基于消费价值模型文化产品消费行为探究设计摘要：近年来，人们在研究文化产业的同时，开始关注文 化产品消费行为的研究本文在充分的文献述评之后，从消 费价值理论的消费价值维度入手，探讨了利用消费价值模型 对文化产品的消费行为进行研究的可行性，并给出了具体研 究的技术路径和方法，相信这将开辟文化产品消费行为研究 的新视角关键词：文化产品消费行为消费价值当前，各级政府都把文化产业发展作为调整经济结构、 推动下一轮经济发展的驱动力，文化产业的研究成为热点 然而，目前的研究主要关注文化产品的生产，却对文化产业 的终端一文化产品的消费的研究关注甚少而只有深入理解 文化产品消费者的内在需求，满足消费者多层次的价值需 求，文化产业才能得到持续发展一、文化产品消费行为研究现状述评1、一般消费行为研究理论相对成熟，但缺少对文化产 品消费的针对性研究有关的消费者行为的系统研究大约是从20世纪五、六 十年代开始的如 Nicosia(1966)、Howard 和 sheth (1969)、 Engel. Kollat 和 Blackwell (1968). Kotler (1999)以消费 者购买决策过程为研究基础，分别提出了消费者行为的尼柯 西亚模式、霍华德-谢思模式、EKB模式和“刺激-反应”模 式。
Sheth (1969)以处理家庭决策程序为基础提出了消费 者行为的谢思家庭决策模式Bettman以消费者处理信息的 过程为基础，提出了贝特曼消费者选择信息加工模式Sheth、Newman和Gross (1991)以消费者价值观为基础，提 出 了 sheth-Newman-Gross 模式以上消费者行为研究理论都针对一般的消费行为，但是 缺少对文化产品的消费行为专门性、系统性的研究2、文化产品消费行为具有特殊性，需要给予关注和专 门性研究Pau Rausell Koster 和 Salvador Carrasco Arroyo(1992)认为，相比一般的产品，文化产品消费行为更多是 由消费偏好所决定的，并将文化产品消费偏好分为声望偏好 和生存偏好Kritsadarat Wattanasuwan (2005)提出一般 的消费行为是由于产品的效用导致购买行为发生，而文化产 品的购买行为则主要由于文化产品固有的符号能强化他们 的形象和社会地位Holbrook (1996)创造性地运用消费价 值理论将文化产品消费价值分为内在价值、导向价值、被动 性价值三个维度Holbrook (1999)又根据这三个维度总结 了八类文化消费价值：效率、娱乐、出色、审美、地位、道 德、尊敬、心灵等。
Holbrook的工作使人们开始关注将消费价值理论应用 到文化产品消费行为的研究，开辟了文化产品消费行为研究 的新视角3、消费价值理论引起研究者关注，但我国消费者文化 产品的消费行为需要作针对性研究消费价值理论在文化产品消费行为领域的研究受到关 注，如中国传媒大学市场信息研究所（2001）认为我国居民 文化产品消费行为显著受到品牌价值、理性价值和健康价值 等3个消费价值维度的影响中国社科院文化研究中心的每年度发布的《中国文化产 业发展报告一文化发展蓝皮书》都曾指出我国的居民文化产 品消费行为受到经济发展水平和人们价值观的影响，具有鲜 明的“中国特色”贾传亮（2004）、徐萍（2006）、朱毅蓉 （2003）、王铁桩和王涛（2005）等人都曾指出我国居民的文化 产品消费行为具有显著的地域特点，学者们通过对各地文化 产品消费行为的研究，提出了一些文化产业发展的对策及建 议，但是对文化产品消费行为的系统研究几近空白，因此我 国居民的文化产品的消费行为都需要作专门性研究二、研究的主要观点和创新之处1、主要观点（1）文化产品消费对于文化产业的可持续发展至关重 要，文化产业的发展需要关注文化产品消费者内在的消费价值需求。
