外 国 广 告 事 业 简 史 （一）世界上古及中古时期的原始广告和传统广告：¨古代东方国家广告活动： 古埃及——象形文字、石碑（普特烈玛奥斯） 方尖碑 古巴比伦——楔形文字 媒体：“纸草”——英国不列颠博物馆 户外广告的起源 口头广告、实物广告 （一）世界上古及中古时期的原始广告和传统广告：(原始广告出现—1450年）¨古代西方国家广告活动的萌芽： 古希腊：雅典、斯巴达 古罗马：庞贝 （维苏威火山） 中世纪；基尔特制度 （二）世界近古时期的广告业： (1450—1840）¨印刷术与广告¨报纸广告的出现： 1、 1609 德国 沃尔芬比特尔 《通告——报道或新闻报》 2、 1625 英国 News book 1648 《公众无私的报道者》 3、 1777 法国 《巴黎新闻》 4、 1704 美国 《波士顿新闻报》 《宾夕法尼亚晚邮报》 （三）世界近代广告的发展： （1840—1920）¨广告公司及广告代理制的诞生： 1842 美国费城 帕尔默 1865 乔治.罗威尔——经纪人¨新技术应用和新广告形式的出现： 套色印刷、照相术 插图广告、车厢广告、挂历广告 户外广告：伦敦 1882 哈默—— 灯光广告 法国 1910 霓虹灯广告 （三）世界近代广告的发展：¨广告管理及广告理论的发展： 英国 1712 报纸和报纸广告课税法案 美国 1911《普令泰因克广告法草案》 BBB——商业改进局¨理论： 英国 1759 约翰逊 《懒惰者》 美国 1898 路易斯 AIDA法则 “引起注意” （Attention） “产生兴趣” （Interest） “培养欲望” （Disire） “促成行动” （Action） （四）现代广告时期（1920年以后）¨中心：美国纽约——麦迪逊大道 （亚）日本——电通 英：平面富创造力 法：浪漫主义、艺术性、重美学、心理学 德：严谨求实、重理性 瑞士：图形广告、商标广告 美国广告发展历史： （一）起始时期的广告（1492—1880）Ø背景1. 殖民期2.工业革命（1760－1840）3.美国内战(1860-1865）Ø 广告设计风格（链接） ——维多利亚时期设计 特点：安定稳固（中世纪哥特） 设计上浪漫主义，繁琐装饰性 起始时期的广告:Ø广告形式：报纸广告、招贴、传单、户外标识（活广告牌）Ø技术：照相术，彩色平版印刷Ø广告倾向：¨ 吹捧性广告¨专卖药品广告 美国早期广告：(1880—一战）¨背景：¨广告设计风格：(链接）1.维多利亚晚期2.新艺术繁琐装饰——自然主义、朴实、优雅曲线、有机形态——“面条风格”、“蚯蚓风格”海报——强烈的色彩（里德）¨广告形式：报纸广告、户外招贴、杂志广告（主） 美国早期广告：(1880—一战）¨广告特点：¨ （1880-1900)——软销售风格1.广告口号、含有韵律的诗的运用 “德朗挂钩”——看见那个驼峰了吗？ 罗克.庞兹制裤公司2.用性吸引公众注意“索佐唐诗特”姑娘可口可乐柯达 普利茅斯·罗克·庞兹制裤公司买裤子的人没裤子，出门盼着买裤子，裤子里最好的是“庞兹”，那是裤子市场认可的，他穿上了裤子，遮住了光屁股，才知道穿上的是条普利茅斯·罗克·庞兹！ 