战略管理企业分析报告辉山乳业班级： 84080501 学号：2008040805028 姓名：企业概况辉山乳业有限责任公司前身是沈阳市乳品供应站，始于 1951 年，历经整合变化后，于 1998 年成立了沈阳乳业有限责任公司经营地址位于沈阳市沈北新区，注册资本 3300 万美元，系外商独资企业，董事长李安民先生，执行董事兼总经理杨凯先生 2003 年辉山乳业 制定了 2004〜2007年四年发展规划，以生态学、生态经济学原理和系统科学方法，把现代 科学成就与传统业务有机结合， 建立以绿色环保技术为支撑， 从牧草种植、 饲料加工、 奶牛 养殖、 产品加工到冷链运输的新型的液态奶产业链， 以实现高产、 优质高效和可持续发展为 目标，达到经济、生态、社会三大效益的有机统一，使辉山乳业的自营牧场模式获得成功， 奠定了辉山乳业坚实的产业基础 历经十余年的稳健经营， 现辉山乳业已发展成为东北地区 最大的液态奶生产企业和国家级农业产业化重点龙头企业， 液态奶产量全国排名第五位， “ 辉山”品牌被认定为”中国驰名商标” ，公司全国打造的中国绝无仅有、世界罕见的”自营牧 场”模式，从根本上保证了奶源的安全和品质，确定了中国健康乳业的发展方向。
2009年，辉山乳业投资 60亿元人民币，通过良种奶牛繁育基地、高端奶粉与奶酪加 工、液态奶加工、饲料加工、生物菌肥生产及沼气发电、干酪素加工、乳清蛋白粉加工等 7大乳业综合项目开发，形成一个乳品项目的集群产业链目前，辉山乳业依托于良种奶牛繁育项目而形成的总体产业集群包括 70 个现代化奶牛养殖场（ 3000 头奶牛 /每个牛场） ， 5 个液态奶及配方奶粉加工厂，产品涉及乳清粉、干酪 素、黄油产品精加工、饲料加工、生物菌肥生产及沼气发电、肉牛屠宰等项目建成全部达 产后，自营牧场奶牛存栏将达到 25万头，每年提供优质鲜奶 150万吨，液态奶年产量可达 到 70 万吨，乳粉加工年产能达到 20 吨，实现年产值 200 亿元辉山乳业， 一个整合全球资源， 拥有世界规模、 国际化现代牧场和加工技术的乳品企业， 正以其世界级的品质，为更多中国人带来高品质的放心好奶获得荣誉：中国驰名商标国家绿色标志认证 中国学生饮用奶定点生产企业 国家第一批学生奶奶源升级计划奶源示范基地 国家良好农业规范示范牧场 全国奶牛养殖示范小区 中国放心食品信誉品牌等纵观近几年中国国内牛奶市场，行业呈现以下趋势一、消费量和普及率大幅上升1998 年以后，中国奶业消费经历了一个 "爆发性增长期 "， 牛奶的普及率大幅度提升，北京、上海等很多大中城市的消费者每周饮用一次以上纯鲜牛奶的比例已达到 70%以上。
另外所有包装形式的纯鲜牛奶的消费季节性都不强 由此多数人都将其作为一种日常食品饮 用纯 /鲜牛奶的消费者背景与全部人口的结构状况越来越接近也说明了牛奶普及率的稳步 提升据统计， 2000 年我国奶产量为 919 万吨， 2001 年奶产量超过 1000 万吨，增幅超过 10%，但消费量增长速度更快，大致在 20%至 30% 二、成长空间巨大中国作为拥有 13 亿人口的大国，目前年人均奶类消费量仅为 7.2 公斤，不到全球年人 均奶类消费量100公斤的8%据悉，国家有关部门提出， 2005年全国人均奶类占有量达到 10公斤， 201 0年人均饮奶量则要提高到 16公斤另外，随着学生饮用奶计划在全国的 实施，我国奶制品的消费空间将非常巨大，如果我国 2 亿学生中有 20%的学生每天喝奶， 这个消费量是不可想象的 来自近几年的情况显示， 国内牛奶及奶制品的生产销售平均年增 长速度都在 10%左右，广大农村市场尚未真正开拓，因此农村消费市场也不可轻视近几 年奶粉消费量有所增长， 以前出现的奶粉积压现象基本缓解， 主要是农村的消费量增大 这 也充分说明，今后较长一段时期，我国对牛奶的需求量将持续增加，市场前景十分广阔。