2) 文化产品消费行为具有一般性和特殊性文化产 品消费行为研究可以借鉴一般的消费行为研究的思路与方 法，但应主要考虑文化产品的特殊性来开展研究3) 应用消费价值理论来研究文化产品消费行为在理 论上和实证上都是可行的，这将为开展文化产品消费行为研 究开辟新视角4) 基于消费价值理论的文化产品消费行为模型构建 不仅需要考虑文化产品消费价值维度，而且需要充分纳入文 化产品消费行为的各关键影响因素2、创新之处(1) 研究视角创新运用消费价值理论的消费价值维 度来构建居民文化消费行为模型，为文化产品消费行为研究 提供一个新的视角2) 研究理论创新本课题利用消费价值理论构建一 个包括功能性价值、社会性价值、情感性价值和认知性价值 这四个维度的文化产品消费概念框架模型，研究和解释居民 文化产品消费行为3) 研究方法创新本课题将利用现有消费价值的操 作化研究基础，针对功能性价值、社会性价值、情感性价值 和认知性价值设计开发相应的测度量表，综合应用多种实证 研究方法，探索居民的文化产品消费行为模型三、基于消费价值模型的文化产品消费行为研究的主要 内容1、 文化产品消费行为特点分析这部分将在文献回顾的基础上，对文化产品消费行为的 特点作出概括，并与一般的消费行为作比较，提取文化产品 消费行为的特质。
2、 文化产品消费行为影响因素分析在文化产品消费行为特点的基础上，结合国内外学者从 各自角度对文化产品消费行为影响因素所作的分析，从消费 价值理论的角度概括出文化产品消费行为的因素3、 一般消费价值理论及其适应性问题分析消费价值理论认为市场选择是由功能性价值、社会性价 值、情感性价值、认知性价值，以及情境性价值等5个维度 所决定的函数，不同维度在不同情境下对消费选择的影响也 各异而文化产品消费行为显然具备以上几个价值维度，因 此一般的消费价值理论可充分纳入文化产品的特殊性，并为 文化产品消费行为模式的研究提供了全新的视角和理论框 架4、 文化产品消费价值模型构建分析现有消费价值理论，结合文化产品的特殊性，将文 化产品消费价值分为功能性价值、社会性价值、情感性价值 和认知性价值这四个维度，并在此基础上，为每个价值维度 筛选合适的观察指标，并配合人口统计变量，构建文化产品 消费行为概念模型四、 研究思路和技术路线1、 研究思路第一阶段，以相关文献检索为基础，对文化产品消费行 为特点、文化产品消费行为影响因素进行分析第二阶段， 探讨一般消费价值理论及其在文化产品消费行为研究的适 应性，并分析现有消费价值理论，结合第一阶段文化产品消 费行为的特点和文化产品消费影响因素的研究，整合提出一 个基于消费价值理论的文化产品消费行为概念模型。
第三阶 段，以概念模型为基础，为模型中的消费价值维度筛选合适 观察变量，并开发出具有较高信度和效度的测量工具，进行 文化产品消费行为实证研究第四阶段，以实证研究的结果 为基础，对居民文化产品消费市场进行细分，并解释和研究 各细分市场的文化产品消费行为特点，给政府制定文化产业 政策和文化企业的经营决策提供有价值的建议2、 技术路线本研究的具体技术路线下图所示五、 研究方法1、文献研究法对国内外关于消费价值模型和文化消费行为的主要理 论和方法进行回顾和总结，并以此为基础，探讨开发文化产 品消费行为的理论概念模型，筛选合适的变量，发展各种必 需的研究假设2、 问卷调查法在前期充分的理论研究基础上，设计具有较高信度和效 度的问卷，并开展大样本实证研究3、 结构方程模型与多元统计分析方法遵循科学严谨的实证研究范式，运用多元统计分析和结 构方程模型分析方法，建立起基于消费价值模型的文化产品 消费行为综合模型，采用SPSS和LISREL软件进行数据处理 和模型构建参考文献：［1］ 朱毅蓉.福建文化消费的现状及对策［□•发展研 究,2003(11)［2］ 贾传亮.山东省城镇居民文化消费分析［J］.商业研 究,2004(4)［3］ 王铁桩，王涛•云南省城镇居民娱乐文教消费需求的 实证研究［J］.云南民族大学学报(自然科学版)，2005(7)。