3、商标品牌¨皇家发酵粉、赛普里奥香皂、象牙香皂“象牙香皂纯度99.44%”； “它漂在水面上”¨可口可乐商业名片 “饮可口可乐，芬芳爽口，精神抖擞”¨柯达 “您按一下摁键，其余的我们来做” 美国早期广告：(1880—一战）¨广告特点：¨（1900——一战）——“原因追究法” “情感氛围派” –“原因追究法”——肯尼迪、霍普金斯、拉斯克 “预先占用权”——施力滋啤酒–“情感氛围派” ——暗示、联想传递产品质量、声誉 罗尔斯—罗依斯汽车（给害怕让他梦想成真的人 美国现代广告（1920－1960）1.(1920-1929）喧嚣的年代：¨背景：¨广告设计风格：（链接） ——装饰艺术 特点：不回避机械形式，新材料的使用 英国化妆品的“爵士”图案 美国纽约洛克菲勒中心大厦现代广告设计：色彩明快，线条清晰，大量采用曲 折线和抽象色彩，注重平面装饰构图。
1.(1920-1929）喧嚣的年代：¨广告形式：广播广告问世–1920－匹兹堡KDKA播出第一条商业广播–1922－长岛房产－第一条商业广播广告¨广告的特点：1.广告引导消费—— 先享受，后付款2.广告引导个人卫生—— 密尔顿.弗斯利－“利斯特灵”除臭剂 埃德娜的问题真是个哀婉动人的故事，像每个女人一样，她当初追求的目标就是结婚她那个小圈子里的姑娘大都结婚了，或者就要结婚了，不过没有一个姑娘比她更优雅、更迷人或是更可爱而当她的生日年复一年慢慢地快要爬到悲剧性的30岁界限时，婚姻似乎离她的生活比以往更遥远了她常作伴娘，可是从来没有作过新娘 那是隐隐袭来的口臭（令人不快的呼吸）使然你们，自己，就算是有也很少自己能意识到而你最亲密的朋友也不会告诉你 ——“利斯特灵”除臭剂 女人的臂膀！诗人不断地歌唱它，伟大的画家一直描绘它的优美它应该是世界上最精致，最优美的造物，然而不幸的是，它并非总是如此在对完美精致的追求中，有件令人讨厌的事情，一种我们自己或许意识不到却又是冒犯他人的事情，可是这又那么真实地存在着……因为这是被汗味困扰的人很少能自己觉察到的生理上的事实。
2、(1930-1945)艰难发展期：¨背景¨广告特点：——艰难的硬推销（关心节约和失业） “胡佛吸尘器”、“巴黎吊袜”¨设计风格： 非对称版面，象征性图形，强烈色彩和无装饰线字体¨广告形式：电视广告 他给人的印象极佳，但他一坐下……人们所听见和看见的一切都是他的袜子……它们从鞋帮上垂下来，在整个面试过程中……每一次他说话，他的袜子都打断他 ……他一线获得这份工作的希望也没有……然而一双巴黎吊袜带就会从根本上改变这一切这则广告从一句总结性的思考作为结束语： “似乎没有工作可以给一个连袜子也穿不好的人 ——“巴黎吊袜” 否则会出现痒痒的脓泡脚下通常总是湿滚滚的，皮肤死灰般的白；然后疼痛难忍地剥落，皮肤开裂，露出嫩肉，令人苦不堪言……这种病相当难治，穿过的袜子会使你反复感染，除非它们被放在开水里煮20分钟 ——小阿伯索宾软膏广告 (1945-1960)战后的繁荣：¨背景¨特点：1.广告实现“美国梦”–新房–汽车–自动设备代替人工2.广告为青少年精心培育了一个独立的消费市场3.一种销售新方式的出现——动机调查 尽餐的盘子……午餐的盘子……晚餐的盘子。
