华农酸奶营销策划书第一章市场分析1. 宏观市场分析目前的酸奶市场仍然是一个零散性市场，目前还未出现占明显优势的全国性 品牌，在大部分地区都以一个区域性品牌为主低价位的酸奶竞争趋向于白热化， 酸奶市场品牌集中度趋势加快，全国十大乳品企业的酸奶产量已占到全国总产量 的 49%虽然消费者对酸奶的认识程度逐渐在加深， 但目前的主要消费人群依然是儿 童、少年、女士以及病患者居多，随着消费习惯的改变和国家的倡导，消费群体 逐渐扩大对酸奶营养价值的认识普及依然是乳品企业和行业机构需持续跟进的 工作目前消费者购买酸奶的频率仍然低于其他饮料和液态奶， 而且季节性差异明 显，购买决策者大多为女性，在她们的备选品牌中往往有两二个品牌， 选择品牌 首先考虑的因素是品牌可信度、酸奶口味好、 价格合适超市是盒装酸奶的主要 购买场所，瓶装或袋装牛奶的购买场所主要是订奶站和街头摊点 大部分人饮用 习惯是一天饮用一次，每次饮用量在 250ml以下2. 市场细分通过市场细分可以更精致的分析市场推销机会， 是自己处于有利地位，发挥更好的推销效果，增加利润市场细分的条件：① 可衡量性：划分不同的消费群体，并对消费者的特点和需求予以衡量。
② 足量性：根据细分市场的大小和利润确定单独营销的程度③ 可接近性：对细分市场进行有效促销和分销的程度④ 独特性：不同的细分市场对公司采用不同的营销策略组合所具有的不同反 应程度⑤ 稳定性：细分出的市场所具有的需求和欲望的差别应在一个较长时间得以 保持所以我们酸奶的目标人群是：儿童，大学生及年轻女性3. 市场细分的划分儿童：家长对孩子的成长发育一直十分在意， 平时也十分注意孩子的营养问题 , 在此方面的投资是很可观的 这个市场的客户会特别关注酸奶的营养健康， 针对 这部分的广告要突出酸奶的健康性与安全性大学生及年轻女性： 根据市场调查显示学生是酸奶的主要消费者， 学生的压力 大是当今社会的一大现象， 食用酸奶可以缓解人体疲劳 而女性朋友一般都较注 重容貌，在皮肤保养上从来不吝于投资 酸奶所具有的美容养生功能刚好迎合了 这一点这一部分的客户会是消费主打，因而宣传也要特别注重第二章SWOT分析一、 竞争优势 ( strengths )1、在这边有自己的原料产地，运输价格较低，而且可以保证奶源的新鲜，同时 也减少了包装成本， 在价格方面具有一定的优势， 更加适合金融危机下学生及居 民的消费能力。
2、在行业普遍受到“毒牛奶”事件的影响的情况下，没有被检测出含有“三聚 氰胺”，给大众留下了健康、安全的好印象3、经过一段时间的发展，华农酸奶已经在省境界拥有一批忠诚的客户群，在高 校具有市场份额的重要地位的优势4、 强大的科研队伍，充分利用高校的科技优势，依托华农大食品学院强大的师 资力量，有独特的背景优势二、 竞争劣势 ( weakness)1、本身的资金不足，不能像蒙牛、伊利、风行等公司进行大规模的广告宣传2、目前信誉不高，只是在市有一定的名气，在其它地方的知名度并不高，难以 在较大围与其它大品牌进行竞争3、奶源地在地区，其奶的纯净度与自然度比不上西北地区奶品企业，这不完全 适应追求时尚与攀比的学生群体4、在高校市场的占有率仍较低，在愈趋激烈的行业竞争中不占据任何的优势， 难以与其它企业在某些竞争中抗衡5、 市场小，主要销售对象是学生，特别是华南农业大学本校学生，因此受季节影响大，特别是寒暑假三、机会 (opportunity )1、“三聚氰胺事件” 使中国乳品行业受到重创， 一些较大的奶业如蒙牛与伊利没 有来得及翻身，是一个抢占市场先机的好机会2、华农乳产品自身没有检测出“三聚氰胺”这种有害人体健康的化学物质，给 消费者留下“信得过”的印象，让人们放心地饮用。
