目录摘要绪 论 21广州本田营销模式分析 61.1广州本田营销模式选择依据 61.2广州本田营销理念分析 71.3广州本田营销组织分析 71.4广州本田营销策略分析 82广州本田营销模式面对的挑战 92.1竞争对手的挑战 92.2 产业环境的挑战 102.3广州本田自身的挑战 112.4广州本田SWOT分析矩阵 123广州本田营销模式创新 133.1加强品牌建设 133.2营销模式全球化与本土化的结合 143.3借鉴“病毒营销”模式 143.4 销售和服务相对独立 153.5拓展汽车后市场经营 15总 结 161718参考文献 致谢摘要广州本田在“十五”背景下发展壮大，成为中国中高级轿车生产的龙头企业之一，其营销模式 特色明显，研究广州本田的营销模式对整个汽车行业具有借鉴的意义通过对广州本田营销一线的 调研和当前主流营销模式的分析，结合国内外成功的营销经验，从营销理念、营销技术、营销组织 三个方面在理论和实证方面对广州本田营销模式进行较为深入的探讨；归纳并总结出一些具有指导 意义的汽车营销理论和技术:应用PEST和SWOT分析方法，从流通与销售体系、市场机会、营销环境威 胁等四个方面分析了广州本田营销环境，从理念、组织、策略三个层面分析了广州本田营销模式， 运用目标市场战略理论为广州本田提出了相关建议。
广州本田以“超期望值服务”为市场营销理念，以“4S”营销模式为基础，以“4P+服务策略” 为主要内容，这是它在中高档市场中取得竞争优势的关键；但随着广州本田产能的扩大和汽车市场竞 争的加剧，广州本田营销需重新审视市场细分方式，应针对不同的目标市场，采取差异化的营销策略； 需加强营销成本控制，加速营销创新；同时要注重汽车后市场的开发与管理关键词：本田，营销模式，四位一体，营销创新绪论“十五”期间是我国汽车工业发展的关键时期，是中国汽车产业发展的里程碑来自国家统计 局和汽车工业协会的数字显示，近5年来，全国汽车产销量平均增长速度为48.7%（见附录［1］）同时，汽车消费结构发生了巨大的变化：一是汽车需求主体发生变化，汽车消费己经由集团消费 为主转为私人消费为主，据资料显示，从2000年到2003年初，仅用3年多的时间私人汽车保有量就从 500万辆增加到1000万辆二是产品主体属性发生变化，产品结构逐渐转向以轿车为主，汽车已由生 产资料为主转变为生活消费品广州本田正是抓住了“十五”汽车工业的发展机遇，率先引进国际先进的“四位一体”的营销 模式，创造以服务为核心的汽车营销理念，确立了广州本田中高级轿车的品牌地位，产销量以70% 的高速增长，且产能利用率一直保持100%，广州本田的企业哲学“三个喜悦”、“尊重人性”应用到 营销模式中，体现更人性化的服务；同时“四位一体”的模式已经广泛应用到整个汽车行业，广州 本田成为“四位一体”的典型代表，所以研究广州本田的营销模式不仅可以总结出广州本田成功的 经验，也可以作为整个汽车行业的借鉴。
本文将应用PEST和SWOT分析方法，从流通与销售体系、市场机会、营销环境威胁等四个方面来 分析广州本田营销环境，从理念、组织、策略三个层面分析广州本田营销模式，运用营销理论为广 州本田营销提出一些建议1广州本田营销模式分析广州本田营销模式可以按“三个要素”进行概述营销理念：广州本田主要理念是以用户满意为 中心，好的产品加上好的服务实现“三个喜悦”营销组织：广州本田选择了专营店模式，这是一种 以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售(Sale)、零配件供应(Sparepart)、售后 服务(Service)、信息反馈(Survey)等，即我们通常所说的“4S”，实质上是一套完善的汽车营销服务 体系，贯穿售前、售中、售后的全过程，最终让顾客感觉到买车也是一种享受营销策略：4P策略+ 服务策略1.1 广州本田营销模式选择依据广州本田选择“4S”店经营模式是根据当时宏观环境、企业产品定位和销售与服务脱节的状况做 出的决定1) 宏观环境PEST分析，包括政治(Politico)、经济(Economic)、社会(Social)和技术 (Technological)因素稳定的政治环境，为广州本田选择“4S”模式提供保障。