盘子……盘子……盘子！它们在水池中堆积成山……它们“吞食” 了您所有的夜晚……它们毁了您的玉手…那么，现在，就摆脱“洗盘子”所带来的忙乱与痛苦吧 为自己买一台新的索牌（Thor）自动洗盘机如果我们战后的生活真有奇迹，这就是其中之一！ ——索牌（Thor）自动洗盘机 (1945-1960)战后的繁荣：¨四个创造性哲学：1.罗素.瑞夫斯“独特的销售主张”——USP理论引用一个科学事实来证明事物的不同点，或请权威人士为产品作详尽叙述2.李奥，贝纳“内在戏剧性”——注重产品的品质，找出产品固有的刺激3.大卫.奥格威“品牌形象法”——广告突出产品个性4.威廉.伯恩巴克“实施重心法”——创造性的新创意 美国当代广告：(20世纪60年代至今）¨背景1.民权运动2.反战运动3.女权主义运动¨社会时尚1.反叛的社会风尚—“滚石乐队”、“卡那比街”、“摇摆舞”2.脱离政治的激进主义时尚——“嬉皮士” “文学文化”——“视觉文化” 行为：托马斯.李瑞 “吸收、解放、脱离” 现象：1967 旧金山高灰沙 “爱之夏” 口号：“做自己的事”——“爱情、存在、发生”表演 美国当代广告：(20世纪60年代至今）¨怪诞、刻意追求闲散的慵懒风格形成¨波普艺术¨新艺术¨维多利亚¨爱德华艺术形式¨好莱坞情调¨广告主题内容1.对黑人种族歧视2.女权主义的影响3.其它公益广告4.烟草广告5.针对儿童的电视广告：1965/1 索菲销售广告 广告定位论——比较性广告 （可乐战） 可乐战：（可口可乐）—主角¨可口可乐的八种产品：经典可口可乐（ classic coke）、新可口可乐（new coke）、樱桃可口可乐（cherry coke）、健怡可口可乐（diet coke）、泰波可口可乐（tab coke）、无咖啡因新可口可乐（caffeine－free coke）无咖啡因健怡可口可乐（caffeine－free diet coke）无咖啡因泰波可口可乐（caffeine－free tab）¨可卡因与咖啡因——看可口可乐的早期历史; 药剂师—— 约翰.史蒂斯.潘伯顿 药品 1893——注册商标 1915——设计6.5盎司绿色瓶包装 可乐战（可口—百事）¨可口可乐¨6.5盎司绿色瓶包装¨百事可乐Pepsi－cola¨百事可乐打中了猎物，足有12盎司，真不错。
5分钱能买两份货，百事可乐是您的选择－1939无线电Ø 找到领先者强势中的弱点 可乐战（可口—百事）¨可口失策：进攻前推出另一种替代品牌（30年代经济萧条期）50年代：5:151年推出新包装更换广告语：“可口可乐质量好，味道佳”－56“美味的标志”－57“绝对清爽”－5985年 : 1.15:1¨ 百事公众消费－家庭消费 定位：友好和睦60年代： 2.5:1 百事一代 “现在，百事可乐是那些感觉年轻的人的选择” －61“来吧，加入百事新一代 ” －64音乐 可乐战:¨可口可乐的反攻：（70年） “正宗货”，“货品7x”¨皇冠可乐:(第一轮产品扩张战) 60年代—健怡皇冠可乐（3年后）泰波可口可乐 健怡百事可乐 应对策略：打游击战，找一块细分市场小得足以守得住 可乐战:¨非可乐饮料的侧翼战Ø 七喜（seven－up）1968柠檬汽水－非可乐ü可口、百事的替代品（失败）ü寻找领先者强势中的弱点（引起可乐饮料的混乱和困惑）Ø “RC100” 可乐战:¨第二轮产品扩张战： 1982 可口－健怡可口¨百事可乐的挑战： 70年代 品尝试验 可口－改变配方 可乐战:¨“正宗货”的回归可口－“新可口可乐”－“经典”可口结论：观念能影响人的判断力，也能影响人的 口味。
“给我一瓶可口可乐 “您想要经典可口可乐、新可口可乐、樱桃开口可乐、还是健怡可口可乐？” “给我一瓶健怡可口可乐 “那您想要普通的健怡可口可乐，还是要不含咖啡因的健怡可口可乐？” “真见鬼！给我一瓶七喜汽水得了 ——冷饮店的对话 谢谢！再见！ 。