7-11便利店在开拓贵阳市场 营销计划书一．执行概要 7-Eleven为全球最大的连锁便利店，以自身营运及特许经营主7-Eleven从事提供鲜牛奶、面 包、鸡蛋等日用商品业务，后来发展为商品多元化的便利店雏型至1992年底，该公司在全世界22个国家和地区拥有13590个分支店在我国的北京，上海，广州，深圳等地都可以看见它的身影基于中国大陆市场的快速发展7-11公司计划在近期以出售区域特许权的方式在中国开展特许业务该公司在此营销计划中的主要目标是大力开拓西南地区市场，吸引外来投资者加盟本公司，取得特许经营权本计划以贵阳为例二．目前营销状况分析1．宏观环境分析：据调查，在贵阳还未出现像美国OK便利店、联华快客、上海可的、台湾C-store这样的24小时便利店而沃尔玛有2家，北京华联有4家，新出现的舒普玛也才3家，像沃尔玛、北京华联零售商业都已经进入到贵阳市场，但是他们的注意力都集中在大型超市、大卖场等业态形式上，这给24小时便利店巨大的生存空间以贵阳城区人口300万计算，平均每5000人拥有一家便利店，目前便利店应该在600家左右在其他城市大部分人每周去便利店消费的次数是三至四次。
贵阳便利店巨大的市场前景成为吸引外资的香馍馍国内7-11便利店的数量据统计，现时世界各地已有超过一万三千间7-11便利店，而香港在1992年底7-11便利店数目已超过二百八十间在香港，台湾，广州等中国大陆沿海地区，7-11便利店都为当地居民提供方便的优质的服务 2．消费者需求相关分析便利店的主要消费群体是定位在上班一族（男性）和学生群体（占其顾客总量的80%左右），当然包括那些下晚班的人和参加进修的人们针对这一群体他们易于接受新事物、消费力强劲和追求时尚产品，决定他们消费的首要因素是消费习惯而非收入水平的特点，因此从商品的选择上要注重创新与更新，结合时尚主旋律因此很多便利店都是开设在社区和娱乐设施比较集中的地区，使得顾客购物更加方便便利店的另一顾客群体是老年人从目前的中国情况看，只要随着收入水平的进一步提高，必然会形成便利店的巨大消费需求中国是一个人口老龄化逐渐加剧的国家，发展便利店对于整个社会都将具有重大意义另外，中国人外出购物的方式由于交通条件和收入水平的限制，以步行和骑自行车购物为主，那么贴近消费者、分散广的连锁便利店就会满足市场的需求通过对便利店的市场细分，我们可以总结出以下几种类型：学生型，服务于学生的，门店形象应该以色彩艳丽为主调，以适应学生生活、心理需求为主题，商品应该多样化、多姿多彩，甚至经营的图书和游戏的内容都应该以青春偶像型为选择，充满青春活力的商品组合。
白领型，服务于白领阶层的，门店形象以整洁，清幽高雅的格调为大势原则，以品位高的商品、时尚型的商品为主要的组合 社区型，服务于社区的，应该以家居商品、实用商品为主，增设多样化服务为内容 大众型，服务于青年大众的，应该以便利、快捷、时尚为主要的商品组合，这种类型正是目前便利店唯一的类型大众型还可细分为青年型、休闲型及普通型老年型，服务与广大老人，为其提供快速，方便的服务还有一种是依附于油站的便利店，这种便利店顾客定位非常清晰——司机，国内油站便利店顾客所需要购买的唯一共能通的东西——饮料，如何利用好这一空间也许是油站便利店目前的出路细分化的好处在于便利店选址能够准确，商品选择接近消费群体的需求，专业服务水平能够标准化等等3．具体的4Ps相关分析（1）．产品现状分析在7－11的销售商品构成中，加工食品（点心、饮料等）占31．6％，快餐食品（米饭、调味面包、生菜、油炸食品等）占30．5％；当日销售食品（牛奶、酸奶等）占12．7％；非食品（杂志、日用品、游戏软件等）占25．2％商店的商品构成为：食品75%，杂志、日用品25%商店的商圈为300米，经营品种达3000种，都是比较畅销的商品另外，总部每月向分店推荐80个新品种，使经营的品种经常更换，给顾客新鲜感。
