半决赛案例之如何发展高端品牌及参考分析兰梓绅号称健身俱乐部行业的蒂凡尼现在，它的老板想要扩张了如何发展高档品牌？这是个伟大的创意，在同行业中是前所未有的 它是一系列遍布全球各主要城市的超高档健身俱乐部， 目标客户包括忙得顾不上吃饭的企业高管、经常出差的人、单身贵族，以及那些就是喜欢获得额外的关注 和照顾、并且买得起顶级产品和服务的人这个创意真的实现了15 年前，兰梓绅的旗舰俱乐部在纽约市一处最显赫的地段开张营业 ，从那时起，它的销售额每年都会翻一番第一处店址占地 25,000 平方英尺，共有 14 位全职员工和为数众多的销售人 员，会员人数最多时几乎达到 2,300 名在运营的最初两年里，兰梓绅在其他主要城市开设了一些同样大 受欢迎的场馆，这些城市包括芝加哥、华盛顿、洛杉矶、伦敦、巴黎、米兰、新加坡、香港和东京在 5 年内，它还入驻五星级酒店普林滩，为住客提供服务这一切不仅仅是巧妙营销的功劳兰梓绅最初做宣传时，采取的是有针对性的直邮广告方式，并邀请4届温布尔登(Wimbledon)网球公开赛冠军茱莉亚 索诺玛做代言人，这些努力的确收到了不小的成效而 且，它还定期在《纽约时报》 (New York Times) 、Town and Country 以及《伦敦泰晤士报》 (London Times) 等出版物上做广告。
不过，良好的口碑也给公司帮了大忙兰梓绅是家高品位公司，为精选的客户群提供 顶级的优质服务，这样，它的名声就在乘着飞机满世界跑的富豪和商务旅行者之间迅速地传播开来它在 早期就已赢得了“健身俱乐部行业的蒂凡尼 (Tiffany) 这”一美誉而且它的大名在全世界范围内广为人知，被 认为是极品中的极品然而，尽管兰梓绅大获成功，它的老板兼总裁戈登 约翰斯顿心里却并不踏实公司的利润率正在萎缩 在过去 1 年里，销售增长停滞不前，而运营支出却持续上升戈登必须为知名厨师及前奥运会教练员和运 动员支付高额酬劳同其他大多数俱乐部相比，他的员工 -会员比率过高而且，他还特意建造了高成本的场馆：他让自己的建筑师到兰梓绅所在的每座城市去调查那些顶级健身俱乐部，然后在现有最高标准的基 础上，将自己的店面空间设计扩大 30% 谁都知道，在黄金地段维持如此豪华的场馆，花的钱肯定不会少此外，兰梓绅的优越地位似乎突然间变得岌岌可危了跟踪市场份额不太容易，但戈登的感觉是，虽 然兰梓绅已经止步不前，但进军高端健身俱乐部和水疗领域的公司数量正在迅速增加最后，兰梓绅的会 员结构也趋于老龄化目前，他们的平均年龄是 46 岁，而 10年前是 41 岁。
戈登曾在加利福尼亚的一家高档高尔夫球俱乐部莫伊拉 彭特担任高管，现在，他正呆在兰梓绅芝加哥场馆他那间宽敞而现代的办公室中坐在办公桌旁，可以透过一屏单面镜看到器械室他靠在椅背上，观 察着自己公司的营业状况诺德士 (Nautilus) 多功能健身器那边很忙，但还不算太拥挤， 8 台台阶机中有 7 台正在使用现在已经是星期四晚上 8 点钟了，从这一点来看，生意还算不错戈登想到了竞争对手，并告诉自己要冷静从技术上说，兰梓绅是没有竞争对手的：它是本行业中唯 一的一家精英级公司他深深吸了一口气，拿起一份《华尔街日报》 (Wall Street Journal) ，但几乎就在这 一刻，他感到自己的血压又升高了就在第 9 页，菲沃斯连锁健身俱乐部刊登了一幅整版的广告总部设 在曼哈顿的菲沃斯是最近获得成功的新创企业之一，它刚刚展开的宣传活动明显是在向兰梓绅发动攻势没错，你能负担得起，但你为什么要为自己并不使用的东西掏钱呢？ ”就是菲沃斯的广告语，其矛头直指兰梓绅包含全套项目的一价制会员计划兰梓绅向每位会员收取 600 美元的入会费，然后每年加收2,300 美元的年费食品和饮料的费用另算 ——其价位同纽约市比较好的休闲餐馆差不多。
