大学生创业理论与实践项目十一：产品与企业生命周期管理项目十一：产品与企业生命周期管理主讲人：2企业生命周期管理与战略规划1产品生命周期理论与管理本章目录本章目录熟悉产品生命周期理论熟悉企业生命周期理论掌握企业在不同生命周期阶段的战略规划了解企业生命周期的可持续创新正确认识并以积极的态度应对产品与企业生命周期的交替更迭产品和企业生命周期的识别企业在不同生命周期阶段的战略规划知识目标学习重点与难点2产品生命周期管理1产品生命周期理论任任务一：一：产品生命周期品生命周期理理论与管理与管理一、产品生命周期理论与管理 市场上没有长盛不衰的产品，一个产品必要要经历进入市场到退出市场这一完整的生命周期通过对产品生命周期的了解，认识生命周期各阶段的特征及可能出现的问题，才能识别产品目前所处的状态，提前预知可能出现的问题，并尽量在问题出现之前避免问题、解决问题 产品生命周期理论（Product Life Cycle,PLC）：用于描述产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程，是产品在市场运动中的经济寿命，也可以认为是在市场流通过程中，消费者的需求变化以及影响市场的其他因素所造成的产品由盛转衰的周期。
一、产品生命周期理论与管理产产品生命周期理品生命周期理论论的含的含义义（一）一、产品生命周期理论与管理产产品生命周期理品生命周期理论论的含的含义义（一）产品被市场迅速接受，销量迅速提高同时，由于规模效应和生产熟练等因素，成本得到有效控制，利润大量增加产品已经无法和新兴产品或其他替代品竞争，价格虽继续下降但依然无法阻止销量迅速回落产品引人市场、销售缓慢增长的时期产品已被大多数的潜在购买者所接受，销售增长缓慢导入期成熟期成长期衰退期一、产品生命周期理论与管理产产品生命周期的模式品生命周期的模式（二）中途“夭折”型提前退出型长久保持型一、产品生命周期理论与管理产产品生命周期的模式品生命周期的模式（二） 早期“流产”型产品没能越过导入期就“流产”了导入期决定了产品的命运，产品“流产”的原因通常是消费者不认可产品、产品定价过高、产品和目标消费者不匹配等1. 早期“流产”型 中途“夭折”型产品越过了导入期，但在成长期就中途结束，产品生命周期能进入成长期表明产品获得了市场的初步认可，有很大部分的消费者愿意尝试产品产品生命中途“夭折”最可能是产品不能满足消费者的价值预期一、产品生命周期理论与管理产产品生命周期的模式品生命周期的模式（二）2.中途“夭折”型 提前退出型指产品进入了成熟期但没能持久保持，而在成熟期前期就结束。
产品提前退出的原因有很多，如产品因高强度竞争而被快速替代、关键技术突破导致原有产品被迅速淘汰、其他同类产品大幅降价等一、产品生命周期理论与管理产产品生命周期的模式品生命周期的模式（二）3.提前退出型 长久保持型指产品进入了成熟期并长久保持长久保持型是企业期望实现的一种理想的产品生命周期模式，这种产品生命周期模式能给企业带来很高的利润一、产品生命周期理论与管理产产品生命周期的模式品生命周期的模式（二）4.长久保持型案例长寿的蜡笔长寿的蜡笔小组讨论1.克雷奥拉蜡笔为什么能够保持长久的生命力，没有进入衰退期？2.宾尼与史密斯公司在产品生命周期管理上做出了哪些努力？ 在过去的100年里，宾尼与史密斯（Binneyandsmith）公司的克雷奥拉蜡笔在很多国家已经成为不可缺少的家庭日常用品一盒新打开的克雷奥拉蜡笔的芳香不仅让孩子们感到激动，还可以让无数成年人重温美好的童年时光 从某些方面来看，克雷奥拉蜡笔自1903年以来就没有多大变化，但是进一步观察就会发现宾尼与史密斯公司已做了许多调整多年来，公司一直持续地增加新颜色、新形扶、新型号和新包装二、产品生命周期管理 在生命周期不同阶段，产品会呈现出不同的特点，企业需要根据产品的特点，因地制宜地进行产品生命周期管理，以延长产品寿命，获得更高的利润。
