. . 37 / 371为了使盼盼麦香系列这一新的食品品牌深入人心，本策划通过对麦香产品的市场环境，营销环境， 等进行深入分析，整合电视，网络等强势媒体的宣传资源，并开展大型促销活动，在尽可能节约成本 的基础上，使得利益最大化，让大众消费者熟知并喜爱上盼盼麦香品牌占取市场份额一）．执行摘要……………………………………………………………1（二）．正文 一 市场分析………………………………………………………1·营销环境分析……………………………………………………1·竞争者分析………………………………………………………1·企业自身分析……………………………………………………3·消费者分析………………………………………………………6二．核心策略…………………………………………………………8·核心概念…………………………………………………………8·品牌塑造…………………………………………………………9·品牌个性………………………………………………………10三．营销策划…………………………………………………………11·营销目标…………………………………………………………11·营销理念规划……………………………………………………12·宣传策略…………………………………………………………13·推广策略………………………………………………………14·营销活动………………………………………………………16四．创意设计……………………………………………………22·平面设计………………………………………………………22·影视设计………………………………………………………26·博客软文………………………………………………………27五．媒体投放………………………………………………………28·媒体目标………………………………………………………28·媒介投放策略…………………………………………………28·媒体选择………………………………………………………29六．广告预算………………………………………………………30（三）．附录……………………………………………………………31·广告效果评估……………………………………………………31·调查问卷…………………………………………………………33 1一、营销环境分析 据调查，我国休闲食品在重点市场食品经营比重上升到10％以上，排名第一，销售额上升到 5％以上，排位第三。
而在各类休闲食品中，谷物膨化食品发展最快，占城市家庭消费指数最高，超过 50%的家庭购买过膨化食品近年来，我国休闲膨化食品消费面逐渐扩大休闲膨化食品不再由儿童独享，已经悄然扩大到成年人多种多样的休闲膨化食品以其香松美味的口感，方便食用的包装，赢得了越来越多人的欢迎，它时常会出现在人们的电脑旁、电视机前，人们早已习惯准备一些休闲食品，既可充饥，又可缓解工作的紧压力，逐渐形成人们新的消费方式虽然市场增长迅速，但我国平均每人消费量仅为 22.6克，远低于发达国家人均消费 2.7 千克的消费水平中国的人口基数大、消费层次丰富，休闲食品正酝酿着许多新的市场机会，消费潜力巨大二、 竞争者分析竞争格局：食品行业已经进入了完全竞争的阶段，企业利润日趋平均化，行业整合、市场细分即将完成目前乐事国际品牌形象较好，上好佳、可比克表现也都相当不错所以说盼盼要想在这激烈的竞争中脱颖而出，就必须抓住机遇，扬长避短，必须要走出属于自己的差异化道路1一级竞争者分析乐事产品定位：产品主要着眼于18至28岁的时尚一族优势：1、具有良好的国际品牌形象2.资金雄厚，技术、管理水平先进劣势：1.产品本土化不易2.做法相对简单上好佳产品定位：产品主要针对10至20岁的年轻人优势：1.休闲食品生产经验丰富，规模大。
2.品质优良位中等、服务优秀劣势:1.营销渠道相对不完善二级竞争者可比克优势：1.品种多，价格优惠2.易抓住国年轻人口味消费劣势：1.味精多，口味稍重2.由于我国马铃薯的加工利用落后，导致产品供应过少品客优势：独具特色生产工艺非常复杂和独特劣势：生产地过少，产量不足食品质量不能给予消费者完全信任好丽友优势：1.采用国先进的自动化流水线制造技术2.有着严格的质量管理体系劣势：进入膨化食品时间短，生产经验和产品的本土化都是问题2总结：膨化食品行业发展空间很大，利润可观众多公司想身此行业，其中不乏国际企业国相比起步迟，消费少，但发展迅速所以说膨化食品行业风险与机遇并存盼盼想在这激烈的市场环境下，打出属于自己的一片天地、后来居上，必定要走出自己的特色和风格三、企业自身分析 1.企业分析:公司创立于1996年，主要生产“盼盼”牌系列膨化食品，是以农产品精深加工为主的国家级农业产业化重点龙头企业公司总资产达12亿元,产品有8大系列,100多个品种,2003年实现产值20亿,销售收入28亿元2.企业营销策略（1)公益营销2008年5月，汶川震时，盼盼食品集团是最早把面包运入灾区支援抗震救灾的企业，捐赠钱物近300万元支援汶川抗震救灾。
