NEWS WORLD 广告 ! !! ! ! !! ! 浅议广告代理制!! !! .伍柏松 !! !!【摘要】广告代理制是世界广告业中存在的主要形式实行 各司 其职、互相合作、广告代理制有利于广告业内部合理分工、共同发展由于目前 我国在实行广告代理制中仍存在着许多问题，推行广告代理制仍需要多方面的共 同努力关键词】广告广告代理制广告经营 !!!! !!!! 广告代理制是指广告活动中的一种经营机制，即由广告主把自己的广告业务委托给广告代理公 司去完成，广告代理公司站在客户的角度，有计划、有目的地为客户提供完成 广告活动所需的一切服务广告媒介通过广告公司承揽业务，广告公司处于中间 桥梁地位，为广告客户和广告媒介提供双向服务广告代理制是被许多国家实 践证明行之有效的广告运作机制，也是目前世界广告业中存在的主要形式一、实 行广告代理制的意义现代广告代理制最大的特点就是强各司其职、互相调广告 业内部合理分工、合作、共同发展，从而可以最大限度地发挥各自的长处，促 进广告行业形成良性运行秩序，提高整体竞争力从广告主方面来说，实行广告 代理制，能够利用专业的代理公司提高广告效果信息时代，纷杂的广告信息 充斥着广告市场，分散了广告受众的注意力，弱化面对市场压力，企业在提了 广告的效果。
供更多更好的商品和服务的同时，也需要不断地优化广告策略，提 高广告效果，并把广告策略放到营销战略的整体中通盘考虑而推行广告代理 制，将会使企业获得更加全面、更加专业的广告服务我国在未实施广告代理 制之前，许多企业在广告宣传中缺乏统筹计划、整体策划，影响 和削弱了 广告传播的整体效果，而广告代理公司则可•以系统、完整地完成广告业务因为 作为代理活动主体的广告公司，具有较强的策划、创意、市场调查能力，拥专 业的人才力量，可以提有相应的设备、供多元化、专业化服务，而这些都是广 告媒体难以具备的广告代理制的实施主、可以使广告主或企业的决策者节省 出大量的人力物力，专心于自身的经营从媒体方面来说，实行广告代理制会 促 使媒体集中精力提高自身的水平和质量近年来，各新兴媒体不断涌现，并与 传统媒体展开争夺可以说，国内的传统媒体现在己经处于关乎发展甚至生存 的关 键时•期，广告收入对媒体来说确实重要，要在竞争中立于不败之地，国内媒 体应该 走集团化、产业化、市场化的经营道路具 体到广告经营方面，媒体 应该配合广告代 理制的实施，按专业分工的原则，将广告 业务委托给广告代理 公司去做，从而集中人力、物力办好版面和节目，提高媒体的质量和竞争力。
实行广告代理制有利于媒体规避广告经营风险，降低经营成本，降低信用风险, 并且在广告制作的形式和内容方面也将会更加符合要求和规范化从广告公司方 面来说，与国际接轨实行广告代理制，有利于提高竞争力近年来，境外的 广告巨头纷纷抢占我国市场，并 实且在服务对象和业务空间上不断拓展行 广告代理制，有利于广告公司和媒体之间的明确分工，充分发挥广告公司和媒体 各自的优势，全面提高广告效果，增强我国广告业在国际广告市场上的竞争力 实行广告代理制也能够充分发挥广告公司在广告运作中的核心作用，能够提高广 告公司的地位和责任感，进而提高专业水平从管理方面来说，实行广告代理 制有 广告管理的重要 利于广告业的宏观管理内容之一，是由管理机关审查批 准广告经营者的经营资格，保护合法经营代理制充分体现了这-内容，因为 只有具备一定的业务实力、人才优势、注重信誉的广告广告管理公司，才能可获得广告代理权实施代理公司资质审 部门可以通过制定、核制度和进入退出 制度，来监督广告市场的正常运行，维护广告市场的健康发展总之，实行广 告代理制，有利于实行广告专业化、社会化，可提高广告策划创意水平，峋 叶愀娴木 蒙缁峻6妫?有利于政府有关部门采取措施，加强对广告业的宏观调 控，制止广告业中不正当竞争，保证广告业内部的有序发展；有利于客户依靠广 告公司进行策划，全面实施自己的广告计划，提高广告效果。
二、实行广告代 理制存在的主要问题从1993年全面推行广告代理制之 2011年第5期167NEWS WORLD广告 后，我国的广告代理业有了较大发展，但 是随着 经济改革的深入，新的广告主和广告媒体大量涌现，我国的宏观经济环境和广 告自身的市场态势都发生了巨大变化，代理制在中国的实行情况不尽如人意在 实施过程中，主要面临以下几个方面的问题：一是我国广告行业代理制的名存实 亡实行广告代理制，要求广告公司处于广告经营的中心地位，而我国广告业 却存“强媒体弱公司”的状况相当多的在着媒体甚至把完善媒体广告经营管理 制度与推行广告代理制对立起来一些媒体以广告总包经营取代普遍的广告代 理；另一些媒体常以自营广告承揽为主，代理广告业务为辅甚至还出现了垄 断局面：由于中国的绝大部分主导媒体都是国家投资 办的，这就决定了我国主 导媒介的权威性和垄断性很多媒体利用自身在广告市场直的垄断地位忽略、 跨越广告代理公司，接去企业拉广告，广告公司的中枢作用没有得到发挥，同 时也导致了严重的不公平竞争出现，这些都给我国广告市场带来相当大的混乱 二是广告公司的实力和水平制约了广告质量很多广告主普遍对与之合作的广告 公司整体评价不高，期望值与实际提比如，广告供的服务之间存在较大偏差。
公 司对•广告主的需求重视不够，不能为广告主提供满意的服务另外，由于广告 公司实力不足，往往出现由多家广告公司“接力”完成同一个广告任务，出现了 多重 淼南窒蟆?多重代理-•方面影响了广告主广告计划的整体、高效实施，另 一方 面也影响了广告代理公司的收益由于我国广告公司整体的多、散的特点, 小、使得 广告代理制的专业化、规范化优势不能得 到有效的体现，有的广告公 司为了利益甚至不惜违规违法三是在代理计酬方面代理费标准与实际取酬方式 撞车在我国，国家在《广告管理条例施行细则》中本己对广告的代理费做出 相关规定，但在实际运作中，一方面，广告主和广告公司之间事实上存 在着其它 的取酬方式；另一方面，广告市场运作不规范，媒体将代理费标准作为争这些 都使得代理取市场份额的竞争武器费标准与实际取酬方式产生了撞车现象四 是新兴行业和网络广告挑战广告代理制，使我国广告代理口益陷入“被替代”的 危险境地1996年实力媒体、传力媒体同时在中国登陆，他们的“以量制价”从 根本上动摇了整个广告界在专业 媒体购买公司发展的同时，专业咨询公司 他 们的业务 也开始渗入广告公司的领地与广告代理公司的业务紧密相关，某种程 深度上是对广告代理各项业务的精细化、加工化、分割化和补充化。
这些新兴 行业和公司不断分割、蚕食着广告代理的各项业务，使得我国广告代理的生存 空间日益消减第四媒体”随着。