法国拉斐红酒（LAFITE）旗下品牌“玫瑰故事”——女性葡萄酒广告策划书 目录一、 法国拉斐红酒···················································2<一>法国拉斐红酒产品分析··········································21、法国拉斐红酒的历史背景········································22、法国拉斐红酒与人文精神的关系··································33、法国拉斐红酒的受众分析········································4<二>同类产品的分析················································5二、 法国拉斐红酒——玫瑰故事的确定·································7<一>法国拉斐红酒——玫瑰故事的定位理论分析························7<二>法国拉斐红酒——玫瑰故事的定位策略····························8三、 法国拉斐红酒——玫瑰故事的内容定位·····························8<一>文案··························································8<二>创意模式·····················································10四、 媒体营销策略··················································10<一>工程预算·····················································10<二>区域规划·····················································11五、 广告效果详情··················································11<一>受众的信息反馈···············································12<二>广告主的信息反馈·············································13<三>同类广告主的信息反馈·········································14一、法国拉斐红酒<一>法国拉斐红酒产品分析1、 法国拉斐红酒的历史背景拉菲(Lafite)酒庄，作为法国波尔多五大名庄之一，有着悠久的历史。
1354年，创园于菩依乐村拉菲酒的花香、果香突出，芳醇柔顺，十分典雅，被称为葡萄酒王国中的“皇后”在14世纪，拉菲酒庄就已经相当有名，其产品更是凡尔赛宫贵族们的杯中佳酿1855年，法国政府对葡萄酒名庄进行了迄今为止唯一的一次评级，位列第一级的名庄有4个，而拉菲就排名第一虽然历经几个世纪的变迁，拉菲酒庄一直持守着虔诚的酿酒精神和严苛的工艺标准，把拉菲红酒作为世界顶级葡萄酒的质量和声誉维持至今在拉菲酒庄，2-3棵葡萄树才能产一瓶红酒，整个酒庄年产量控制在2—3万箱(每箱12支，每支750ml)由于供不应求，拉菲红酒的预订都是在葡萄成熟的半年前进行，而且每个客人最多只能预订20箱而年代久远的拉菲红酒，更是存世稀少，因此受到红酒收藏家的狂热追捧比如，在1985年伦敦佳士得拍卖会上，一瓶1787年的拉菲红酒以10.5万英镑的高价拍卖，创下并保持了迄今为止最昂贵葡萄酒的世界纪录与以往的顶级红酒拍卖不同拉菲红酒能拥有世界顶级的优秀品质，当然首先是拉菲庄园的土壤及所处地方微型气候(MicroClimate)得天独厚拉菲庄园总面积90公顷，每公顷种植八千五百棵葡萄树其中卡本妮苏维翁（国内译名：赤霞珠）(CabernetSauvignon)占70%左右，梅洛(Merlot)占20%左右，其余为卡本妮弗朗克(CabernetFranc)。
平均树龄在四十年以上每年的产量大约三万箱酒(每箱12支750ml算)此产量居所有世界顶级名庄之冠以此产量及其能维持的价格相比，拉菲庄的成就真是无人能及拉菲庄的葡萄种植采用非常传统的方法，基本不使用化学药物和肥料，以小心的人工呵护法，让葡萄完全成熟才采摘在采摘时熟练的工人会对葡萄进行树上采摘筛选，不好不采葡萄采摘后送进压榨前会被更高级的技术工人进行二次筛选，确保被压榨的每粒葡萄都达高质要求在拉菲每2至3棵葡萄树才能生产一瓶750ml的酒2、 法国拉斐红酒与人文精神的关系葡萄酒文化，广义上讲，是指人们长期以来，在与葡萄酒有关的活动中所创造的物质和精神财富1）人文和社会氛围品尝一种葡萄酒，无论是高雅的,还是普通的葡萄酒都包含着稳重，对道德的尊重，对鉴赏葡萄酒的价值，并与其本质进行交流的氛围的尊敬葡萄酒的消费需要我们所有的感觉：视觉、嗅觉、味觉、理智和精神由于所有的分享都离不开交流，葡萄酒文化就很自然地被其独特的词汇所丰富这些词汇热情、多彩，有时还性感，而且往往带有地方特色,但同时又表示了对葡萄酒的尊重人与葡萄酒明显地有很多共同之处巴斯拉德是这样描述的：“什么是葡萄酒？葡萄酒是一种有生命的躯体,它具有最为丰富、平衡的精神,飘逸而沉着,连接着天地。
