一汽大众-捷达,推广媒介方案,1,目录,媒介目标,目标受众分析,广告媒介策略,投放策略、广告形式,媒介排期及费用预算,好耶投放服务,2,媒介目标,将捷达汽车最新改进内容、价格政策等产品信息传达给目标受众；,加强品牌形象宣传，为下一阶段的新品推出做好市场准备；,创造销售机会，促进线下产品销售3,目标受众分析,25-35岁，男性为主；,职业：白领职员,中小企业主/个体经商业主,SMB；,生活特点：工作忙碌、时间紧张；,拥有笔记本电脑、经常出差；,关心股市、外语、出国、培训等信息4,网络应用特点：,除公司白领外，其他目标受众上网时间不多；,对网络工具的使用以收发,email、,浏览新闻、查询,信息为主；,上网浏览习惯：,在白天上网；,关注于新闻/体育/财经金融/企管信息/职业培训/,车、房信息/,IT/,军事,目标受众分析,5,网民统计数据,网民收入普遍偏低6,网民统计数据,网民年龄在25-35岁的占27.73%，总体遍低7,网民统计数据,网民还是以获得信息为上网第一目的8,目标受众分析,从网民统计数据可以看出：,1、,网民年龄、收入偏低,，总体上与汽车产品的目标受众要求有一定距离；,2、在网络上进行汽车产品的宣传，,精确的找到目标受众,非常重要；,9,目标受众分析,如何找到目标受众：,优化媒体：综合考虑网站类型、频道内容与目标受众兴趣的相关性，通过网站定位、内容将网民进行一般的过滤，同时保证一定的暴光度，有利于品牌形象的塑造；,优化形式：在优化的媒体上选择适当的广告形式，结合网站页面布局的特点进行选择，要求醒目、表现力强，同时最好能够进行分类、有针对性的投放，如下拉,banner，,画中画等超媒体广告，以及分类投放的电子邮件；,10,跨媒体精确投放：通过技术手段，基于网民浏览历史数据的统计，按照浏览兴趣、特点进行精确投放，结合单一访客显示频次定向，可以收到常规投放无法达到的效果。
banner,点击率可以达到5%左右目标受众分析,11,为保证媒体发布最终广告的到达率和有效率，我们在媒,体选择上，采用交叉互补的投放方式，在人群和地域上将更,加有针对性将,综合门户、生活服务、电子商务,及,汽车垂直,网站投放、电子杂志,等常规广告手段，结合,cookie,定向精确,投放、网络公关,的办法，有机配合，采用全面覆盖，精准定,位的方法整合，使他们之间达到优势互补，以期达到广告效,果广告媒介策略,12,广告媒介策略,完成对目标受众的最大化覆盖和信息传达，结合对暴露频次的优化，形成360,全方位轰炸效果，创造热点轰动效应利用好耶的,Adnetwork,网站群，和好耶的,DMT,实现在整个网络中的兴趣定向、频率定向、网页内容定向等技术手段，使广告精确到达目标受众，与常规投放互补，作到点面结合凭借好耶公司与各大网站的良好合作关系，充,分利用网站的媒体资源，配合整个推广活动进行“产品推荐”、“品头论足”之类的,PR,文章，与广告投放相互促进，达到事半功倍的效果常规投放：,精确投放：,e-PR：,13,媒体选择策略,网站选择依据、标准,广告形式的选择,广告媒介策略,常规投放：,14,此次推广要达到品牌广度、品牌深度并重的效果。
品牌广度：门户网站，生活服务及电子商务网站，拥有巨大的,pageview，,在流量上能有保证，基本可以覆盖60%以上的网民品牌深度：垂直网站、电子杂志，,pageview,虽然不如门户，但网民相对集中，忠诚度高，对产品接受能力强，在点击上能够提供可靠的保证通过对品牌广度、深度的挖掘，最终达到品牌被受众完全认知的,效果媒体选择策略,15,综合门户：新浪、雅虎中国、搜狐,汽车垂直网站：三九汽车网、中国汽车新网,生活服务类网站：亿龙、找到啦,电子商务：阿里巴巴,邮件列表：索易,媒体选择策略,16,网站性质、类型和频道设置是否适合产品特点,网站浏览量（,pageview),网站价格是否能够体现成本效益原则,网站的受众是否与活动目标消费群体一致,网民对网站的忠诚度与访问量,网站选择依据、标准,17,广告形式的选择,以图形为主，使用新广告形式,主要原因如下：,广告效果：,选择面积相对较大的,下拉式,banner、,画中画（,PIP）,、,广告，其位置醒目，同时有较大的创作空间，可以配合精彩创意来,增加点击率18,企业形象：,button、logo、sponsor,等广告形式长期占据,网页的醒目位置对品牌形象及企业规模的宣传有很大作用。
投入产出比：,新型广告,画中画（,PIP）,位置醒目，形式新颖，,阅读率高，从其效果和价格的角度来分析，虽然价格偏高但会,收到更好的效果；,电子杂志、邮件直投，,可以按照种类、人群,分类投放，针对性好，可以覆盖到时间紧张，无法长时间浏览,网页内容的目标受众广告形式的选择,19,Hide Page Banner(,下拉式横幅）,说明,将鼠标划过,banner，,会出现下拉的一幅图比以往的,banner,包含的内容更丰富，更具吸引力，能达到很高点击量20,Pictures in picture(,画中画）,说明：,新闻终端页面，250*250巨幅,图象，强烈视觉冲击，形式新颖，,吸引网民位置：,新浪,新闻最终页面,PIP,21,Sponsor（,栏目赞助）,说明,：,网站的栏目有公司,logo，,表明由公司赞助、并配,合,textlink，button,等广,告形式公司,logo,22,精确投放：,广告媒介策略,精确投放原理,Cookie,的选择,单一,Cookie,显示频率,精确投放费用预算,23,精确投放原理,好耶公司通过,cookie,技术,跟踪、统计和掌握用户在网站上看过哪些内容，总共逗留了多长时间等。
好耶,Adnetwork,=,5000,家个人网站、300家商业网站、每月可覆盖1250万台电脑的,cookie,，保证精确投放的全面和准确Cookie：,服务器发送给浏览器的体积很小的纯文本信息,，可标识用户身份，记录上网电脑浏览信息商业网站列表,24,Cookie,的选择,根据对目标受众的特征分析，在好耶,cookie,库中选择具有如下兴趣的,cookie：,汽车、证券财经、招商投资、供求信息、经营管理、投资理财、移动,IP,等共得到,cookie,数：2014400个,25,单一,Cookie,显示频率,根据历史投放数据，单一访客显示次数在3次以上的点击率将急剧降低，但考虑到品牌形象的塑造，因此我们把本次投放的唯一,cookie,显示次数设置为5次将具有相关兴趣的2014400个,cookie,进行筛选，得到相关兴趣靠前、能够符合5次定向要求的,cookie,数为：374376个,26,精确投放费用预算,374376*5=1871800次显示=1872,CPM,1872CPM*80,元/,CPM=149760,元,27,媒介排期及费用预算,媒体排期详见附件1,28,媒介排期及费用预算,媒体费用：￥481760.00,投放服务费：￥48176.00,总计：￥529936.00,29,好耶投放服务,详见附件2,30,Thanks,:),Question?,31,。