这对追求健康与安全的消费 者来说是一种很好的选择3、华农酸奶由于在地区有自身的原料产地，这大大减少了运输成本，有利于企 业在价格竞争乃至生存竞争上获得很大的优势， 对消费者追求便宜的消费心理具 有很大的吸引力4、华农乳产品由于生产地较近，还可以保证货源的新鲜，甚至可以不添加任何 的防腐剂，这体现出绿色与安全健康的经营理念，能为消费者所欢迎四、威胁 (threat )1、一些没有受到“毒奶粉”影响的大品牌，如燕塘公司等会趁机进攻高校市场， 对其造成很大的竞争威胁2、一些大品牌公司，如伊利，蒙牛等公司的卷土重来，重拾学校等市场，其强 有力的宣传与销售方式会抢走其已经到手的市场份额3、其它替代品的产业，如豆浆等会对销售收入造成一定的冲击4、口味较单一导致消费者对华农酸奶的偏好不同， 致使某些产品可能存在滞销五、基于上述SWO分析，我们将营销战略的核心竞争力定位为： 优质实惠第三章 产品定位一、华农酸奶——绿色健康新选择1、华农酸奶——健康的福音酸奶中含有促进矿物质吸收的乳酸，还有蛋白质分解产生的 CPP等肽类物质，可以有效提高钙、磷、铁、锌等矿物质的吸收率而且，人体和动物 实验都证明，在摄入酸奶之后，对各种肠道致病菌和病毒的抵抗能力明显增 强，腹泻发病率低，症状轻，恢复快。
酸奶能够调整肠道菌群，抑制有害菌， 促进消化吸收， 改善胃肠道功能， 甚至有些国家已经开发出 “旅行者用酸奶”， 专门用于预防肠道疾病对生长发育的中小学生大有裨益，对大学生也尤为 重要，尤其是对于矿物质吸收能力较差的中老年人来说，酸奶是极好的营养 食品2、华农酸奶——绿色保健品 酸奶除了营养丰富外，还含有乳酸菌，所以具有保健作用这些作用是：（1） 维护肠道菌群生态平衡，形成生物屏障，抑制有害菌对肠道的入侵2） 通过产生大量的短链脂肪酸促进肠道蠕动及菌体大量生长改变渗透 压而防止便秘 3）酸奶含有多种酶，促进消化吸收4） 通过抑制腐生菌在肠道的生长，抑制了腐败所产生的毒素，使肝脏 和大脑免受这些毒素的危害 , 防止衰老5） 通过抑制腐生菌和某些菌在肠道的生长从而也抑制了这些菌所产 生的致癌因子，达到防癌的目的6） 提高人体免疫功能，乳酸菌可以产生一些增强免疫功能的物质，可以提高人体免疫，防止疾病第四章 营销策略一、市场定位(1) 产品定位 ：健康的、实惠的、便利的、在华南地区略有知名度的华农酸 奶；(2) 公司定位 ：以“百年学府、品质保证”为座右铭的华农乳品厂，我们承 诺努力为下一代的健康着想，竭诚为下一代提供优质的、便利的新鲜牛奶；(3) 竞争定位 ：与目前市场上主要以摆在超市架子上销售的方式不同，针对 学生及居民对兼具健康和便利特点的产品的需求，我们主要以送奶上门以及 与顾客订立中长期订购合同的形式进行销售；(4) 顾客定位 ：追求健康、便利的学生群体与居民。
二、产品策略1、产品品牌：华农酸奶2、产品定位：健康的、实惠的、便利的绿色饮品3、产品战略： ( 1)健康的华农酸奶系列产品；(2)便利的送奶上门服务；(3) 与面包等早餐糕点的搭配销售服务三、价格策略鉴于华农酸奶多样化的消费群体的特性， 我们采用细分市场的定价策略，针 对不同的消费群体和不同产品采取不同定价总策略：主打高端，兼顾低端一逐渐占领低端市场一覆盖市场1. 高端市场：大型超市1）分析：前期公司发展处于缓慢成长时期， 资金不够雄厚，产品生产成本较高， 低价战略带来的利润空间较为小，且并不能活动较大的销量来平衡产品成 本，故低端市场并不是最佳的主打市场这段时间我们主打高端市场，如大 型超市，这些产品利润高，成本回收快，符合公司前期发展状况2）定价：高端产品:产品名称批发价建议零售价活性乳酸菌乳饮料2元/杯2.8元/杯屋顶盒装学士酸牛奶3.2/ 盒3.8元/盒2、低端市场：小型商店、士多店、低消费人群聚集区域1） 分析：根据调查问卷分析结果，超过一半的被调查者理想酸奶的价格在 2—3 元，并且普遍认为市面上酸奶的价格合理公司发展到一定规模以后，资金 雄厚，并且随着技术的提高，生产成本降低，公司运营管理逐渐完善，产量 增多。
