单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,*,Ch05 消费者市场和购买行为分析,*,高等教育出版社,设计创作：王旭、吴健安,市场营销学教学课件,高等学校工商管理类核心课程教材,设计创作：王旭吴健安,10/30/2024,1,Ch05 消费者市场和购买行为分析,第五章 消费者市场 和购买行为分析,第一节,消费者市场与消费者行为模式,第二节,影响消费者购买行为的外在因素,第三节,影响消费者购买行为的内在因素,第四节,消费者购买决策过程,本章结构提示,10/30/2024,2,Ch05 消费者市场和购买行为分析,学习目标,了解消费者市场的特点及购买行为模式明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策10/30/2024,3,Ch05 消费者市场和购买行为分析,第一节消费者市场与消费者行为模式,一、,消费者市场与组织市场,二、,消费者市场的特点,三、,消费者购买行为模式,10/30/2024,4,Ch05 消费者市场和购买行为分析,一、消费者市场与组织市场,消费者市场,是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
组织市场,指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能10/30/2024,5,Ch05 消费者市场和购买行为分析,二、消费者市场的特点,1、广泛性,2、分散性,3、复杂性,4、易变性,5、发展性,6、情感性,7、伸缩性,8、替代性,9、地区性,10、季节性,10/30/2024,6,Ch05 消费者市场和购买行为分析,可口可乐广告,10/30/2024,7,Ch05 消费者市场和购买行为分析,营销研究,2001,年我国城市 居民生活水平状况,国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：,恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷,住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加,交通、通信消费支出增长保持强劲势头,教育支出显著增长,购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降,10/30/2024,8,Ch05 消费者市场和购买行为分析,三、消费者购买行为模式,6W1H,Who,谁构成市场,What,购买什么,Why,为何购买,Who,谁参与购买,When,何时购买,Where,何地购买,How,谁参与购买,10/30/2024,9,Ch05 消费者市场和购买行为分析,购买行为的“刺激反应”模式,营销,刺激,外部,刺激,产品,价格,地点,促销,经济,技术,政治,文化,购买者的特征,购买者的决策过程,产品,价格,地点,促销,经济,技术,政治,文化,购买者,反应,产品选择,品牌选择,经销商选择,购买时机,购买数量,10/30/2024,10,Ch05 消费者市场和购买行为分析,第二,节,节,影,影响,消,消费,者,者购,买,买,行,行为,的,的外,在,在因,素,素,一、影响,消,消费,者,者购,买,买行,为,为的,因,因素,二、文化,因,因素,三、社会,因,因素,1/6/2023,11,Ch05,消,消,费,费,者,者,市,市,场,场,和,和,购,购,买,买,行,行,为,为,分,分,析,析,宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术,微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法,确认问题,信息收集,产品评价,购买决策,购后行为,生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征,行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习,渠道因素 批发 零售 位置 交通,价格因素 基本价格 折扣 信贷,产品因素：质量 性能 商标 包装,促销因素：广告 推销 公关 销售促进,外,在,在,因,因,素,素,营,销,销,因,因,素,素,内,在,在,因,因,素,素,购,买,买,决,决,策,策,影,响,响,购,购,买,买,行,行,为,为,的,的,因,因,素,素,1/6/2023,12,Ch05,消,消,费,费,者,者,市,市,场,场,和,和,购,购,买,买,行,行,为,为,分,分,析,析,二,、,、,文,文,化,化,因,因,素,素,文,化,化,亚,文,文,化,化,社,会,会,阶,阶,层,层,1/6/2023,13,Ch05 消,费,费者市,场,场和购,买,买行为,分,分析,营销研,究,究,2,时尚标,签,签里的,中,中,等,等收入,阶,阶层,房子,车子,股票,笔记本,名牌,健身,旅游,咖啡,西餐,文化,资料来,源,源：胡,晓,晓静,时,时尚标,签,签里的,中,中等收,入,入阶层,生活,周,周刊，2002-02-06。
1/6/2023,14,Ch05 消,费,费者市,场,场和购,买,买行为,分,分析,三、社,会,会因素,相关群,体,体,家庭,角色和,地,地位,1/6/2023,15,Ch05,消,消费者市场,和,和购买行为,分,分析,相关群体,相关群体,（ReferenceGroups）指能,够,够直接或间,接,接影响消费,者,者购买行为,的,的个人或集,体,体1/6/2023,16,Ch05,消,消费者市场,和,和购买行为,分,分析,相关群体,的,的分类,1/6/2023,17,Ch05,消,消费者,市,市场和购,买,买行为分,析,析,相关群体,对,对消费行,为,为的影响,示范性,仿效性,一致性,“,意见领袖,”（Opinion leader,）,）的行为,会,会引起群,体,体内追随,者,者、崇拜,者,者的仿效,相关群体,对,对购买行,为,为的影响,程,程度视产,品,品类别而,定,定1/6/2023,18,Ch05,消,消,费,费,者,者,市,市,场,场,和,和,购,购,买,买,行,行,为,为,分,分,析,析,课,堂,堂,研,研,讨,讨,您,如,如,何,何,评,评,价,价,“,“,明,明,星,星,”,”,在,在,营,营,销,销,中,中,的,的,影,影,响,响,力,力,及,及,号,号,召,召,力,力,？,？,1/6/2023,19,Ch05,消,消,费,费,者,者,市,市,场,场,和,和,购,购,买,买,行,行,为,为,分,分,析,析,角,色,色,和,和,地,地,位,位,角,色,色,（Role,）,）,是,是,周,周,围,围,的,的,人,人,对,对,一,一,个,个,人,人,的,的,要,要,求,求,或,或,一,一,个,个,人,人,在,在,各,各,种,种,不,不,同,同,场,场,合,合,应,应,起,起,的,的,作,作,用,用,。
