服务定价策略,教学目的： 1.知识目标：了解服务产品定价的依据和目标 2.技能目标：掌握服务定价的方法和策略 3.能力目标：能从企业实际出发选择正确的定价方法和定价策略 4.素质目标：能从实现企业整体目标的战略角度和考虑影响企业定价的多种复杂因素的角度，应用系统思维的方法选择定价方法和定价策 教学重点：服务产品的定价策略 教学难点：服务产品的成本控制,第七章 服务定价策略,引例 迪斯尼--灵动价格迪斯尼公司(Walt Disney Company)的产品定价是根据产品的特征而采取不同的定价策略——分类定价策略，迪斯尼力求在定价方面令消费者满意，同时，也利用定价策略增加自己的营业收入迪斯尼的定价具有很大的灵活性，它根据不同产品的经营策略采用不同的定价策略迪斯尼还非常善于利用组合定价的定价策略组合定价是指将各式各样的产品价格，组合在一起从而使企业价格水平保持科学规定的状态，取得整体上的效益迪斯尼的价格组合策略常常运用到迪斯尼乐园的定价中与很多娱乐场所不同的是，迪斯尼乐园采取递加全票制迪斯尼乐园的这种做法可以使游客入园后尽情的游戏，体现了迪斯尼人性化的服务理念同时，还提高了顾客的满意程度，延长在园内的逗留时间，增加了其他消费的可能，使宾馆饭店、食品饮料、纪念品等获得更多的销售机会，实现整体效益。
新产品价格定位产品价格的确定过程也就是价格的市场定位过程，即确定本产品的细分市场和目标顾客新产品价格定位是确定新产品在上市时的价格水平定位的基本要求是必须有利于新产品占领市场，迅速形成特有的产品形象，并为广大消费者接受第七章 服务定价策略,如果新产品的上市价格相对较高，即“高价定位”这样就可以在产品市场寿命周期的初期，在竞争者进入市场之前，尽快把投资收回，树立名牌高档形象，取得相当的利润，为未来的价格调整提供空间但这种定位有相当的弊端，它所带来的高利润容易引起竞争者进入该行业，不利于拓展市场，提高市场占有率如果以比较低的价格水平进入市场，即“低价定位”，容易达到迅速进入市场和扩大市场占有率，巩固市场地位的目的，但这种方法在遇到强有力的竞争对手而进行对抗时，往往难以奏效，更糟糕的是还会被迫减低利润，蒙受很大的损失迪斯尼的产品定价总是要考察各方面的因素，诸如产品生产成本，消费者的消费层次，竞争者的产品价格等，然后作出最佳定位方案迪斯尼的新产品一般采用个别定价迪斯尼的产品定位在大众娱乐上，因此，它的单个娱乐产品，如电影的放映票价一般都不高，适合大多数人消费《白雪公主》一开始放映，就售出了两千多万张票，总收入达800万美元，当时的票价平均为25美分。
第七章 服务定价策略,产品价格组合定位价格组合就是要综合各种各样的产品价格，将它们组合在一起从而使企业价格水平保持科学规范的状态，取得整体上的效果顾客在购买产品或服务时，总希望以比较便宜的价格、较少的时间和经历消耗获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大程度的满足因此，在同时提供多样产品和服务时，企业应尽可能减少顾客在购买单件产品或单项服务的个别成本，使顾客在本企业获得比竞争对手那里更多的让渡价值，从而引起顾客进一步消费其他的产品和服务，达到综合效益的丰收其实，这也是世界市场上许许多多的商人所自觉遵守和推崇的营销法则，即所谓的“牺牲商法”其实质是抓住消费者贪图便宜的心理来套牢顾客，通过部分商品的低价甚至是赔本销售来扩大企业在社会上的知名度，留给消费者深刻的企业形象和商业信誉，实现整体经营利润最大化对一条产品线上的产品定价，是非常棘手的事个别定价给顾客选择的空间大，于是有的产品畅销，有的产品滞销相对来说单品价格高，利润丰厚，但综合效益不一定好组合定价，即将相关产品在一起定价，使顾客没有选择余地，不突出单品，其优势在于能获得较高的综合利润1955年，阿纳海姆迪斯尼乐园门票定价为：普通门票15美元。