便利店不仅卖食品饮料、书报杂志、烟酒、健康保养品、一日三餐等，而且还能预购唱片CD、季节性商品等，以及各种缴费服务及提款机（ATM）等金融票证服务条件成熟时还可以推出收取邮件服务，真正形成一个综合式的居家生活便利中心根据其他市场调查，香港和台湾的便利店经营香烟的收入占销售总额的比例最高，分别可达20％和16％，向下依次是饮料(包括矿泉水、软饮料、碳酸饮料、啤酒等)、零食、报纸和杂志如下图： （2）．价格现状分析7-11便利店与其他大卖场不一样，它的进货渠道与进货量没大卖场多，在某些货品的价格上没其优惠，但这并不是一定的由于它有较好的品牌口碑与自身便利且24小时营业的特点，相信在价格上的竞争不会带来太多麻烦3）．销售渠道分析进货渠道：在行业发展日益成熟的今天，营销无疑成为竞争者手中最重要的武器，而销售渠道则往往成为企业能否成功经营的关键目前7-11便利店的销售渠道主要是各地区的7-11在每个地区都有自己的大仓库，因此它可以一次向供贷商订购大量的贷品以求降低成本预计在贵阳7-11没有自己的大仓库，所以每次的定货量不会超过时段内的需求量，而且贷品一般在配送中心不过夜，周转率较高销售渠道：在各便利店可以以加盟店形式与自营形式，但主要以加盟店形式销售。
4）．促销分析7-11便利店经常利用报纸，电台，电视等各种传媒作宣传，一方面注重广告引导，另一方面也强化终端促销力度即在店内开展各种促销活动近年来，随着互联网在中国的快速发展，网络促销方式也发挥了越来越大的作用以下是消费者了解7-11便利店的途径：▲消费者获得化妆品品信息来源三、机会与问题分析现根据市场的具体情况进行相关SWOT分析：1． 优势： (1)集中采购以降低进货成本，这种以量定价的大量采购可压低进货成本与管理成本，从而提高毛利，因而商品毛利将可比一般独立店高，平均高25％左右2)单一进货可节省时间，不必浪费时问做价格的谈判、补货、订贷、收帐以及了解顾客情况等事项，在节省时间之余，可专心做好后面的管理工作3)连锁总部提供所有经营系统、商标以及经营技术，比自己独立创业摸索，减轻时间及资金负担4) 品牌在广告推广上有优势，可运用大型促销活动(如电视、电台、报纸以及海报等)，以提升各项促销企划方案知名度及迅速告知消费者，而增加业绩5)连锁对商品的组合及情报资讯，且较易于快速掌握6)由于有连锁店的经验与专业人员的评估及市场调查，风险较低，获利稳定，因此其成功率比一般独立店高7)由总部提供完善的教育训练，从开张前的基础实力店铺营运、训练工作、至开张后派督导人员定期至店里指导，处理疑难问题，让无经验的加盟者，也能轻松开店创业。
8)差异化商品不断推陈出新，包括服务性商品及设备器材，以产品差异化区分市场来领先同业的竞争9)是服务水平不同：比如同样是卖牛奶，士多店可能就只是摆出来卖，而7－11则要保持4℃的冷藏环境保证产品新鲜，并要提供加热等连串服务，服务收入占了便利店的一半在仅仅30平方米的小空间里，虽然货品数量不如超市或量贩店、大卖场多，但店铺密集度高、地点普及的便利性以及商品替换快速的两大优点，符合消费者求新求变与喜新厌旧的本性这就是便利店能够不断存活与成长的根本所在换言之，它抓住了人心与人性，因此，这就是7-11便利店能够不断存活与成长的关键所在10)最重要的是24小时便利店一年365天24小时无间断营业这个特点在贵阳的独一无二的据业内人士估计，以营业面积在3000平方米左右的家电商场为例，如果每天延长1小时营业时间，每天可能就要为此多付出近10万元的水、电、人工等成本费用，更何况要考虑昼夜经营而除了成本原因，商家对本市夜间消费潜力也不看好沃尔玛超市人员认为，如果夜间购买力足够大，商家是会考虑延长营业时间甚至昼夜经营的，但目前来看，市场的消费环境还不能像北京以及南方一些城市，因此多数超市商场担心，如果每天的闭店时间延长至22时以后，有可能会遭遇消费者的冷落。