消,费,费,者,者,做,做,出,出,购,购,买,买,选,选,择,择,时,时,往,往,往,往,会,会,考,考,虑,虑,自,自,己,己,的,的,身,份,份,和,和,地,地,位,位,（Status,）,）,，,，,企,企,业,业,把,把,自,自,己,己,的,的,产,产,品,品,或,或,品,品,牌,牌,变,变,成,成,某,某,种,种,身,身,份,份,或,或,地,地,位,位,的,的,标,标,志,志,或,或,象,象,征,征,，,，,将,将,会,会,吸,吸,引,引,特,特,定,定,目,目,标,标,市,市,场,场,的,的,顾,顾,客,客,1/6/2023,20,Ch05 消,费,费者市,场,场和购,买,买行为,分,分析,第三节,影,影响,消,消费者,购,购买,行,行,为,为的内,在,在因素,一、心理因,素,素,二、经济因,素,素,三、生理因,素,素,四、生活方,式,式,1/6/2023,21,Ch05,消,消,费,费者,市,市场,和,和购,买,买行,为,为分,析,析,一、,心,心理,因,因素,知觉,个性,需要,与,与动,机,机,学习,信念,与,与态,度,度,1/6/2023,22,Ch05,消,消费者,市,市场和购,买,买行为分,析,析,知觉,知觉,指个人选,择,择、组织,并,并解释信,息,息的投入,，,，以便创,造,造一个有,意,意义的外,界,界事物图,像,像的过程,。
不同的人,对,对同一刺,激,激物会产,生,生不同的,知,知觉，因,为,为知觉会,经,经历三种,过,过程：,1、选择,性,性注意,2、选择,性,性扭曲,3、选择,性,性保留,1/6/2023,23,Ch05,消,消费者,市,市场和购,买,买行为分,析,析,需要与动,机,机（Motive,）,）,1、需要层次,论,论,2、精神,分,分析论,3、双因,素,素理论,1/6/2023,24,Ch05 消,费,费者市,场,场和购,买,买行为,分,分析,马斯洛,的,的需要,层,层次论,1、生,理,理需要,3、社,会,会需要,2、安,全,全需要,4,5,自我实,现,现需要,尊重需,要,要,1/6/2023,25,Ch05 消,费,费者市,场,场和购,买,买行为,分,分析,学习,驱使力,刺激物,诱因,驱使力,增强或减弱,1/6/2023,26,Ch05 消,费,费者市,场,场和购,买,买行为,分,分析,二、经,济,济因素,经济因,素,素指消,费,费者可,支,支配收,入,入、储,蓄,蓄、资,产,产和借,贷,贷能力,经济因,素,素是决,定,定购买,行,行为的,首,首要因,素,素，决,定,定着能,否,否发生,购,购买行,为,为以及,发,发生何,种,种规模,的,的购买,行,行为，,决,决定着,购,购买商,品,品的种,类,类和档,次,次。
1/6/2023,27,Ch05,消,消费者市场,和,和购买行为,分,分析,三、,生,生理,因,因素,生理,因,因素,指,指年,龄,龄、,家,家庭,生,生命,周,周期,（,（Familylifecycle,）,）、,性,性别,、,、体,征,征、,健,健康,状,状况,和,和嗜,好,好等,生,生理,特,特征,的,的差,别,别生理,因,因素,决,决定,着,着对,产,产品,款,款式,、,、构,造,造和,功,功能,有,有不,同,同需,求,求1/6/2023,28,Ch05,消,消,费,费者,市,市场,和,和购,买,买行,为,为分,析,析,四、,生,生活,方,方式,生活,方,方式,指,指一,个,个人,在,在生,活,活中,表,表现,出,出来,的,的活,动,动、,兴,兴趣,和,和看,法,法的,模,模式,在设,计,计产,品,品和,广,广告,时,时应,明,明确,针,针对,某,某一,生,生活,方,方式,群,群体,进,进行,诉,诉求,1/6/2023,29,Ch05,消,消,费,费,者,者,市,市,场,场,和,和,购,购,买,买,行,行,为,为,分,分,析,析,案,例,例,广,州,州,女,女,人,人,大,大,胆,胆,消,消,费,费,没,没,商,商,量,量,1,假,如,如,广,广,州,州,、,、,北,北,京,京,、,、,上,上,海,海,三,三,地,地,的,的,女,女,人,人,手,手,里,里,均,均,握,握,着,着,一,一,百,百,块,块,钱,钱,，,，,那,那,么,么,，,，,北,北,京,京,女,女,人,人,掂,掂,量,量,再,再,三,三,才,才,花,花,五,五,十,十,块,块,然,然,后,后,把,把,剩,剩,下,下,的,的,五,五,十,十,块,块,存,存,起,起,来,来,，,，,上,上,海,海,女,女,人,人,则,则,在,在,考,考,虑,虑,如,如,何,何,用,用,这,这,一,一,百,百,块,块,去,去,赚,赚,一,一,百,百,块,块,，,，,而,而,广,广,州,州,女,女,人,人,则,则,想,想,也,也,没,没,想,想,就,就,把,把,一,一,百,百,块,块,迅,迅,速,速,消,消,费,费,掉,掉,，,，,然,然,后,后,就,就,涎,涎,着,着,脸,脸,向,向,北,北,京,京,女,女,人,人,和,和,上,上,海,海,女,女,人,人,借,借,广,州,州,女,女,人,人,给,给,我,我,的,的,印,印,象,象,就,就,是,是,非,非,常,常,实,实,惠,惠,，,，,崇,崇,尚,尚,及,及,时,时,享,享,乐,乐,，,，,也,也,很,很,懂,。