三、竞争日趋激烈可以看到， 中国加入世界贸易组织后， 国内乳制品生产企业面临着来自国内外竞争对手 的巨大压力 巨大的市场潜力， 使中国的乳业近年来得到了迅速发展， 并涌现出一大批乳品 加工企业 随着国内粮食生产受挫， 各地在调整农村产业结构时， 努力发展奶牛业，使国内 出现了 "养牛热 "；乳业巨大的利润吸引了各行各业的投资商，他们利用资本优势，或转产或 兼营乳业；此外，由于 2008 年中国奶业危机使得消费者倾向于青睐国外牛奶，使得外企大 肆进军中国牛奶市场四、市场竞争有待规范，企业管理水平有待改进在中国乳业日趋激烈的竞争态势中， 乳品市场和国内乳品企业生产经营中的弱点和企业 开发市场能力的缺陷也相应地暴露出来 例如厂商打出各种所谓的概念牛奶、 商标混淆顾客 第一感觉、奶源质量问题、牛奶添加剂问题等等尽管存在着诸多问题，但不可否认，在过 去的几年间， 中国乳品业在奶源基地建设和奶源质量管理方面都取得了突破性的进展几大乳 品企业在共同把市场做大的过程中自身也得到了长足的发展和提高中国的乳品业市场从发育、 成长到形成一定的规模发展到今天， 目前可以说是进入了黄 金时期， 乳品业成为名副其实的朝阳产业。
在如此前景广阔的市场条件下， 乳品生产企业必 须保持对产品质量求新求变的强烈意识， 才能成为永远的赢家 对于乳品消费者而言， 乳品 的内在品质（新鲜、质量好、口感好） 、卫生（卫生安全、生产日期和不含防腐剂） 、口味营 养和绿色食品（天然的，不含抗生素）是决定是否购买的最重要的因素因此，只有拥有高 品质的奶源， 严格的卫生管理机制和高水平地保鲜技术， 乳品企业才能稳固占领市场 只有 依靠高科技， 不断完善和提高乳品质量， 才能不断的把乳品市场做大 同时必须提高科学的 饲养管理水平，完善中国乳业法规，制止恶性竞争外行业进入乳业，应采取合作的方式， 避免盲目性在国内牛奶市场的具体行情的背景之下， 辉山奶业在激烈的牛奶竞争市场中在东北市场 上占有了一定的地位具体的斯沃特分析如下： 优势（ Strength）辉山乳业作为东北地区的一个本土品牌，主要有以下优势：1 辉山乳业拥有自建的奶牛养殖场，保证原奶供应，降低成本 数据显示：目前全国原奶收购均价在每公斤 2.9 元以上，企业为保障安全，更倾向于减 少从散户奶农手中收奶， 更多收购规模化牧场的原奶 而目前规模化农场的原奶价格在每公 斤 3.4-3.5 元，高出散户奶农的原奶价格 1 元左右，这也加剧了原料成本涨幅。
当前原奶价 格上升， 许多企业由于原奶价格的上涨而导致了毛利率的下降 辉山乳业拥有自建的总体产 业集群包括 70个现代化奶牛养殖场（ 3000头奶牛 /每个牛场），在很大程度上可以保证原奶 成本的小幅度升高2 辉山乳业拥有先进生产设备、检测标准较高，保证产品质量水平在国内众多的乳品企业中， 辉山牛的体检标准、 辉山乳品的检测标准数一数二， 该企业 牛奶营养、 理化、微生物等多项指标的水平， 比欧盟乳品行业协会制定的标准还要高； 牧场 奶干物质含量是普通奶的 1.3倍辉山乳业投资数千万元建立了 DHI 化验室，在国内率先引 进了世界顶尖检测公司 ———丹麦福斯公司的体细胞检测仪 通过这个国家级检测实验室的 日夜监测，辉山乳业率先成为国内乳业最优质、健康的乳品企业之一3 销售渠道广泛：辉山乳业产品销售由组建初期的单一街头零售卖奶，开辟了送奶上 户、商超、酒店、学校、外埠市场等多种渠道劣势( Weakness)1 产品种类单一，产品线长度不够辉山乳业目前主要产品为液态奶，包括白奶、 花色奶、酸奶和奶饮料 4 大系列产品多 样化程度较低， 且产品档次较低，高端产品匮乏， 单一品类产品获利能力差，尚未进军奶粉 甚至高端奶粉市场，与国内其他大型牛奶生产企业存在较大差距。
