格能够极大推动产品的成功；反过来，一个不好的定价，却可能会导致产品的失败在上面，我们已经讨论了定价的风险因素，要规避这些风险，我们可以运用如下策略： 1．价外策略 首先要根据企业实际情况进行价格外因素的调整，从而降低企业定价的风险 (1)进行调研 在为产品定价之前，我们需要对产品的相对成本(相对于竞争对手的成本)、同类竞争产品的价格、公司本身的品牌知名度以及消费者心理进行调研，对产品本身和其所处的环境有了一个全面的了解，再结合公司的定价目标，才能为新产品定一个具有竞争力的价格 (2)提供良好的服务 在价格大战愈演愈烈的今天，企业的利润已经被降到非常低的地步了，许多企业刚推出的新产品也不得不卷入这场价格大战然而也有一些企业推出的新产品却免受了价格战的困扰，获得了高额利润靠什么?靠的就是优质服务它们在新产品推出之前，就为消费者提供培训，传播产品知识，培训消费者如何使用产品；而在销售过程中，其销售人员处处为顾客着想，提供贴心的服务；最后，在销售后，进行不定期的跟踪，在第一时间内解决消费者的问题，从而能够制定较高的价格，获取较大的利润。
(3)降性成本核算 在计算成本时，企业首先必须先识别出哪些是隐形成本，例如企业的协调沟通成本，员工流失成本等等，而这些成本都不容易计算企业可以采取历史数据推算法和同行业成本标杆法来计算和控制成本通过这些方法来估算成本，一是可以比较精确地估算隐性成本，二是结合了行业内竞争者的成本从而能够制定有竞争力的价格 2．产品定价策略 企业必须对于产品在质量、成本、营销目标和企业形象等方面进行分析，从而决定定价的策略和方法 (1)产品成本与价格合理对接 成本是产品定价的重要依据之一，一般来说，价格应尽量反映成本因素，成本高，产品价格也相应高，否则企业的利润会大受影响：但在激烈的市场竞争中，在买方市场氛围下，则不应使产品成本过分地影响定价，例如，由于各种原因造成产品成本较高，就将产品定位在较高的价格上，这样做往往会适得其反，反而导致利润大缩水道理很简单，产品定价高了，销售量去减少?所以，降低产品成本永远是企业管理者必须重视的问题，只有想办法将成本降下釆，使产品的成本与价格合理对接，才能获得满意的利润 (2)产品的价值和质量与价格合理对接 产品的价值和质量是产品定价最重要的因素，产品的价值和质量是顾客(消费者)最为关心、最为敏感、影响最广、最为实质性的方面，所谓“物有所值”，就是说，好货可以卖出好价钱。
即使在买方市场的条件下，优质优价，也是定价的基本规律之一客观上确有这样一个顾客群，他们坚信，“人不识货，钱识货”对于廉价货，他们投以怀疑的目光，而情愿购买“物有所值”的好产品，即使价格高一些也无妨这必然会促使厂商不断提高其产品的含金量和质量，这样不仅可以使自己的产品在定价上与其价值和质量有更为理想的对接，而且可以提高企业的信誉和整体形象 (3)根据市场的变化灵活定价——逆向定价 如果市场发生变化，应采取灵活的应变定价策略例如，当市场大刮降价风潮时，你反而采用逆向思维：不降价同时，争取提高产品的品质，并能给顾客一种感觉：“货真价实” (4)薄利多销，让利于顾客 如1％的提价策略，这种定价法是许多人都知道和广泛被采用的，个体经营者对其尤为重视浙江温州的一些民营、个体厂商，他们称此法为“一分钱利润法”就是说，只要有百分之一的单价利润，就应感到满意，切忌“贪婪”事实上，此法充分体现了“价增量减，价跌量增”的道理一分钱的利润看起来微不足道，但是价跌(价廉)会促使销量大增，从而导致总利润的大大增加所以有人提出，企业经营管理者应树立“百分之一”的提价意识，就是说，采用小幅涨价的策略，因为小幅涨价具有极好的“隐蔽性”。
例如，将产品价格上浮1％，许多顾客不会在意，特别是对于低价位(单位在几元以内)的产品，当你调高1％时，一般顾客不会有承受不了的感觉，而你的总利润却大大增加了 (5)稀缺产品定高价 对于某些稀缺产品，即使成本并不太高，价值和质量也属于一般，但由于市场难觅此品，你就可以顺水推舟，采取高定价策略这类产品，有些顾客愿意出高价购买，所谓“需者不贵”从中，你可以获取高额利润 (6)提供超值服务 把顾客视为“上帝”，无非是想赢得更多的顾客群要做到这一点，除了你的产品的价值和质量等因素外，提供超值服务也很重要提供超值服务的方法有多种，如产品实行三包，送货上门，终身保修等由于你坚持提供超值服务，就可以将产品的价格定得稍为高一些(实际上，这是超值服务的附加费) (7)坚持品牌战略定价原则 品牌产品是市场公认的好货既然是好货，“物有所值”，其定价都比较高，这无疑会给企业带来巨大的利润因此，你必须去打造自己的品牌如果暂还没有自己的品牌，则可以考虑先引进品牌(特许经销权)，借这些品牌。