制定部署策略,2,學習大綱,13-6 行銷,Pong：初始的年代,3,美國電玩產業的部署策略,8位元系統的興起,4,美國電玩產業的部署策略,,於1986年在美國推出8位元的專家系統 (Master System, MS)系統比任天堂好一些,,1985年推出新一代8位元任天堂娛樂系統 (NES)在遊戲品質和角色人物投入多，遊戲種類也比Sega多,,,,,兩家日本公司開始進軍美國市場,任天堂,Sega,Sega和任天堂只花了1,500萬美元於促銷之上，比先前的廠商少了許多和前幾代的遊戲機相比，它們的系統在技術上擁有龐大的優勢共同點,8位元系統的興起任天堂從1985至1989年，在美國電玩產業幾乎取得獨佔的地位該公司以接近生產成本的售價來販售遊戲機，但從遊戲軟體上獲取大部分的利潤以嚴苛條件授權給第三方開發廠商開發軟體：限制每年廠商所能開發的遊戲種類與數量廠商需每年從任天堂預先訂購一定數量的卡匣廠商不能替其他遊戲機生產類似的軟體限制配銷商購買遊戲機的數量和出售價格，以確保不會出現強大議價能力的配銷商因此受到聯邦交易委員會的制裁，而產生潛在風險5,美國電玩產業的部署策略,6,美國電玩產業的部署策略,,在同年秋季推出16位元的系統TurboGrafx-16 。
同年12月也有12款遊戲上市16位元電玩系統,Sega,NES,任天堂,,,本身也開發16位元的系統，但為了避免和8位元系統產生自我競爭，而延後在美國上市時間1989年推出16位元的美國版家用遊戲機Genesis 在性能上有顯著的提升，也能和之前8位元的MS相容16位元電玩系統,7,美國電玩產業的部署策略,,,,,,,16位元情勢轉變,Sega,NES,任天堂,,,1991年終於推出16位元超級任天堂娛樂系統 (SNES)，與8位元系統相容，但8位元遊戲無法在16位元上使用於1991年底只有25種遊戲在市面上流通自行開發遊戲的核心部分，但不像任天堂採取嚴苛的限制條款，因此吸引多數開發商為其開發軟體在市面上的130種軟體完全仰賴外部軟體開發商，但開發商發現NES的16位元系統只比8位元略有技術上的優勢，而放棄NES平台1991年宣布退出市場,到了1994年，Sega已成為業界龍頭,,16位元電玩系統,8,美國電玩產業的部署策略,,,,,,,1980年末到1990年初加入其他競爭者,飛利浦,3DO,Atari,,,以Atari Jaguar遊戲機重返電玩市場並無獲得配銷商或開發商的信心，許多大型連鎖零售業者也不願販賣該公司商品。
發表了32位元的家用娛樂互動式多媒體光碟機(CD-i) CD-i難操作，需專業人員示範，且昂貴飛利浦不願公開技術細節，大幅限制了系統的遊戲軟體開發32/64位元系統→失敗案例,系統獲得注目，但將全部遊戲開發和硬體生產以授權方式委外給第三方廠商，而無法以低廉售價銷售遊戲機3DO的硬體製造商不願在無利潤情況下販售遊戲機9,美國電玩產業的部署策略,,,,,,,成功推出案例,Sega,索尼,推出32位元的系統Saturn Sega在電玩市場擁有經驗和品牌形象而獲得開發商的支持但因供應來源有限，導致只有四家零售業者有販售而激怒其他長期支持Sega的零售業者32/64位元系統,推出32位元的系統PlayStation 索尼在消費性電子市場擁有極佳的品牌印象，同時也擁有廣大的媒體通路，且開發商認為PS比Sega程式容易，亦獲得開發商的支持32/64位元系統無論是任天堂或Sega，都無法重新在市場上取得主導地位1996年底，索尼PlayStation的市場使用規模已經達到Sega Saturn的兩倍以上索尼可以將具有技術優勢的產品、快速建立市場使用規模的策略與資源、互補性產品（遊戲軟體）的取得性，以及市場上的商譽成功地結合，而打贏這場戰役。