2 虽然数据显示辉山液态奶占沈阳 85% 市场，但“辉山牛奶”品牌过于地域化，延展空间较小，市场仅局限于辽宁省及东北地区，市场拓展能力受到严重阻碍；3 辉山乳业销售渠道缺乏规范化管理机会( Opportunity )、1 牛奶需求量逐步上升 由于人民生活水平的提高， 越来越多的消费者开始注重自身营 养的平衡健康 辉山所处的沈阳地区人口密集， 人口流动量大， 最重要的是消费者整体素质 较高，进而对牛奶需求量较高 数据显示，2007 年全国牛奶产量和奶类产量分别激增到 3525.2万吨和 3633.4 万吨，年复合增长率分别达到 12.78%和 12.19% 2008 年上半年中国牛奶产 量便已达到 1860 万吨，同比增长 12.1%据中国农业部预测，到 2030 年，中国奶类人均占 有量将达到 25 千克，总产量达到 4250 万吨2 在奶粉事件中，由于当时辉山乳业没有生产奶粉，因而没有被卷入其中辉山计划 2011 年进军奶粉市场，意味着辉山奶粉在消费者将会是一个崭新的形象，有利于辉山乳业 大范围的推广3 当地政府的高度重视与大力帮撑， 国家相关政策在一定程度上对辉山乳业刑场有力支 持。
国务院于 2010 年 9 月 25日发布《关于进一步加强乳品质量安全工作的通知》 要求各 地要严格乳制品行业管理，认真执行乳制品工业产业政策，对新建和改 (扩) 建乳制品工业 项目严格进行核准， 突出对起始规模、 配套奶源基地、 布局合理性和出资人必备条件的审核， 防止盲目投资和重复建设； 不符合条件的项目， 不得予以核准 此通知短期内可能影响到一 些乳制品企业的生产， 但从长远来看对一些大型的规范的乳制品企业形成利好 辉山乳业产 业链比较完整， 有严格的产品标准， 可以很快适应新的监管标准， 并借此机会进一步占领一 些小型乳制品企业退出留下的市场份额威胁( Threat )1 消费者对牛奶产品质量的担忧 2008 年的三聚氰胺奶粉事件对中国奶业进行了毁灭 性打击， 09年、 10年又出现了诸如激素事件等使得许多影响对牛奶质量持不信任态度2 国内奶业竞争日益激烈 消费者对国内牛奶持不信任态度的同时国外乳业在中国则取 得一次大好时机抢占市场此外， 2010 年中国牛奶已恢复正常运转，但国内牛奶巨头如蒙 牛、伊利、三元等仍具有很强的竞争力 3 原奶价格上升导致奶产品毛利率下降目前原奶价格较 2009 年同期高 10%以上，优质原奶价格上涨幅度超过 20%。
国联证券 日前公布的 《食品饮料行业 2010 年中报分析》 显示， 受上游原奶价格上涨的影响， 乳品子 行业的毛利率出现下滑 乳制品子行业 2010 年上半年毛利率为 31.7%，较去年同期下滑 3.7 个百分点销售费用率依然维持高位，行业竞争激烈针对辉山乳业上述的分析，我认为辉山可以从以下几多个方面迈出发展的的脚步：S102:由于辉山拥有自建的大型奶牛养殖场，主要生产液态奶，尚未进军奶粉市场， 并且在消费者中口碑较好 （2010年 8月 1 7日，中国质量协会、 全国用户委员会主办的 “2010 年度液态奶行业用户满意度测评”隆重揭晓，辉山品牌荣膺满意度测评第二名 ）故可以在保证原有产量基础上，生产中高端奶粉W201 辉山乳业由于原有市场局限于东北地区， 而国内需求量不断上升， 因此可以尝试 开拓国内其他地区市场，摆脱地域限制S1T3 加强自建奶牛养殖场的管理，科学管理，提高原奶产量，应对国际原奶价格的上升W3T2 面对国内牛奶市场激烈竞争，辉山乳业要全面提高企业管理，规范销售渠道。