据1957年年底公司对入园游客的分析，平均每人花17美元在除了门票的游乐设施上后来，由于竞争加剧，为吸引游客，公司决定用组合定价，低票价销售1986年，迪斯尼公司单日成人票价23美元，1992年开放的巴黎迪斯尼乐园全价约合42.45美元第七章 服务定价策略,新产品采用分别定价，可以获得单品高利润，而当产品线日趋成熟时，组合定价更有优势，可获得较高综合利润迪斯尼主题公园后来的价格策略，一方面可以发挥乐园整体优势；另一方面，使游客因购全票可以尽情地游玩，从而延长在园内的逗留时间，增加了其他消费的可能，使宾馆饭店、食品饮料、纪念品等获得更多的销售机会，实现整体效益产品价格弹性定位根据需求水平的弹性灵活地确定产品的价格水平需求弹性是指由于价格的变动而引起商品需求的变化为此，在制定产品价格时，以需求弹性作为定价的决策依据按当时市场需求等具体情况，适时对价格进行调整，以达到营销目的由于乐园的门票价格偏低，1984年迪斯尼公司把乐园票价提高了82%，1985—1986年又提价为45%，1986年仅提高价就占公司增收的4.55亿美元中的59%，在1.58亿美元的盈利总额中占94%，由于涨价，公司利润大增。
但公司不可能长期用此法来增加利润：其一，竞争的压力加大；其二，损害企业形象；其三，游客会望而却步，造成销售额降低企业的产品价格如果频繁变动，就会对企业形象、产品声誉产生负面影响，给人以企业变化多端、靠不住的感觉，势必影响到营销成果因而，为了保持现有的经营地位、市场占有率和企业的盈利水平，必须要稳定产品价格，以维护企业形象因此，迪斯尼公司制定了一个长期的价格调整政策——票价的增幅高于通货膨胀率，这样就形成了迪斯尼公司价格的合理性和灵活性第七章 服务定价策略,第一节 服务定价的依据 第二节 服务定价的目标 第三节 服务定价的方法 第四节 服务定价的策略,第一节 服务定价的依据,一、成本因素 二、需求因素 三、竞争因素 四、政策因素 五、影响服务定价的服务业特征,第一节 服务定价的依据,案例 航空公司暑期价格战开始 北京至大连最低2折，与往年暑期旅游带动机票价格大幅上扬特点不同的是，2008年暑期各旅游航线机票价格偏低，热门海滨旅游城市的机票折扣大多在6折以下这是记者昨（26日）天从携程旅行网了解到的携程旅行网机票业务相关负责人介绍，在未来两周内，北京-三亚航线最低的机票折扣是3-4折；北京-大连航线最低的机票折扣是2-6折；北京-厦门航线最低的机票折扣是2.5-5折；北京-西安航线最低的机票折扣是2-4折；北京-昆明航线最低的机票折扣是3-4折。
据了解，地震在一定程度上影响了人们的出行，造成机票价格回落；其次航空公司为保证客座率，不敢贸然提高票价第一节 服务定价的依据,【小思考7-1】企业在什么情况下会采取“价格战”的策略？谈谈你对价格战的看法？ 答：一般当企业具有规模或者成本优势的时候，会主动采取价格战策略，还有当进入到淡季，或者遇到经营危机企业又急于走出危机的时候，会采取此法来扭转局面第二节 服务定价的目标,一、服务定价的作用二、服务企业的定价目标,第二节 服务定价的目标,案例 沃尔玛超市的会费沃尔玛(Wal-Mart)山姆会员店的会员可分为个人会员与商业会员两种，个人会员可申请主卡或副卡，主卡持有人每人每年收取会费150元人民币，同时，主卡持有人有权认购两张副卡，每张副卡每年50元人民币商业会员卡可分为主卡与副卡，主卡持有人申请时必须出示营业执照主卡持有人每人每年的会费亦是150元人民币，而在主卡持有人的名下有权认购八张副卡，每张副卡每年的会费也是50元人民币个人会员主卡下设副卡是考虑到主卡持有人的配偶与子女也能享受会员的待遇；商业会员主卡下设副卡则是为了方便各类企事业单位的员工，为单位采购各类相关的办公耗材之用第二节 服务定价的目标,北京望京居住密度超过北京市规划 停车难成焦点“望京将成为一个高人口密度的居住社区。