通过营销活动激励消费者使用新产品导入期产品管理成长期产品管理成熟期产品管理衰退期产品管理保持竞争优势，不断为新产品开发新的特色，挖掘新市场扩展品牌消费者的数量或提高消费者的产品使用率来延长产品成熟期停止生产，节约成本，低价清空库存；为该产品开发新的市场、新的用途小故事煤气罐工厂的煤气罐工厂的“ “起死回生起死回生” ”小组讨论孔德尧的故事让你有什么感悟？ 孔德尧在2015年毕业后接手了家里的煤气罐工厂当时，由于燃气管线的快速普及，液化气的市场已经越来越小，用于储存液化气的煤气罐进入了衰退期孔德尧家的工厂陷入产品积压、销售无门的困局 年轻的孔德尧没有坐待毙，他努力为煤气罐寻找其他市场，最终将煤气罐引入中东市场原来，由于局势动荡，中东很多地区无法稳定供应燃气，只能使用液化气2企业在不同生命周期阶段的战略规划1企业生命周期理论任任务二：二：企企业生命周期管生命周期管理与理与战略略规划划3企业生命周期的可持续创新一、企业生命周期理论 企业生命周期是指企业发展与成长的动态轨迹美国管理学家伊查克爱迪斯曾用二十多年的时间研究企业的发展、老化和衰亡，提出了企业生命周期理论，他在企业生命周期一书将企业生命周期分为10个阶段： 孕育期、婴儿期、学步期、青春期、壮年期、稳定期、贵族期、官僚化早期、官僚期、死亡期。
孕育期婴儿期学步期青春期壮年期稳定期贵族期官僚化早期pAeipaEiPaeiPaEipAEiPAeIpAeIPAEI企业成长阶段企业衰退阶段官僚期死亡期0A000000一、企业生命周期理论A企业孕育的顺利突破需要企业领导人敢于承担风险，并将产品概念付注于实施 企业孕育期的追求是诞生一个全新的企业 领导人的勇气和风险意识是发展的关键 此时，企业一般是以市场需求和产品为导向的 但是孕育期的企业一旦存在以下几个问题，其结果是严重的对市场需求估计过于乐观对利润的追求会扼杀新的企业缺乏敢担风险的领导者一、企业生命周期理论特征以及可能问题B婴儿期的企业将为生存而奋斗，此时领导者的热情和资金平衡则是成长的关键 处于婴儿期的企业往往对销售收入极为关注 领导者一般揽大权于一身，企业缺乏制度和规范，也没有授权 资金平衡以及领导者忘我的工作投入是成长的关键 但是，处于婴于期的企业一旦出现以下几种问题，其结果是严重的以折扣降价来刺激销售成长，企业处于亏损营运状态讲求规范和程序化运作会降低企业灵活性太早的授权使企业运作失控企业领导人缺乏足够的工作热情资金不恰当地投在长线项目里一、企业生命周期理论特征以及可能问题C处于学步期的企业度过了生存的考验，其注意力应放在收入与利润的双重成长上 学步期的企业一般业已在业内建立了一定的市场地位，其生存有了保障。
此时企业领导者应将注意力放在运作绩效的提升上，追求收入和利润的双重成长 此时，企业内部管理一般还不规范，但这是保持灵活性所必须的 但是，处于学步期的企业一旦产生以下问题，其结果是严重的：领导人将期其兴趣放在多元化投资上，容易造成现金流枯竭，主业得不到支持过早地进行授权而又未能建立起相应的管理控制体系，将会造成企业失控一、企业生命周期理论特征以及可能问题D处于青春期的企业首要任务便是完善公司内部管理/业务运作机制，并建立起相应的管理制度与流程，而企业领导人应带头遵守 由于规模的迅速膨胀，处于青春期的企业往往会面临管理滞后的问题并且，企业内部开始会出现派系和权力斗争的现象 此时，企业的首要任务便是建立完善的管理业务运作机制，并引入职业经理同时，企业通过管理制度和流程的建立可以大胆地进行授权 但是，处于青春期的企业一旦存在以下问题，其结果是严重的规范的管理体系与企业既有的运作风格产生矛盾，领导人会首先打破制度，从而使管理失控局面持续下去职业经理与董事会合作“赶走”创始人，从而使企业失去创新精神，提前时入老化阶段过份的权力斗争会使企业产生离心力一、企业生命周期理论特征以及可能问题特征以及可能问题E管理能力的提升会使企业进入壮年期，此时企业应注重创新精神的培育和巩固，以避免进入稳定期 处于壮年期的企业管理规范，有科学的业务计划和预算体系，其灵活性和可控性达到一致和协调。