与所有其它植物相比,葡萄更好地与大地的灵性结合在一起,而使葡萄酒具有其恰当的分量葡萄终年随着太阳的运行而辛勤劳作,葡萄酒也永远不会忘记在中国好酒招商网窖的深处重复太阳的运行正是由于葡萄酒重复着大自然的季节变化，才产生了最为惊人的艺术——葡萄酒的陈酿艺术从本质上讲,葡萄从月亮、太阳、星星那里获得了一点点硫,而使自己能独立点燃并延续所有的生命之火因此，真正的葡萄酒凝聚着天地之精华2）艺术、精神与葡萄酒葡萄酒，作为历史、习俗和风尚的见证，人及其需求沟通的见证，葡萄种植和葡萄酒酿造职业的见证，毫不奇怪地在艺术作品中占有突出的地位所有感觉之间的联系——眼、握中国好酒招商网杯的手、香气、味感、精神，甚至碰杯时清脆的声音一一从古至今都是人们寻求体现在艺术作品中的，并用以表现其最为内在的感情①葡萄酒的分享必须由一种文化来引导②葡萄酒——众多绘画名著灵感的源泉③葡萄酒作为文学作品和民间艺术加强人与人之间的沟通3、法国拉斐红酒的受众分析根据饮用红酒的消费者价值取向对消费者进行消费者分类，有红酒文化认知极高的懂酒人群、经常在星级酒店和高档餐饮消费的商务人群、私企老板与企业白领等新富人群、55岁以上的中老年保健人群等四种类型的消费者群体。
针对这四种消费者有一个简单的调查分析，从下面这个表格可以知道拉斐酒所对应的消费群体消费者分类比例消费特征价值取向红酒文化认知极高的懂酒人群15%品质、文化进口评分酒、庄园酒经常在星级酒店和高档餐饮消费的商务人群50%重品牌和广告效应、偏好高价酒国产名牌年份酒和进口庄园酒私企老板、企业白领等新富人群25%高知、高收、喜欢交际、追求时尚、注重生活品质广告推广力度大的品牌和定位、包装新鲜的产品55岁以上的中老年保健人群10%注重自身保健和健康、看重价格因素国产主流品牌的中、低端和地方品牌红酒据2010年针对消费者进行的红酒调查中，有3.4%的受访者昂头说起的进口品牌，分别是法国的拉斐(Lafite)和玛高（Margaux），说起率分别为2.9%和0.5%在进口品牌认知度上，法国品牌体现较好，此中拉斐（Lafite）的说起率无上，为15.5%；其次是Ausone、Fleury和Latour，说起率均为3.9%；西班牙的Torres和美利坚合众国的Ridge体现也较好，说起率别离为3.9%和3.4%进口品牌中，采办率无上的是拉斐（Lafite），2.9%的被访者买过<二>同类产品的分析拉斐红酒能拥有世界顶级的优秀品质，当然首先是拉斐庄园的土壤及所处地方微型气候(MicroClimate)得天独厚。
拉斐庄园总面积90公顷，每公顷种植八千五百棵葡萄树其中嘉本纳沙威浓（CabernetSauvignon）占70%左右，梅乐（Merlot）占20%左右，其余为嘉本纳弗郎（CabernetFranc）平均树龄在四十年以上每年的产量大约三万箱酒（每箱12支750ml算）此产量居所有世界顶级名庄之冠以此产量及其能维持的价格相比，拉斐庄的成就真是无人能及拉斐庄的葡萄种植采用非常传统的方法，基本不使用化学药物和肥料，以小心的人工呵护法，让葡萄完全成熟才采摘在采摘时熟练的工人会对葡萄进行树上采摘筛选，不好不采葡萄采摘后送进压榨前会被更高级的技术工人进行二次筛选，确保被压榨的每粒葡萄都达高质要求在拉斐每2至3棵葡萄树才能生产一瓶750ml的酒而法国拉斐红酒最大的进口红酒竞争对手是卡斯特红酒卡斯特红酒是最早进入中国的法国品牌之一，在与张裕合作5年之后独自发展法国卡斯特集团是法国最大与全球第二大葡萄酒生产商，有3500多种进口葡萄酒其拥有800公顷葡萄园；波尔多地区12座酒庄；普罗旺斯海岸1座酒庄；摩洛哥1200公顷葡萄园；6个灌装中心；2个覆盖全法国的物流中心；2200名雇员；7亿2千多万欧元销售额其集团的名号在国内并没有与张裕合作的影响力来大，在刚与张裕分手整理销售网络的初期，以东海鑫业为代表的多家代理商市场划分不明确，威胁力暂时还不大。
同时，在国内，拉斐红酒最大的红酒竞争对手还有长城与张裕红酒由于拉菲红酒的品质高档，价格不菲，大众消费群体收入便低，是低档消费层次，消费行为基本在家里，使得很多中低端消费者选择价格相对低廉的红酒曾经有媒体报道：“中国富豪只认拉斐，而且一定要喝1982年的”，但据说罗斯柴尔德男爵家族遍及波尔多及智利、阿根廷、葡萄牙的1200万瓶年总产量中，出自波亚克村的拉斐正牌只有20万瓶左右，1982年的拉斐现在全世界还能剩几瓶？英国《金融时报》葡萄酒专栏作家、全球264位“葡萄酒大师”之一的杰西丝•罗宾逊的强烈好奇，她最近以访问上海时的见闻所写的《拉斐的中国传奇》，在书中她提及：“在中国，‘Lafite’这个名称有着非同寻常和意想不到的共鸣这种共鸣使得拉斐酒庄略差一些的副牌酒，竟比紧邻拉斐的超二级酒庄艾斯图涅（ChteauCosd’Estournel）有更高的价格拉斐旗下的一系列基本波尔多葡萄酒，如一般的LégendeRPauillac也在中国以不菲的价格出售，只因为酒标上有魔法文字‘Lafite’拉斐红酒的高贵完美的品质与悠久的历史已经在消费者心中奠定很深的印象只要提到红酒，对于红酒略懂的消费者便一定首先会想到法国拉斐红酒。
不用刻意的靠广告的宣传，只需要平面广告，如报刊，书籍等等褒奖，宣传，拉斐酒的形象就这样深入了人心而拉斐酒的国内竞争对手长城与张裕红酒则通过媒体的广告宣传，通过电视广告传播打文化牌，树王者风范在中国，要卖什么样的葡萄酒？谢祯忠说：“要卖文化、价值观和品牌特质广告无疑是宣传这三方面的最好载体2002年8月，中粮酒业在即将完成旗下三地长城品牌形象整合之后，推出了一个60秒钟的电视广告该广告在中央电视台和香港卫视强势播出，抛弃了一般层面零散的诉求和头痛医头、脚痛医脚的品牌局部传播，全方位地展示了品牌的内在实力该广告片分为三部分：高洁的品质——动人酒香，有如天籁传唱；开放的胸襟——好酒之间没有距离，只有亲密；民族的自尊。