菲沃斯的入会 费是 800 美元，但在此之后，每年的会费取决于各位会员在种类繁多的服务套餐中选择的是哪一种 例如， 1,000 美元的年费包括了健身设施的无限制使用，员工服务费按小时收取 1,500 美元的年费包括使用设施以及接受教练人员和按摩医师服务的权利菲沃斯不聘用内部厨师，但它会请当地有名的配餐公司提供一 份简单的正餐食谱，实行即买即付制度，价格大约比兰梓绅低 20%而且，虽然它并不像兰梓绅那样占据 了最耀眼的黄金地段，但它设法将场馆开在了 12 家美国兰梓绅俱乐部的附近，相隔只有几步远菲沃斯还 同场馆遍及整个亚太地区的日本心与身水疗馆和英国的真我思俱乐部建立了联盟，互相承认会员资格戈登无法缓解自己的紧张情绪，在脑子里又把目前的形势整理了一下除了菲沃斯之外，令他不安的 还有客来豪这是一家顶级的连锁酒店，最近也开办了自己的健身俱乐部不错，客来豪和普林滩并不属 于同一个联盟，但它有一项显著的优势：普林滩在全世界只有 35处店址，而客来豪则拥有 250 多处每 当普林滩的老客户们来到一座没有普林滩酒店的城市时，大多数人都会选择去客来豪戈登离开办公室，到走廊另一端去拿一杯水他的心里还装着另外一件事。
总部设在洛杉矶的中等价 位酒店集团安适得曾同他接洽过，提议在世界各地的店址内经营兰梓绅俱乐部扩张的前景令人兴奋，而 且安适得也是一家备受尊敬的国际连锁酒店但它离普林滩或客来豪这样的顶级酒店还是有一定的距离同安适得合作就意味着，兰梓绅要扩大的不仅仅是覆盖范围，还有自己的目标市场这条路能行得通吗？ 普林滩的管理层对这一联盟又将作何反应？戈登回到了他那间舒适的办公室，坐在电脑前，开始将自己的想法打出来他将把这些想法给公 司的销售和营销总监斯科特康纳，听听他的意见星期五晚上，将近10点半兰梓绅的旗舰场馆已经到了晚间关门的时间，但斯科特 康纳还在与戈登通，试图弄明白戈登那天一大早给他的关于扩张和定价的新计划是怎么回事这通已经打了 近两个小时，可他现在却比开始时更加困惑不安了我们的全部价值观是以这样一种理念为基础的，那就是我们提供独一无二的高档产品和服务， ”斯考特说这时，他向正在敲门的公司首席销售员金 科尔点了点头，招手示意她坐下 我们的销售人员接受过培训，将这家健身俱乐部定位成顶级产品：一种价格涵盖一切项目我们提供的服务和销售的产品都不能 降低标准我们在向潜在的会员做介绍时，都会委婉地暗示其他类型的俱乐部和水疗馆都不够档次 ——有时我们甚至会照直说。
你这是在破坏核心战略，要是我们按你的方式来做，就等于是自取灭亡 ”斯科特沉默了片刻，然后又接着说道： “不行，我坚决反对这样做你不能牺牲我们的声望，那样我们 就和其他公司没什么区别了 我不会……呃，我们必须得 ……我只说一件事，行吗？ ”他再一次陷入了沉默 金翻了翻白眼好吧，我们星期二下午 3 点钟在芝加哥见 ”他挂上，冲着金挤出一丝微笑 “喏，你都 看到了，不拼命争取一下就放弃他这个新主意，戈登是不会甘心的 ”金知道戈登的计划斯科特那天早晨已经给她看过最初的备忘录，她对此事也表示怀疑，但同时她又 很现实 “如果他主意已定，你做什么都没有用 ”她耸耸肩，说道， “公司是他的，而且说不定他是对的 你现在只是从销售的角度来考虑这件事，而戈登想的是整个公司 ”“但他这种方法是行不通的 ”斯科特站起来，从衣架上抓起自己的外套 “我们去找弗兰克，然后一起 出去 ”弗兰克 卡萨尔是公司的运营和场馆总监，此时，他正在自己的办公室里做国内预算 时间快到了 ”当斯科特和金出现在门口时，他说然后他关掉电脑，抓起自己的外套弗兰克、斯科特和金每周五晚上下班后照例要聚一次他们会一起呆上很长时间，所以周五晚上不会 参加家人或朋友之间的任何常规社交活动。
