单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,广告作品优秀与否的评价标准？,大卫伯恩斯坦的,VIPS,One Show,获奖者,的定义,Leo Burnett,的结构化分析法,盛世长城的,7,点计划,Kevin Sullivan,的观点,国际广告协会的尺度,2,大卫伯恩斯坦的,VIPS,大卫伯恩斯坦认为，有效广告可总结为,4,个词：,3,1,、显著必须有一些内容能让广告脱颖而出2,、身份显示广告主的身份3,、承诺广告中内在品质是对消费者的品牌承诺4,、简洁主题清晰，有逻辑性4,5,6,7,One Show,获奖者对优秀广告创意特征的理解,One Show,是广告界关于创新的主要奖项Lisa Duke,对该奖项的研究发现，获奖者把创意定义为包括四个特征：,8,1,、,焦点专业人士使用“单一想法”和“主要观念”来描述那些高度聚焦化的创新概念2,、,独特性创意的另一个特征就是前所未有9,3,、,可移植性一个好的创意有“腿”,它可应用到其,它,相关的想法中,，,从而使得整个广告可以不断地前进发展。
4,、,诚信好的创意可体现“产品某方面的真实”，提高产品和受众的相关性和可靠性10,It s ugly,but it gets you there,11,12,13,标准型大众车将自己定位为“不美观但实用”的车产品如人，实际上我们并不见得喜欢完美的人广告以自嘲的口吻来坦言产品的缺点，看起来很风趣、很可靠14,Leo Burnett,的结构化分析法,Leo Burnett,公司发展出一套分析创意战略逻辑的方法包括以下步骤：,15,1,、,评估广告解说和情节,(,心灵,),；,2,、,评估广告中产品信息的比重,(,头脑,),；,3,、,考察两方面是否得到很好的整合,-,广告故事是否使产品变得鲜活16,最理想的情况是这两个要素得到完美结合，以至于很难区分广告的影响力究竟是由哪方面所引起这种分析使得广告工作的理性和感性相结合17,盛世长城的,7,点计划,凯文,罗伯茨认为：一则优秀广告的基本品质主要体现在：,18,1,、,独创性2,、,聪明观众喜欢精心思考过的广告例：,萨巴鲁车,3,、,诚实19,4,、,关联性5,、,幽默6,、,攻势性盛世拒绝的是那种断断续续、砍掉又重改的合作模式7,、,音乐20,一个成功的广告不需要具备所有成分，但具备的越多，成功的可能性就越大。
21,凯文,沙利文,的观点,Kevin Sullivan,（1996）认为：,1,、广告本身必须能吸引消费者看它，它必须有喜爱度,；,2,、所有有效广告的沟通影响都是可视的,，,必须有明确的形象,22,国际广告协会衡量优秀广告的基本尺度,1,Pleasure,要给消费者愉快的感觉2.Progress,要有首创、革新、改进3,Problem,突出商品或服务真实的优点，能为消费者解决问题4,Promise,内容要重信誉和承诺5,Potential,要有潜在的推销力23,备 注,1.,独创性观众喜欢有差异、新鲜和独特的广告2.,聪明观众喜欢精心思考过得广告3.,诚实消费者愿意相信广告中的承诺，也会立即发现不诚实和夸张的许诺观众更倾向于诱劝方式而不是硬性推销4.,关联性广告、产品和观众之间一定要永远保持切实的联系24,5.,幽默幽默让人放松，开放，被品牌打动，让品牌留住6.,攻势性这是一个关键因素在盛世，一个广告攻势不是一年的策划，是,5,年甚至,20,年策划就像凌志的策划制造攻势是客户投资价值反馈的最好方式我们拒绝的是那种断断续续、砍掉又重改的合作模式7,音乐音乐的确可以成为整个作品的灵魂它往往是缭绕在你记忆中最难忘怀的，“我怎么也忘不掉那支曲子”。
引自,：,凯文,罗伯茨,，,这个品牌，当然就是中国,!,，,现代广告,，,1998,（,3,）,25,引自,：,Kevin Sullivan,“A U.S.$10 million Study is Underway to Find Out What Makes an Ad Effective,Singapore Business Times,(July 5,1996):3.,26,。