清华大学人居环境研究中心副主任毛其智教授就望京问题接受记者采访时表示，按北京市的规划，居住区密度每公顷不得超过600人，而现在望京许多小区都超过了1000人 据了解，望京规划时的容积率就很高 望京的规划800万平方米建筑面积，常住人口33万，现有人口20万，大部分小区都是由30层左右的塔楼组成单是望京新城A4、A5区，总建筑面积已经超过100万平方米难怪专家估计望京是北京土地利用率最高的地区之一第二节 服务定价的目标,【思考】北京望京小区是由北京城建集团开发的，如此高密度的居住率为开发商带来了巨额利润那么，试分析北京城建集团是以什么定价目标为根据而对其进行开发设计的？,第二节 服务定价的目标,定价也能送你到千里之外根据客户金字塔结构，企业的客户一般可以分为VIP客户（约1%）、主要客户（约4%） 、普通客户（约15%）、小客户（约80%）四类由于企业资源有限，当企业发现某一部分客户对企业无价值或者贡献负价值时，这部分客户就成了“鸡肋”迫于企业形象和社会影响，企业当然不能将他们拒之门外，于是，定价策略便在此时发挥了作用价格可以作为挡箭牌，送这部分客户到千里之外，也可以让他们主动接受企业的“服务协议”，增加交易，成为有价值的客户。
比如，当肉类食品的价格飞速上涨的时候，沈阳一些烧烤店和火锅店不约而同的设置了最低消费来限制一些既占座位而服务成本又高的顾客；国外很多会员制超市只对会员服务，客户要想享受会员服务，只有缴纳会费或者消费到一定金额而成为会员中国的很多商场均采用这样的方式，将顾客细分，然后提供不同的服务在这种情况下，价格就是企业选择客户的工具，也是客户转变角色的助推器 【分析提示】企业可以利用价格具有的选择客户和转变客户角色的作用，采用灵活的定价策略来实现自己的定价目标第三节 服务定价方法,一、成本导向定价法 案例 迫于成本压力 肯德基产品价格上涨五毛钱 自去年12月以来，肯德基再一次在全国范围内上调产品的价格此次单品价格上调的幅度在0.5元至1元之间，基本涵盖了除“原味鸡、辣鸡翅、烤鸡翅”之外的大部分产品香辣鸡腿堡和劲脆鸡腿堡都从11元上涨到了12元，老北京鸡肉卷和墨西哥鸡肉卷从10.5元上涨到了11元小中大鸡米花都分别上涨了0.5元，上校鸡块涨了1元但在鸡类产品中，吮指原味鸡、香辣鸡翅、新奥尔良烤翅分别维持原来7.5元、7.5元、8.5元的价格没变 配餐类的产品同样全面上涨，玉米沙拉、土豆泥、芙蓉鲜蔬汤以及大中小薯条都上涨了0.5元，粟米棒上涨了1元，蛋挞维持在4.5元。
可乐、七喜、美年达、九珍果汁等饮料也都上涨了0.5元，雪顶咖啡上涨了1元甜筒也从2.5元变成了3元套餐价格上调1.5元到2元外带全家桶现在的售价是64元，而原价是59元第三节 服务定价方法,值得注意的是，按照以往的规律，肯德基都是选择在年底全面涨价，此次在年中就全面上调产品价格，还是和原材料成本上涨有直接关系肯德基的工作人员向记者解释说，各项原材料成本支出上涨了将近10%，由于巨大的成本压力，他们才选择上调产品价格 就在5月份，麦当劳也已经上调了高价餐厅部分产品的价格巨无霸、麦辣鸡腿汉堡等十款产品价格上调了0.5元到1元 【分析提示】 产品成本上涨的幅度和时间直接影响了产品价格上涨的幅度和时间 【思考】请根据上述资料分析肯德基与麦当的定价方法是什么？,第三节 服务定价方法,二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 案例 世界上独特的定价法小费康奈尔大学(Comell vniversity)的一项以及最近揭示了有关付小费的一个有趣的事实：付小费的习俗在人们重视地位身份的国家比不重视地位身份的国家要普遍康奈尔大学的消费者行为及市场学副教授迈克尔·里恩（Ｍｉｃｈａｅｌ Ｌｙｎｎ），发现在市民不太注重认可和尊重的国家，只有很少的提供服务的专业人员接到过小费。
付小费其实是一种铺张的消费在这个国家我们付给许多人小费因为我们看重地位美国人看重认可和尊重，而我们在付给提供服务的专业人员们小费时则得到了这些衡量付小费不同的一个方法是不同国家收到小费的服务业数量美国以３５个不同的行业排在首位其他重视认可和尊重的国家得到小费行业也很多，包括西班牙（２９）、加拿大（２５）、印度（２５），和意大利（２４）相反，丹麦和瑞典得到小费的行业不到１０个，反映出这些国家对认可和尊重的重视程度不高服务费,。