2010年4月，震时，捐赠100万面包食品载到灾区前线， 同时捐赠100万元现金支援灾后重建，累计捐赠200万元2010年6月，发生历史罕见的特大洪水灾害，盼盼食品捐赠100万元支援闽西北灾后重建3（2)多元化营销方式a.品牌形象代言2006年，公司邀请雯丽做产品代言广告登陆、、等七大卫视频道，每天以10多次的高频率播出，创造了单笔营销超10亿元的业神话b.植入式广告去年上映的电视剧《》中，盼盼食品把旗下几款主打产品深度植入该剧的剧情中，给整部电视剧带来了一种鲜活的真实感并大获成功c.体育营销南非世界杯期间，向包括搜狐、海峡都市报等家国主流媒体的多名记者提供统一赞助的服装和一定数额的安全事件应急资金，给盼盼品牌高度和知名度带来很大效应d.游戏联合推广2010年盼盼食品与盛大网络公司最新开发的游戏《龙之谷》签约合作43.swot 分析（1）产品优势：始终以“优质、健康、绿色、时尚”的产品面对消费大众2）品牌优势：盼盼食品国外大型、知名连锁商超的长期战略性合作，强势品牌强强联手，极大提升了盼盼食品的品牌知名度 是中国驰名商标3）渠道优势：全国布局的9大生产基地，使得盼盼食品的全国零售网点配送半径、配送成本远远优于同行。
(4) 创新优势：每年在食品研发、工艺产品方面的专利超过10个每年至少推出5个系列的新产品1）经验劣势：盼盼生产休闲食品，特别是膨化类食品时间较短，积累的经验不够丰富2）辨识度劣势：与其他膨化休闲产品相比同质化现象比较严重3）竞争劣势：国休闲膨化食品行业整体竞争非常激烈，属于完全竞争状态，盼盼要想后来居上，十分不易4）海外市场劣势：国际市场上，盼盼的影响力很难与国际品牌匹敌1）现阶段我国人均休闲食品消费很低，休闲食品已经越来越成为一种时尚其潜力市场大2)企业发展期较短，有较大的发展空间3)我国是农业大国，在产品原材料的来源上更为广阔4）政府对 “三农”与涉农企业的支持，为企业提供更为便捷的发展环境1）由于时代发展，人们越来越偏好营养价值高的食品而休闲膨化食品的营养问题越来越受到人们的担心２）食品安全问题依然严峻一旦企业食品安全出现问题，企业就面临着走向消亡３）由于食品的替代率高，膨化食品面临着多重竞争5五、消费者分析1．消费者年龄分析[注：由图可知，膨化食品消费者年龄主要集中在12—28岁之间]2．目标消费者定位&特质提炼中小学生：他们单纯，可爱，有朝气，精力充沛喜欢没有约束，自由自在的生活。
不会刻意控制自己感情大学生：年轻、健康、有原则、有理想渴望爱情，渴望成功，渴望自由平等的生活他们追逐时尚，但不照例全收年轻职场白领：他们有知识，有头脑，有修养没有固定的作息时间，工作紧，压力大，时常工作到半夜，向往高品质的生活6４．消费者关注因素分析食品质量过不过关品牌知名度可高营养是否丰富口味是怎样的产品是哪位明星代言价格不应过高是否为新产品或新品牌7本文案在盼盼麦香系列原有“Powers Easy for Life 超级悠闲生活”的定位基础上进一步强化盼盼麦香系列“年轻、时尚、休闲”的品牌个性，进一步提出“心休闲，新主”的核心策略瞄准 80 后、90 后这一思想观念新锐的新一代，通过品牌塑造，向消费者诉求从心所欲、悠闲自在，从紧的生活中解压的价值观念，以引起具有这一价值观念的 80、90 一代的情感共鸣，从而形成稳固的品牌认同感和品牌忠诚度一、核心概念1.核心概念图解“心”休闲，新主传统休闲概念：身体上的休息放松概念升华身休闲转变新休闲概念：精神层面上在心灵的休闲心休闲从精神追求出发，是心灵自由而安逸的心感受，是人精神世界的“逍遥游”从人文主义出发关怀人的心世界，关注人的心理健康82.核心概念文释“心”休闲，新主——不为现实世界的繁琐与苦恼束缚，追求心灵的莫大自由与安逸。
心若鲲鹏，在享受盼盼食品营造的休闲氛围中，在没有束缚的心灵空间自由翱翔！“北冥有鱼，其名为鲲鲲之大，不知其几千里也；化而为鸟，其名为鹏鹏之背，不知其几千里也；怒而飞，其翼若垂天之云——摘自《庄子·篇·逍遥游》二、品牌塑造携手公益活动造势社区沟通心休闲，新主9三、品牌个性:年轻年轻,意味着甘愿放弃温馨浪漫的爱情去闯荡生活,意味着超越羞涩,怯懦和欲望的胆识与气质.时尚时尚是一种愉悦的心情和优雅、纯粹、品味与不凡感受，赋予人们不同的气质和神韵，表达不凡的生活品位，精致、展露个性休闲休闲是解除体力上的疲劳，恢复生理的平衡；也是获得精神上的慰藉，成为心灵的驿站10盼盼麦香系列产品虽然凭借其美妙的口感在消费者的心目中积聚起越来越多的号召力，但是和当下休闲食品的龙头们相比盼盼的知名度仍略显不足，因此如何提高盼盼在年轻消费人群的知名度是当前营销的首要任务，也是此策划的重中之重而当知名度有了一定的提升，更多的消费者愿意购买盼盼麦香系列产品之后，就要进行大规模的活动，占领休闲食品市场，让盼盼麦香系列产品深入人心，以此来吸引更多的年轻一代一、营销目标以全新的广告定位来诠释盼盼的理念，针对定位拉开本次营销策划的序幕，营销策划行动分为两个大的环节——宣传造势部分和活动推广部分。
首先利用前期的广告宣传让消费人群对盼盼产生耳目一新的感觉，提升消费者对品牌的认知度继而通过大型主题活动强化消费人。