三个人通常到市中心的一家小餐馆兼酒吧，去吃他们那顿让血 脂升高的土豆烧肉，让自己彻底放松一下他们订下一条规则：餐桌上说的话绝不外传通常，聚餐充满 了乐趣；三个人拿一周内发生的事尽情地取乐、开怀大笑但今晚的情况却有些不同首先，斯科特和金让弗兰克了解了备忘录的内容；然后斯科特把他和戈登之间的对话又重复了一遍 弗兰克一边吃，一边静静地听着但当斯科特第三次说到 “我告诉你，戈登已经疯了 ”的时候，弗兰克 直言不讳地说出了自己的想法我实在不愿意打破你的幻想，斯科特，不过戈登的主意真的非常棒我的意思是，我们目前也许是最 顶级的，但我们的收费的确比其他任何公司都高，而且我们的目标市场也太窄了我尽我所能来管理成本， 但如果我们不扩张，就真的要捉襟见肘了预算一直在增加，只有提高收入，我才能维持高质量的场馆 经常光顾兰梓绅俱乐部的只有那么一小群人戈登是个企业家，我同意他的观点，现在该是想办法扩张的 时候了，至少也要拓宽我们的缝隙市场 ”弗兰克喝了一口啤酒，趁斯科特还没来得及插话，马上又继续说道： “你说戈登打算取消年费，然后一 次性收取高额入会费，另外各种不同的服务都有团体优惠价和套餐定价他是算过账的；在他看来，这个 计划是可靠的。
这又有什么不好？不管怎么说，至少有 1/3 的会员不会使用俱乐部的全套项目谁会不考 虑自己的收入，情愿为从未享受过的按摩服务掏腰包？而且，在安适得酒店使用兰梓绅的名字又有什么不 对？这就是扩张你知道，我们在顶端已经没有扩张的空间了：为什么不能降低一档呢？ ”“蒂凡尼会在百货公司的精品店里卖廉价珠宝吗？ ”金插嘴说， “你难道不明白吗？我们会失去营销优 势 ”“如果做得恰当，就不会 ”弗兰克反驳道他转向斯科特，说： “你什么时候和戈登碰面讨论这件事？ 我觉得你应该把你的想法告诉他，但不要太死心眼 ”星期一早晨 7 点半戈登将斯科特长达 5 页的备忘录读了 3 遍，然后起身到俱乐部的茶水间里又拿了一杯 橙汁他认为斯科特的担忧不无道理，但他知道，自己做决定用不着征得斯科特的同意他还知道，他不 必立刻就做出决定自打星期四以后，他已经冷静下来了实际上，如果他现在将行动推迟的话，还有另 一个点子可以研究一下：在一些公司总部中开设兰梓绅的附属水疗馆的确，机会还有得是呢兰梓绅能否在不失其精英氛围的前提下进行扩张？如何发展高档品牌？戈登约翰斯顿将自己的精英级健身俱乐部理念从一个初具雏形的创意带到了成功的巅峰。
但是，他即 将面临公司管理上最艰难的一个决定戈登必须找到办法，将兰梓绅健身俱乐部领入下一个发展阶段自从 15 年前兰梓绅旗舰俱乐部在纽约市开张以来，销售额每年都会翻一番公司所称的 “两小时奇迹包括由奥运会奖牌得主精心挑选的健身教练、内部厨师烹饪的健康菜肴、位于黄金地段的大型场馆，以及 同世界各地其他的兰梓绅互相承认会员资格的制度但最近，公司的利润率一直在萎缩会员结构的老龄化可能会给将来的扩张带来麻烦而且，新的高 端竞争对手正在向兰梓绅的定价政策发起挑战：它们根据客户需求来量身打造按比例收费的套餐服务，而 兰梓绅则打包收取涵盖所有项目的高昂费用兰梓绅还在另一个层面上遭遇了竞争对手 在过去 10 年里 ，它通过在声望显赫的普林滩酒店内开设附 属俱乐部来提供服务现在，普林滩的主要竞争对手客来豪连锁酒店也开始提供类似的健身场馆了客来 豪在全世界有 250 处店址，而普林滩却只有 35 处戈登能做些什么？他正在考虑中价位连锁酒店安适得的提议，而他的员工们对此却感到惊慌他们认 为，降低俱乐部的档次，兰梓绅的声望就会受到威胁戈登必须得紧追快跑才能保住公司的地位吗？他是否应该更改兰梓绅的定价政策？营销、定价和品牌 打造领域的 6 位专家将为戈登提供建议，告诉他如何改变兰梓绅。
如何发展高档品牌—天羽队 —一、案例背景1、时间 2006 年，兰梓绅创办 15 年后2、地点纽约，公司总。