[从“爱马仕”案看国际品牌的本土化]国际品牌爱马仕的由来 一、事实：历史反复重演，30年后回到起点 这是一条百年老店的漫长之路11012年，《中华人民共和国商标法》通过作为市场经济必要元素的商标制度，亦作为“摸着石头过河”改革的一部分，得以“先行先试”，商标法的立法早于专利法和著作权法比中国商标法的诞生早五年，即1977年，法国埃尔梅斯国际向中国商标局提出注册的申请，此后该申请被核准，英文“HERMES”及图形成为中国注册商标11015年，广东省佛山市顺德区达丰制衣有限公司向商标局提出注册中文“爱马仕”商标，指定用于衣物等商品，随后该商标被初步审定并公告11017年埃尔梅斯国际对“爱马仕”商标提出异议，异议未获支持，2001年商标评审委员会裁定准予“爱马仕”商标注册2022年，埃尔梅斯国际启动争议程序，向商评委提出撤销“爱马仕”商标的申请，2022年商评委裁定维持“爱马仕”商标埃尔梅斯国际不服裁定，向北京市第一中级人民法院起诉商评委，2022年北京一中院判决维持商评委的裁定30多年后，埃尔梅斯国际又回到了起点，并没有获得比30年前更多的权利 有极高的知名度，是未注册的驰名商标，所以对第三方的申请应不予注册并禁止使用，请求撤销达丰公司的注册商标“爱马仕”。
由于此案涉及到驰名商标的问题，所以有必要对其加以详细考察 根据《商标法》第十三条第一款的规定：就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予注册并禁止使用所以，如果一个商标是来自于复制、摹仿或者翻译他人的商标，而来源商标是没有在中国注册的驰名商标，前后两个商标有导致消费者混淆的可能性，则可以给予该驰名商标有限的保护，不给予他人在相同或者类似商品上的注册和使用但是，这种禁止的前提 中国内地的公众根据商标的地域性原则，中国商标局注册的商标只在中国内地有效如果一个商标要构成驰名，也只能考虑在中国内地的公众中的有名程度而且相关公众，并非全部公众，只能是某个类别，比如衣物、箱包等类别的消费者判定商标驰名与否的时间节点，是以商标被“抢注”时为准的；达丰公司在注册“爱马仕”商标的时候是11015年，埃尔梅斯提交的大部分证据形成时间，都晚于“爱马仕”商标申请注册日，而且相关证据均是一些媒体的报道，而且相关地点均是在香港地区，故 不足以证明埃尔梅斯的“爱马仕”已为中国内地的相关公众知悉，所以“爱马仕”不能构成未注册的驰名商标此外，也没有充分证据证明，达丰制衣公司注册的“爱马仕”商标是以欺骗或者其他不正当手段取得的。
最后，法院判决维持商评委的裁定，达丰公司的“爱马仕”商标不予撤销 三、商业考量：跨国品牌的“傲慢与偏见” 埃尔梅斯1977年就在中国注册了英 115亿美元中国人购买力的增强，引起了这些跨国品牌的关注但这时候，当检视自己的中文商标时，发现早已落入他人手，往往为时已晚 埃尔梅斯在中国注册“HERMES”商标的时间是1977年，从时间上看是非常早的，这家有101多年历史的法国国际企业，应该说有非常强的品牌意识1977年的中国，绝大部分的企业都还不知道商标是何物，而“HERMES”商标的注册时间比中国商标法还早5年，埃尔梅斯不可谓不重视但留下的隐患是，当时只注册了英文HERMES，而没有注册中文商标这有两个方面的原因，除了上面所说的经济原因，改革开放初期贫穷的中国并没有被跨国企业重视之外，还有一个文化上的原因老牌的跨国品牌往往自大和保守，以为只要注册了英文的商标，就可以高枕无忧，畅通全球殊不知，商标自有其文化内涵，每一个国家有其不同的文字每一个纯英文的商标，其他国家都有相对应的文字读音和意思例如，如果在中国只注册英文商标，则必然会或迟或早地导致其失去中文商标像埃尔梅斯这些跨国品牌的全球战略是有问题的，步 即使商标战略做得好的跨国公司，也应每天有如履薄冰之感，做好公司的品牌监控。