所以后期我们将以打造低端酸奶饮品，以小包装低价格战略赢得市场 优势，占领低端消费市场，从而覆盖相关市场2） 定价：低端产品:产品名称批发价建议零售价180ml杯装纯白酸奶1.5元/瓶2元/杯180ml华农原味酸牛奶1.8元/瓶2.5元/杯袋装甜牛奶饮品1.2元/袋2元/袋四、分销渠道以学校、居民区等终端消费对象为主，以联合超市、小超市等零售为辅1、 学校:这是华农酸奶的主要销售渠道，是打开市场的关键我们将选择有部分中小 学及多所高校作为销售终端联系各高校小超市、糕饼店等，与其订立合作关系，让其销售我们的华农酸 奶，并各超市设置宣传推广点和订购点由于酸奶可以有效提高钙、磷、铁、锌等矿物质的吸收率，对学生的身体健 康大有益处，选择健康饮品，廉价营养的华农酸奶是不二选择2、 天河区部分居民区：联系部分居民区，以订购并送货上门的方式形成网络， 大力宣传华农酸奶作 为物美价廉的绿色产品，消费者在饮奶的同时， “华农酸奶”还提供一种高的附 加值一一健康，以此为辐射，将华农酸奶打向市场3、 超市:联系市各超市，与其订立合作关系，让其销售我们的华农酸奶，并让各超市 设置宣传推广点和订购点，适当进行促销活动。
超市作为消费者的重要平台之一， 我们应积极入驻这样可以提高市场能见度、知名度，起到广告宣传作用五、推广战略、买赠活动产品本身的特点具有吸引力， 进行相应的特惠， 能吸引众多的消费者增加单次购 买量，并有效带动下次购买 : 另外选择精美并且实惠的小礼品作为赠品赠送给购 买者，这样不但赢得了更多消费者对本产品的认知， 还让消费者有物超所值的感 觉，增加了酸奶的购买，有力的回击了竞争对手线上活动与市红十字会组织签订合作合同， 进行健康巡演，提供相关活动征文比赛、摄影 比赛奖品，并成为市红十字会的推荐产品，提供活动中演员服装，服装上标有华 农酸奶的标识， 有效宣传华农酸奶产品 市红十字会组织活动中一切可以标志华 农酸奶形象的位置均可参与宣传三、线下活动健康公益宣传地点选择在大型卖场前面，活动包括三个项目：（1）请名医名师免费为消费者讲解健康知识，免费体检，动员广大消费者重视 健康，建立保健意识；（2）现场可以售卖产品，将产品列展示在活动现场；（3）一场健康的小型舞台表演表演容要求健康向上符合购买者及食用者，同 时选择一些能与想要品牌相结合的健康游戏， 邀请消费者一起参与， 使消费者进 一步认知产品。
第六章财务规划「、月销售收入预算：各高校在校生人数约为九十多万我们采取的主要是送奶上门的方式， 根据市场分析和我们的市场定位，估计在半年到一年时间，我们就能把我们 的销售占领到全高校十分之一的学生市场，即我们的销售目标是让九万高校 学生订购我们的送奶上门服务，预计平均每人每天将消费一瓶鲜奶按每瓶成本价1元，出售价2元计算：每月总销售收入=90000 （每天订 购奶数）*1 （每瓶利润）*30 （每月天数）=270万元1、 学期宣传成本预算：这个预算针对的整个全部高校一个学期为单位的所有宣传所需费用， 主要针对天河区几所较为大型和大学城的高校，如：暨南大学、大学、华南理工大学、华南师大学等项目容单位数目单价（元）价钱宣传单开学初的传单10,0000.22,000报刊广告:杂志报刊平面广告位份2:3000 :6,。