营销渠道管理理论营 销 渠 道 管 理 理 论Power Conflict 理论理论来源：社会系统论提出者：Stern等（1969）理论分析框架： 控制其他组织的Power—控制—组织对立研究目的：从行动、过程的侧面揭示Power —Conflict 形成的原因、条件及其影响 协调关系理论创新点 长期交易关系的优越性及其管理机制 强调与传统经济学中市场交易理论的区别理论分析模型 交易内部化市场模型、关系交换模型渠道结构选择理论特点：研讨影响渠道结构的变量（垂直统合与流通环节数、选择性渠道与开放性渠道）研究方法：费用与成果的思维（与产品流通和渠道控制相关）→ 影响渠道结构的变量 → 关键自变量 → 最佳决策 渠道谈判理论日本特色的渠道管理理论：营销渠道通过谈判构建对其他理论的批判：渠道不是一个组织，不能借用组织管理手法研究重点：通过渠道谈判，克服制造商与流通业者的对立关系四种理论的区别过程模型分析时间分析单位渠道建立过程谈判过程短期关系1对1制造商对流通业者后期阶段渠道谈判理论管理过程中长期关系多阶段的1对多后期阶段渠道结构选择理论管理过程长期关系1对1制造商对流通业者后期阶段：共建渠道管理机制协调关系理论管理过程短期关系1对1制造商对流通业者前期设计阶段:决策、流通业者选择Power Conflict一、渠道谈判理论谈判力的决定机制流通业者对制造商的配合度（贡献）：谈判目标 制造商：提供诱因 流通业者：通过围绕诱因的交易谈判，决定配合度 ★ 预期利益 Vs 预期损失对对方的依存度：与对方的交易额占各自总销售额 的比重。
★ 对对方的交易依存度高 → 对对方的诱因评价 高 → 谈判力弱化 → 影响下期谈判Xｉ：制造业者ｉ对自己提供的诱因 X 的自我评价值Xｊ：流通业者ｊ对 X 的评价值Yｉ：制造业者ｉ对 Y 的评价值Yｊ：流通业者ｊ对自己提供的贡献 Y 的自我评价值（ Xｊ／ Yｊ）／ （ Yｉ／ Xｉ） 制造业者ｉ对流通业者ｊ的谈判实力的强弱配合意愿与水平0011制造业者ｉ的配合水平流通业者ｊ的配合水平D'M'Yi／Xi → MD ← Xj／Yj流通业者j的配合意愿制造业者ｉ的配合意愿AA'对依存度上升的制约回避策略 风险意识 → 消极评价诱因或贡献交易对象的可替代性 分散交易对象；回避大型制造商或零售组织★二律背反 回避与可替代：并非一定最佳 希望与有地位的对手交易：依存度提高渠道谈判的基本模型AXeXbYeYbRBHGDKEY的贡献X 的 诱 因KH：契约曲线渠道谈判理论的基本假设分析单位：特定的制造业者与流通业者（二元）决策：依据经济评价，即各组织只关心自身利益的最大化，不涉及感情与人际关系谈判交易对象：诱因（物）与贡献（服务）事先沟通和交易对象为已知条件，剩下的只是交易能否成立或成立条件信息费用不影响评价过程谈判结果将会得到执行渠道谈判模型的扩张对假设1：政治与其他相关经济组织的参与对假设2：渠道对抗与协调关系的理论对假设3：Power依存模型对假设4：渠道结构选择理论对假设5：渠道沟通理论对假设6：渠道沟通理论二、 Power Conflict 渠道 Power 的定义产生于198><#004699'>60年代后期主要课题： Power的形成与影响定义：流通渠道的某一参与者（主指制造商），控制位于渠道其他环节的参与者营销战略决策变量的能力。
主要理论模型 ● Power Base 模型 ● Power Dependence 模型Power 基础模型课题：从资源的交换角度考察Power关系的形成机制Power Base ：用于影响他人行动的资源形成机制：资源交换的不平衡 → 平衡动机资源交换的不平衡 ● 资源分布的结构性不平衡：新产品开发和广告 → 符合消 费者差别化选好的产品 → 提高产品非替代性 ● 制造业者有意制造不平衡：提供追加的诱因 → 简单易行 的资源交换（如返点、店铺支援） → 促销配合度、排他 性竞争、价格维持等结 果Power Base 形成主因：制造业者有意制造不平衡制造业者ｉ向流通业者ｊ提供的诱因越多，它对流通业者的Power（Zｉｊ）也就越大Power 依存课题：从企业间的依存关系考察Power的形成机制Power Dependence：A对B的Power，取决于B对A的依存度决定依存度的因素（市场结构） ● 在交易关系中的重要性 ● 替代产品或服务提供者数量交易依存度模型销售依存度：Ｎｉｊ＝Ｓｉｊ／Ｓｉ采购依存度：Ｏｉｊ＝Ｂｊｉ／Ｂｊ交易依存度：Ｄｉｊ＝Ｏｉｊ／Ｎｉｊ ＝Ｓｉ／Ｂｊ★ 制造业者规模越大或流通业者的规模越小，制造业者对流通业者的Power（Zｉｊ）也就越大。