10,美國電玩產業的部署策略,11,美國電玩產業的部署策略,,失敗案例,Sega,1999年發表市面上第一款的128位元遊戲機Dreamcast，其可以連上網路面對PS2時，採價格下殺與貼現促銷手法，幾乎以免費方式賣給顧客，但假日銷售旺季成為壓垮Dreamcast的最後一根稻草128位元系統,,2001年Sega宣布它不再生產任何遊戲機，並將轉型為第三方的遊戲開發商12,美國電玩產業的部署策略,,,,,,,成功案例,索尼,微軟,2000年推出128位元的PS2 比32位元系統性能更優越，具回溯相容功能，可在新系統上繼續使用舊的遊戲軟體主要目標客群定位在16到24歲128位元系統,Xbox於2001年11月推出目標客群為18歲至34歲的男性，正好和PS2的定位相同提供比PS2快速的處理器和更大的記憶體空間以及更低價位微軟進入的策略先前主要是生產個人電腦的電玩軟體和經營線上遊戲，對電玩產業有些許經驗藉著Xbox先進的技術優勢滿足消費者需求，且以顯著低於生產成本的零售價賣給消費者，讓消費者不必在售價和技術優勢中做取捨為迅速推行遊戲主機與建立市場使用規模，利用良好關係讓配銷商販售該公司的遊戲軟體。
13,美國電玩產業的部署策略,微軟面臨的挑戰被迫去尋求更大的市場通路，而與玩具反斗城、Babbage’s及電路城 (Circuit City) 合作遇到要在遊戲機市場建立新品牌形象的挑戰，並花精力在電視廣告和電玩雜誌等行銷通路為了行銷Xbox，在十八個月內就投入500萬美元，這是微軟在行銷活動史上的最高預算計劃自行生產30%至40%的遊戲軟體，並且贈送價值1萬美元的遊戲開發配套元件，來吸引第三方遊戲開發商14,美國電玩產業的部署策略,即將展開的戰爭……(微軟),15,美國電玩產業的部署策略,即將展開的戰爭……(索尼),16,美國電玩產業的部署策略,即將展開的戰爭……(任天堂),17,美國電玩產業的部署策略,18,問題討論,為什麼任天堂不讓公司的電玩遊戲機具備回溯相容的功能？這個策略的優缺點為何？,當索尼在1995年進入電玩市場時，它的優勢和弱勢為何？,你認為是什麼因素讓Sega能在1980年代後期打破任天堂在北美的遊戲機市場接近獨佔的地位？,1,2,3,當微軟在2001年進入電玩市場時，它的優勢和弱勢為何？,4,在比較每個世代廠商的推行策略後，你可以指出會影響電玩廠商成敗的任何推出時機、授權、定價、行銷或配送策略嗎？,5,美國電玩產業的部署策略,部署策略會影響顧客、配送商及互補性產品提供者的接受度。
有效的部署策略能減少產品的不確定性、降低競爭、提高移轉至替代產品的難度，並加速採用速度無效的部署策略將使有前景的技術創新走向失敗本章焦點探討部署程序中的五項關鍵要素：推出時機、授權與相容性、定價、配銷，以及行銷,19,13-1 概論,策略性的推出時機,20,13-2 推出時機,策略性的推出時機,21,13-2 推出時機,以電玩產業為例,22,13-2 推出時機,季節效果,,,進場過早,進場時機,以電玩產業為例,23,13-2 推出時機,,,,公司產能,Sega的Saturn為搶佔索尼的PS市場，在無建構足夠的產量前旋即上市，導致Sega無法滿足許多重要配銷商的需求，進而疏離了之前大力支持Sega舊款產品的公司遊戲的可得性,每一家在任何一代遊戲機獲致成功的公司，都必須確保在遊戲機上市時有足夠的遊戲軟體來搭配，甚至透過其他遊戲開發廠商來生產可以相容的遊戲最適現金流量對接受競食競食 (cannibalization)公司所販售的一項產品會減損另外一項產品的銷售額新產品的導入時機必須考量每一代產品的最適現金流量與利潤，以將競食的傷害降到最低若現有產品有非常好的利潤，公司通常會延遲新一代產品的上市時間，直到現有產品的獲利能力顯著下降為止。