2001年，国家相继出台了一系列汽车行 业的相关政策与法规，起到了宏观调控，搞活经济，引导消费，整顿市场，促进市场的法制化和规范 化的作用，从而促进汽车行业的发展良好的经济发展势头，为广州本田的“4S”模式创新提供条件2000年国内生产总值GDP首次突 破一万亿美元大关，人均达到849美元全年经济增长速度达8. 1%左右，经济增长的质量和效益明显 改善，财政收入大幅度增长，对外开放进一步扩大这种经济发展趋势给广州本田提供了良好的发展 空间，为广州本田的“4S”模式提供宏观基础中国人口众多，庞大的潜在消费能力，是广州本田选择“4S”模式的根本2002年底，中国人口 数达到12.8亿，其中城镇人口比例为39.09%，拥有大专以上学历的人口达到了56215万人，占总人口 比重的47.1%，这些都是广州本田“4S”店的目标客户通过技术引进或自主创新，中国的汽车制造技术已经达到了一定水平，尤其在轿车领域，发动机 技术、外观设计、安全性能和智能化方面都取得了巨大的进步，维修人员素质有了很大的提高，这些 都给广州本田进行“4S”经营提供技术支持2) 企业产品定位分析广州本田与“4S”店之间的选择具有双向性。
一方面广州本田需要“4S” 店来迅速确立中高级轿车的市场定位，另一方面“4S”代理商也可以通过销售广州本田赢得的丰厚利 润来维持“4S ”店的经营广州本田引进雅阁是瞄准了中国中高级车市场，需要通过“4S”店的模式迅速树立广州本田中高 级轿车的形象当时轿车市场的品牌并不多，高级轿车则更少，中国人心中的高档车就是奥迪和红旗， 要突破人们心中这种定向思维，不仅要通过更好的产品，比如流线型外观、豪华内饰和更强的操控性 等吸引消费者的眼球，而且还要通过统一、标准的CI形象增强消费者对企业的信任度再者，当时汽 车行业还处于卖方市场，能购买高级轿车的人并不多,高级轿车同时还是高级身份的象征，而通过“4S” 店，可以满足用户的这种虚荣心3) 销售与服务脱节广州本田建立之初，中国汽车消费还处于卖方市场，存在许多缺陷，比如 说“代理商代而不理”，即卖车是代理商唯一要做的事情，把车卖出去就什么都不用管，出现销售和 服务脱节的现象基于这种现象，广州本田提出了“销售和服务一体化的概念”，而这个一体化需要 通过“4S”店的模式来完成在当时，这是一个很大的市场空隙，本田很早就专门研究了中国的市场， 并且把“4S”的模式导入中国，可以说，广州本田是对国内的汽车销售模式进行改革创新，改革的结 果就是“4S”的模式得到用户的认可，而且迅速发展成为中国最主要的汽车营销模式。
1.2 广州本田营销理念分析广州本田营销理念以用户满意为中心进行服务营销，这种服务营销理念贯穿于售前、售中和售后 整个营销价值链，不仅要做到让顾客满意，还要超越顾客一般需求，创造“三个喜悦”的超期望值服 务经销商喜悦、制造商供应商喜悦具体来说，就是顾客通过购买世界一流的产品并享受一流的服 务、销售商通过向“三个喜悦”是指用户喜悦、顾客提供世界一流的产品和服务、制造者通过制造世 界一流的产品贡献社会而得到喜悦在营销过程中，首先通过经销商的销售团队实现顾客的最大满意、 喜悦，购买的喜悦促进销售的喜悦，使得销售团队更好地相互发挥团队的作用；制造的喜悦尊崇三不 原则，即(不接收、不制造、不放过不合格品)，按照本田统一的全球标准通过这三个喜悦，实现 品牌与文化的交融，购买-销售-创造三位一体，既强化了内部文化凝聚力，又不断提高了顾客满意度1.3 广州本田营销组织分析广州本田营销组织的核心是“四位一体”，在国内最早建立了 “4S”销售服务体系，这一创举改 变了我国传统的汽车营销模式采用这种营销组织，能够切实提高销售、服务和信息收集的质量，有 利于赢得客户信任度；其次，能够拥有一个在自己控制之下的营销服务网络，不受制于人，如图1.1 所示。