处于壮年期的企业应注重创新精神的培育和巩固，它可能通过内部新项目的培育或是通过收购处于孕育期的企业来实现 创新精神的培育和巩固应通过流程和制度予以保证 对于创新精神的缺乏重视将会使盛年期的企业缺乏发展动力，从而步入稳定期一、企业生命周期理论F稳定期的企业注重财务绩效和投资回报，它开始远离市场并缺乏成长需求稳定期不再.稳定期而是. 追求财务绩效，必要时会缩减市场预算和研究开发预算 以利润率和投资回报率进行考核 转向注重内部人际关系 巩固现有成果 追求企业销售成长和市场份额的提升 以成长指标进行考核 研究客户需求 寻找市场机遇一、企业生命周期理论G在稳定期之后，企业便步入了贵族期，此时企业十分注重行为方式，并开始规避风险，回避问题与矛盾贵族期行为模式贵族期特征资金缺乏新的投向强调员工做事的方式，而非工作绩效与成果对于职位，权限的崇拜缺乏创新和风险承担不是主动地拓展市场，而是希望外部环境变得对自己有利 充裕的现金储备 企业处于完全受控状态 良好的收入和待遇 良好的运作秩序 市场地位，竞争实力在迅速下降 许多问题被压制或故意回避 有能力、有创新精神员工的纷纷离职 创新行为的扼制金玉其外但败絮其中一、企业生命周期理论IIII III创新能力不足无法抓住创新机会进行技术更新改造，工艺落后、设备陈旧。
外部转向内部斗争企业关注“是谁导致了问题的产生”，员工易卷入人际关系冲突大企业病企业机构臃肿不堪，部门众多，但交流很少，信息沟通不畅，各自为政，决策流程多，信息处理及时性低贵族期的发展使推动企业进入官僚期化早期，此时企业机构臃肿不堪，信息沟通不畅，决策流程众多，审批复杂H一、企业生命周期理论企业进入官僚期，基本完全丧失了创新的能力，只剩下规章和制度I一、企业生命周期理论利润下降，员工流失和成本高居不下，企业最终死亡J 随着利润的下降、员工的流失和成本的高居不下，企业最终死亡处于死亡期的企业有以下表现：没有任何资源来支付公司内成员的工资，没有任何一个人愿意工作，员工没有任何继续工作下去的理由一、企业生命周期理论特征以及可能问题二、企业在不同生命周期阶段的战略规划 “PAEI”框架中字母大写表示对应的要素在这个阶段很重要，小写则表示不重要，0则代表消失或无意义产品Product创业精神Entrepreneurship行政管理Administration整合IntegrationPAEI 在孕育期，“PAEI 这4个要素中，创业精神“E”的作用最突出，而其他字母小写，表示为“paEi”二、企业在不同生命周期阶段的战略规划企企业业在孕育期的在孕育期的战战略略规规划划（一）以市场为导向，预先进行产品设计，并确定盈利模式。
做合格的领导者，增强创新精神，勇敢探索，寻找满足消费者需要，并能得到市场认可的创业模式 婴儿期的企业，“PAEI”这4个要素中，产品“P”的作用最突出，所以 P”大写，而其他字母小写，表示为Paei企企业业在在婴婴儿期的儿期的战战略略规规划划（二）二、企业在不同生命周期阶段的战略规划促进产品销售01寻求资金平衡02产品要获得市场认可，成功实为实现销售，最好初步建立起销售组织、市场和目标消费者群体婴儿期企业的资金状况发发可危，必须及早实现资金平衡，拥有“自我造血的能力 企业在学步期需要把产品功能和消费者需求匹配起来，因此“PAEI”这4个要素中，产品P和创业精神E的作用最突出，所以“P”和E”两个字母大写，而其他字母小写，表示为“PaEi.企企业业在学步期的在学步期的战战略略规规划划（三）二、企业在不同生命周期阶段的战略规划根据对消费者需求、偏好的分析识别市场机会，并着手培养品牌，制订整体市场策略制订市场策略强化销售控制、消费者信用控制、分销渠道控制、市场秩序控制、销售组织控制，使其能配合企业整体市场策略增强控制力谨慎地进行多元化发展，尽快确定业务边界此时确定的业务将成为企业长期的主营业。