這樣的策略通常是企圖將每一代產品的投資報酬率極大化24,13-2 推出時機,競食的好處不斷將新科技引進市場，可能會競食其現有的產品，但也因此可以使其他競爭對手難以用大幅領先的姿態來說服顧客藉由讓現有顧客將舊產品進行升級，公司將可進一步降低顧客轉換至其他競爭對手產品的誘因，而這正是任天堂最大失誤的地方25,13-2 推出時機,開放科技的優點讓更多生產者可以進行改善與發揚允許開發者開發更容易支援該科技的互補性產品，進而加速市場的採用度可能產生的風險,26,13-3 授權與相容,科技相容性若某現有科技在市場上擁有一定規模且足夠的互補性產品，則公司在推行新科技時可利用原有的市場基礎，使新科技與現有產品相容如：IBM相容電腦的生產者藉由生產與IBM相容的電腦，可使IBM擴大其市場基礎及互補性產品的優勢若公司希望保有已擁有的市場規模或互補性產品的優勢，可以讓產品無法和未來進入者的產品無法互補如：任天堂運用安全晶片來確保只有經過授權的軟體可以在遊戲機上使用，而且只有任天堂的遊戲機才可讀取該公司的遊戲軟體27,13-3 授權與相容,回溯相容 (backward compatible)前一代的產品能在新一代科技產品上使用。
公司須決定是否讓舊版產品和新一代系統具有回溯相容的功能28,13-3 授權與相容,任天堂,不讓遊戲機具回溯相容功能，因他們深信顧客持續購買新的遊戲軟體可讓他們獲利更豐因此,遊戲機總能以接近成本價販售但相較於Sega，任天堂明顯喪失一個潛在的優勢來源索尼,讓PS2與PS遊戲軟體具回溯相容，提供擁有PS但考慮更換新系統的玩家一個重大的誘因因此,確保在發行新系統時市面上已有眾多相容遊戲，並讓消費者選擇PS2，而非Sega的Dreamcast，或等待Xbox或GameCube的上市,,強力策略,29,13-3 授權與相容,微軟便精巧地在視窗作業系統上運用這個策略作業系統需定期更新，而新一代視窗提供大部分應用軟體回溯相容的功能，所以當顧客更新系統時，並不需移除現有的軟體程式定價它同時影響了產品在市場中的定位、接受度及公司的現金流量決定定價策略之前，必須先決定此一定價策略所要達到的目標30,13-4 定價,,為掠奪市場，設定高價位追求高產量，採滲透訂價極大化市場吸脂提供市場一個訊息：「這個新產品是一個重大的創新，相較於前幾代，它可以提供實質效能的提升」優點：在具有高需求的前提下，高價格可以幫助公司收回最初的開發成本。
缺點：初期的高價格會吸引競爭者進入市場，如此可能會減緩產品被接受的速度吸脂策略被證明獲得的利潤是較少的31,13-4 定價,極大化市場佔有率滲透訂價 (penetration pricing)盡可能地降低售價來引起消費者的注意，進而提升產量與降低生產成本為了能有效利用滲透訂價，公司必須在市場需求來臨之前就事先建立大規模的產能缺點：短期內，公司可能因投入大量資本而須承擔龐大的風險，若價格低於變動成本，售出的每單位產品都會造成損失優點：當產量提升而促使生產成本下降時，低成本的銷售即能獲利，並能獲得較高的市場佔有率32,13-4 定價,在邊際報酬遞增的產業裡可能有較強的學習曲線效果或網路外部性公司會同時追求市場佔有率，並採行滲透訂價策略廠商將被迫採用相同的技術以建立市場規模，並獲取較好的利潤，漸而吸引互補性產品開發商的參與，同時利用學習曲線來降低生產成本例如，本田汽車生產的油電複合動力車Insight,33,13-4 定價,以低於成本的價格出售產品乃是預期可以從互補性產品或服務中獲取利潤在電玩產業中，此方式已被證明是很重要的策略任天堂、索尼和微軟常以非常接近生產成本的方式來販售遊戲機，並且從持續成長的遊戲銷售與授權金中獲取龐大利潤。
34,13-4 定價,操控付款時機公司還可以利用操控付款的時機，來影響現金流量與消費者對於產品的認知13-4 定價,35,推銷價可讓公司藉此測試市場反應，而非承諾一個長期的訂價結構。