制造厂协调维修中心配件中心 地区中心制造商出资代理商提供培训指导图1.1广州本田营销组织结构图销售、服务、零配件 信息反馈代理商出资广州本田销售服务一体化理念是对用户提出的，如图1.2所示，通过代理商完成这个用户销售服 务一体化的过程］代理商向厂家买断了专营权鴛顾客提供销售和服务，服务和产品捆绑销售，如 图1.3所示，这是广州本田高明之处图1.3 销售和服务捆绑销售图1.2H0NDA销售服务一体化理念1.4 广州本田营销策略分析广州本田的营销策略是营销模式中最重要的内容，包括4Ps和服务策略，4P即产品策略(Production)、价格策略(Price)、渠道策略(Place)和促销策略(Promotion)在不同的发展阶 段，广州本田的营销策略有不同的侧重点，如成立初广州本田以产品和渠道策略为主，价格和促销属 于辅助策略，而在高速发展的阶段，广州本田改变了营销策略，以价格和促销策略为主，因为产品和 对渠道策略都已经比较成熟，可以在这基础上展开价格攻势，占领市场份额下面具有广州本田特 色的4Ps和服务策略进行分析1.4.1 产品策略产品策略是指根据企业的目标，对产品组合的广度、深度及关联性程度而进行的组合决策。
广州 本田的产品策略是“坚持引进国际最先进车型”和“不断改款”1) 雅阁、奥德赛和飞度，都是与世界同步的先进车型，在适当的时机，采用适当的方法，把它 在中国市场上推出来，这方面，广州本田做得极其成功在确定具体车型之前，本田专门研究中国市 场，发现了市场空白，抓住了我国当时中高档车紧缺的先机，迅速打开了市场，获得不菲的利润以 中、高档车打市场的产品策略还有利于树立品牌美誉度，有助于随后推出的细分车型和低档产品的成 功，为企业长远发展打下了良好的基础据统计，雅阁、飞度推出之后一直处于其所在的细分车型销 量排行榜前列，奥德赛也取得了不俗的战绩，也证明了本田产品策略的成功2) 改款是广州本田惯用的手段，每年广州本田都会对成熟产品进行改款、升级，冠以XX车型06新款”名义推向市场，并辅以增加了某某新配置、新功能，便巧妙地分散和转移了消费者的注意力， 冠冕堂皇地绕开降价，轻松实现市场份额和利润的“双丰收”1.4.2 价格策略价格策略是指企业根据价值规律和市场供求，对产品进行价格定位的策略广州本田价格策略的 特点是：先以高价格积累资本，再以“一步到位”的策略占领市场份额价格策略是广州本田成功的 一个非常重要因素。
1）广州本田一开始采用的是高价格策略，即“撇脂定价策略”，出发点是在短期内获取高额利 润，尽快收回投资，为进一步的发展积累资金当然，一个价格策略的实施与否的标准不在于它如何 符合自己的出发点，而在于是否能获得市场的认可本田选择高价格策略建立在对我国汽车市场透彻 分析的基础上，认为即使价格高点也不怕没销路，原因是：1）与国际同步的产品在中国很有优势；2） 主攻的目标细分市场没有什么竞争，几乎是一片空白；3）所在的市场主要是公车市场，因此对价格不 敏感2）随着中国汽车市场的竞争日趋激烈，广州本田也完成了原始的资本积累，具备了相当的实 力，为了巩固自己的地位，压制对手，获得更大的长远利益，广州本田逐步放弃了高价格策略，而采 用了“一步到位”的定价策略2003年1月15日，广州本田在新雅阁下线之际，出人意料的宣布降价4 万，且年末伴随新车型的推出，老车型都会做大幅度的价格调整，此后下线的飞度系。