两个模型的统合理论假设 1、制造商向流通业者提供的诱因越多，其对后者的控制水平也越高 2、流通业者对制造商的依存度越大，或制造商对流通业者的依存度越小，制造商的诱因所发挥的效率也就越高，即带来更高的控制水平依存度与诱因·控制水平的关系Power 基础模型 假设依存关系为已知条件 主要说明诱因与控制的关系Power Dependence 模型 假设依存关系为已知条件 主要说明依存关系对控制的影响 依存度与诱因·控制水平AHKE控制水平 ：Y的贡献X 的 诱 因E'Power 的政治经济视角Political economy ：组织内交易还是市场交易？ 对交易形态的选择与经济有何关联？理论假设1：渠道领导企业越是具有控制其他成员行动的能力，渠道整体效益就高即通过抑制机会主义行动，降低交易成本 ★ 科思的市场交易内部化理论（不确定性、费用） ★ Williamson的条件适应理论 交易的困难：市场环境带来交易复杂；人类行动 的有限合理性与机会主义程度 决策依据：交易内部化成本与市场化成本比较Power 的政治经济视角理论假设2：渠道成果根据Power关系进行政治性的分配，具有强大力量的企业可以分得更多。
即Power关系决定渠道分配规则三、协调关系理论基本理论渠道的协调关系理论：关系协调即低Conflict 状态 渠道 Conflict：渠道内的某一企业，有意识地采取对抗行动，以妨碍其他企业达到目的 基本假设 ● 渠道领导企业的Power越强或强制使用Power， 成员的有意识抵抗或对立水平越高 ● 有意识的抵抗或对立水平越高，参与满足度越 低，渠道成果会受到压制 ● 通过与渠道领导企业的沟通，有意识的抵抗或 对立水平将降低2、内部化市场模型特征：自主的长期契约和长期关系经济效果： ● 通过计划化、统一运营和信息交流， 降低交易的不确定性 ● 削减交易费用 ● 资源共享、协作效果3、关系交换模型关系交换（Relational exchange）与离散型交易（Discrete transaction）特点 ● 在交易关系中考虑信赖、人际关系等非经 济的社会因素，强调正式与非正式沟通 ● 每一次交易都不是独立的交易，双方都具 有维持长期关系的动机市场交易关系中的沟通特点交易活动的自决：独立自主交易活动的非共同化：买卖双方对各自的交易活动，不会在共同目标的指导下有意识地进行调整。
Power关系与渠道沟通Power分散—集中理论（Mohr and Nevin 1990） Power分散—协作型沟通战略 Power集中—专制型沟通战略理论修正Power分布渠道管理分权型渠道集权型渠道集权管理分权管理协调关系与渠道沟通沟通格式化沟通渠道的回路化与程序化报告指令回路的顺畅报告指令回路的部分替代信息的可信度行为的可信度四、渠道结构选择理论传统渠道结构选择理论根据流通服务和流通费用水平，决定合理的通路环节和店铺密度通路环节和店铺密度影响渠道管理效果所以，对渠道管理效果的预期将影响对通路环节和店铺密度的选择渠道结构的决策过程前半过程：渠道的独立计划过程后半过程：与流通业者谈判基础上的 共同决策过程渠道结构变量开放与封闭结构 封闭结构成因：Power关系；提供诱因；管理难度 开放结构成因：流通业者采购多元化；提高交易关 系的替代性广与窄结构 销售与服务水平；抑制竞争；零售业者的特别贡献；协调时间与成本；关系维持费用；与大规模流通组织的博弈长与短结构 诱因（如返利）分配；信息交流；依存度；汇 总构建营销渠道：以流通渠道的市场交易关系为前提，形成内部组织的特征。
内部组织特征的形成途径：内部组织关系的形成（Power关系和协调关系）和在此基础上的渠道沟通Power关系：由Power基础（作为诱因提供）和交易依存度（受到市场结构影响）决定协调关系：基于制造商和流通业者对持续关系和社会协调愿望而形成渠道沟通：在Power关系下，为调整流通业者的活动而形成渠道管理模式：协调的关系影响渠道沟通，进而决定对分权或集权模式的选择渠道结构变量：Power关系、协调的关系和渠道沟通等内部组织关系的特性，影响决定渠道整体结构的变量产品流通方式与渠道管理方式投机的流通—分权管理方式投机的流通： 交易的大批量、长周期、较大库存 →库存费用与销售风险增大 → 零售商优先销售该产品 → 投机型流通 分权管理方式 很少对零售业者直接下指令 推动方式就是投机型库存延期的流通方式—集权管理方式背景消费者需求的不确定性变大 → 渠道管理费用扩大快速、小批量订货与配送 → 完全的投机流通与分权管理难度变大延期的流通方式压缩库存与零售业者精密的渠道沟通解决手段：统一的信息交换；物流技术渠道调整方式的类型低频率、间接、非正式型沟通高频率、直接、正式型沟通制造商渠道系列化程度高制造商渠道系列化程度低制造商集权管理型制造商分权管理型流通业者主导型低调整型购买支配力与营销渠道Buying Power 的形成组织化商品种类交易对象的范围交易关系的可替代性联合采购PB产品销售差别化★ 买方集中度多环节渠道中的 Buying Power 零售商—批发商制造商—批。