这样的工作，可以自己做，因为自己对自己的情况最为熟悉；但为了防止“灯下黑”，克服人“熟视无睹”的惰性，也有必要委托给第三方的机构来进行商标监控，而不应掉以轻心对于大公司，尤其是奢侈品商标，不仅要注册英文的标志，而且要注册其他语言的标志不仅要有全球战略，也要有本土战略，否则会导致被逐出当地的市场之外这一方面要加强当地的文化研究，融入当地的社会，另一方面，亦要有超前的战略眼光其实，本土 中国知识产权 China IP 25. 6. 2022 化，是国际化的一部分本土化就是国际化 在这方面，大企业和小企业都一样很多企业往往面临到底是先做市场，还是先做品牌的困惑小企业往往是先做市场，“酒香不怕巷子深”，有了好的产品，再慢慢壮大市场这时，商标这个问题还进入不了企业经营者的视野等到企业大了，发现市场的渗透力光靠产品是不行的，要靠品牌的时候，才开始考虑商标问题而在这个时候，其商标早已被“捕食者”所抢注在“悔之晚矣”的同时，再开始艰难的“维权”之路，且成本高昂正确的做法，应该是“兵马未动，粮草先行”在有形产品面世之前，无形财产的规划就该先行实施商标在握，再推产品和服务，小企业如此，大企业同样如此跨国企业，则同时面临国际化和本土化的考验。
另外，跨国品牌在进入中国的过程中，出于成本、渠道等因素的考虑，往往首先采用代理的方式进入中国市场这样做的优点是进入容易，弱点是环节过多，总公司的全球战略会存在盲点，而代理商抢注被代理公司商标的事情也时有发生此外，语言和文化方面的潜在问题，也往往被忽视由于商标有地域性，并有文化认同的问题，如果不从全球战略的高度重新审视商标布局，导致失去本地语言的商标，将会非常困顿，并且会造成不必要的恶性品牌竞争 五、国际品牌的未来：反躬自省 此案判决后，埃尔梅斯将面临挑战对于埃尔梅斯来说，存在两个头疼的问题第一、英文的“HERMES”商标 featureS 焦点 ?特写 和中文的“爱马仕”商标将同时存在，但分属于不同的权利主体在品牌扩张中，将不得不面临“精神分裂”的痛苦不可避免的，将造成消费者产生混淆，这将直接影响到埃尔梅斯在该品牌上的战略投资，因为对品牌的所有投资，其商誉形成的价值都要凝结在商标上可以想象，在“HERMES”、“爱玛仕”两个品牌同时存在而各为其主时，法国公司要使两家公司相区别，使公众对品牌的认知统一到自己的名下，需要付出很大的努力第二、埃尔梅斯可以考虑购买中文“爱马仕”商标但这样做，恐怕耗资不菲，成本巨大。
因为对于一个商标来说，当没有形成市场力量的时候，往往一钱不值；而一旦在市场上有了相当的商誉，则其价值就可以高估，有时不免漫天要价，使双方的预期产生巨大差距 最近曝光了很多傍名牌、傍名人的事情，如乔丹、林书豪的名字被他人“抢注”为商标等傍”一词体现了普通公众对此类事件的负面道德评价但是，作为法律的理性分析，则没有过多的可责难性每个国家的商标法，都是公开的行为准则，大家都要尊重游戏规则，才能玩下去以前外国人常拿中国的知识产权说事，在专利、版权和商标方面，大棒高举其实，商标“抢注”的事，在全球各地都存在，并非独有中国，中国人吃的亏更多反过来说，我们没有太多必要去责难那些抢注者，应该反省的是被抢注的企业因为无论从财力、人力还是物力来看，大企业都占有不可比拟的优势如果一个商标真的有价值、真的很重要，企业就应该看管好自己的“家财”，提前布局，而不应该等到事情不可收拾了，才去被动地修修补补 另外，最近发生的iPad、爱马仕、乔丹等一系列重大商标诉讼的影响，将在今后的一段时间里发酵，国际品牌将不得不重新审视自己的知识产权风险同时，将迎来商标申请、注册和保护的高潮，对一些具有市场潜力的商标的明争暗斗将会越演越烈。
国际品牌在商标问题上，不应该抱有侥幸心理在没有商标权利，或者权利存在瑕疵时，应该先行受让商标，或者排除瑕疵，而不应该贸然行事，以致侵权因为这些案子，不仅涉及到法律问题，也涉及到商业思考、战略布局等诸多问题的交织从这些案件可以看出，蚂蚁可以绊倒大象，不仅活蚂蚁可以，死蚂蚁也可以绊倒大象跨国品牌必然要为其自大、自负和失误付出代价经过几十年的知识产权启蒙、教育、诉讼和痛苦，中国企业，尤其是珠三角、长三角一带的企业，已经“在战斗中学会了战斗”，变得越来越“聪明”，在吃了外国同行的苦头之后，也开始熟练地应用知识产权工具了此时，开始头疼的，就是那些国际巨头们了 第6页 共6页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页。