相对大卖场来讲，小型购物场所所承担的成本则相对少很多2. 劣势： (1)在贵阳，近年来雨后春笋般涌现出的装修豪华、功能齐全、服务周到、交通便利的大商城、百货商店及大型超市，这对于7-11便利店来说，显然是一个巨大的冲击再加上贵阳小店铺较多，对于7-11便利店的起步也是一种障碍2)连锁系统对一致性要求十分严格，加盟店缺少自主独立运作的空间3)行销策略无法随小区域或特殊区域弹性运用4)连锁企业形象万一疏忽或无法维护时，则全部连锁店都遭受波及致使生意一落干丈，使整体连锁系统受损5)由于连锁加盟都有合约约束，加盟店主如想将店铺转让第三者，须经过总部同意，不可私自转售6)连锁店对于区域性不同需求，所贩卖的商品结构，调整弹性不高 连锁或加盟系统是因相互利益的结合所组成的行销方式，除了解其特性之外，彼此必须互相沟通，合作无间，相辅相成，才能互相得利3. 机会：（1）在整个销售市场的细分下，24小时一个较大的市场空间，而且这个市场还未得到有效开发 （2）24小时便利店市场的竞争还没形成，目前主力竞争对手还未出现，市场的空白点很多，这将为便利店开拓新的市场提供便利条件，这给了我们提供了一个进入市场的很好的机会。
3）通过全新的促销活动，吸引消费者，宣传手法更新颖4）不同消费需求的消费者都有尝试新事物的欲望因此，7-11便利店的营业额将继续有一个快速增长的过程5）对高额消费量提供特殊折扣，将会有更多的营业额4． 威胁：（1）市场先行进入者已建立了一定的市场基础，一旦本公司进如将会受到强大冲击2）其他竞争对手如沃尔玛有强势品牌，的竞争难度加大3）竞争对手已拥有的相对稳定和具有专业素质的促销队伍，以及同各销售终端网点多年的合作关系，也是我们进入市场的一大威胁4）主要竞争对手：沃尔玛和北京华联，在广告方面的投入相当大，本公司刚进入难以展开竞争5）市场竞争激烈，竞争者采取降价销售，而本公司在价格方面并没有优势四、目标由于7-11便利店是国际品牌，知名度高，具有较强实力但贵阳还未出现此类销售模式，所以此次策划的主要目标是打开市场，建立消费者对7-11便利店的认识，计划在2年内发展50家加盟店，进而占有整个贵阳市24小时便利店市场的85%，实现毛利在35%左右进而向贵州省其他地区发展五、市场营销战略根据对市场的宏观环境分析，消费者需求相关分析、具体的4PS相关分析，以及SWOT分析，结合公司的实际情况，公司将采取一系列的营销战略和措施来实现公司的市场目标。
本营销计划将从产品战略、定价战略、分销战略、促销与广告战略4个部分来陈述公司的市场营销战略1、产品战略目标消费者定位：30岁以下群体和学生群体区域定位：贵阳市繁华地区，学校附近，住宅区附近等把被动推销转变为主动开发便利店单体规模较小，经营灵活，可以尝试开发各种商品销售，同时突出主力商品，将便利店的1500至2000种商品中的畅销商品予以保证货源，同时根据门店的商圈情况，调整具体的定位，保证其特色商品另外，门店对于日配品应更加的重视，发展日配品将是门店的方向，才能保持便利店的购物特色资料统计表明，我国零售企业销售额中食品销售的市场份额占总销售额的不到10％，而我国的恩格尔系数又较高，因此食品销售有较大的市场空间，今后便利店应继续扩大食品销售额便利店不仅是出售商品的，也是提供和出售服务的，如邮政服务、银行服务、票务服务、收费服务、速递服务、快印和复印服务等服务的多样化和供应上的便利性及广谱性是便利店区别于其它零售业态的重要特征在商品开发方面，7－11一般保持27。