兰州碧桂园项目调研报告兰州•碧桂园项目调研报告一、桂碧园集团简介1. 碧桂园简介碧桂园集团，是一家以房地产为主营业务，涵盖建筑、装修、物业管理、酒店开发及 管理、教育等行业的国内著名综合性企业集团，中国房地产十强企业下辖国家一级资质 建筑公司、国家一级资质物业管理公司、甲级资质设计院等专业公司；涉及酒店、教育、 等多个行业1992年碧桂园集团创建；2019年4月20日，碧桂园成功赴港上市2. 近三年销售额及销售排名碧桂园2019年销售合约额139亿元，各开发商排名中位列第七；2019年销售合约额 432亿，排名第七；2019年销售合约额467亿元，排名第九截止2019年10月6日，销 售额已突破千亿，预计在2019年各开发商排名中有较大提升3. 组织机构碧桂园在国内共有19个区域，覆盖全国45个城市；国外有1个区域（马来西亚）， 并于海外其他国家持续拓展4. 开发项目碧桂园主要在一二线城市和华南、广东区域开发，2019年后开始拓展境外和二三线城 市，截止2019年6月项目总数134 个，中国132个（70个位于广东省），马来西亚2个 截止2019年10月开发项目逾200个5. 销售模式随着近两、三年来广东省外新项目的增加，碧桂园需要考虑在省外建立品牌认知度的方式，同时，为了能够做到更好地抵抗经济波动和政策风险，碧桂园开始进行销售 方式的变革，结合碧桂园善于大规模开发和低价策略的销售的特点，引入全民营销——通 过人际传播大幅提高客户到访量。
内容包括通过营销中心所有员工、集团横向部门、广大 业主以及外拓人士等四类介绍客户到访和成交，再加上大量招聘的销售人员（不限行业、 经验式，每个项目大量配备置业顾问）进行销售，销售人员千分之六佣金标准，集团员工 （扩展到社会推介人员位置业顾问顾问单独和社会推介人员签署协议，将置业顾问提成分 给社会推介人员）提佣最高达到千分之三6. 总结目前，全民营销主要还是依靠大量置业顾问销售，全民营销中的社会推介人员并未起 到预期的作用但是，大量的置业顾问团队，利用地毯式的客户资源获取方法，为项目积 累大量客户，效果远远超过常规电访、派单，再加上碧桂园的低价策略，取得了很好的效 果二、兰州青白石及雁白大桥简介1. 青白石位置碧桂园兰州新城位于城关区青白石街道白道坪村，整个项目地块南侧为北环路，东侧 为大浪沟，西侧为石沟与雁滩隔河相望，距市区3公里，开发定位为中、高端住宅区 该项目属兰州市低丘缓坡荒山未利用地综合开发示范区范围2. 青白石土地平整思路碧桂园兰州新城总投资300亿元以上，计划建设周期为8年，项目前期主要是进行土 地一级开发整理，碧桂圆兰州新城一期项目建设用地1800亩，其中800亩建设用地， 1000亩的道路、绿地等规划用地，这意味着配套项目的土地开发面积要大于建设用地，截 止目前，碧桂园兰州新城项目平整土地的土方量保守估计已超过1600多万立方米，这在碧桂 园以往开发项目中是没有遇到过的，自然隐性的成本也非常巨大，平整土地的土方量成本 超过两个亿；同时为兰州建设一座雁白黄河大桥，将投入7个多亿。
3. 碧桂园获取土地的方式、获取面积、地价4. 雁白大桥投资规模及开发进度雁白大桥连接雁滩与青白石桥梁位置为：起点位于T606号路与T605号路交叉口经北160米处，沿T606号路向 北爬坡接黄河主桥桥梁路线总长3796.448米具体位置，也即是莱茵小镇与鸿运润园 小区间雁园路北口的黄河段项目内容主要包括雁白黄河大桥、南北桥头交通组织方案、盐什公路螺旋展线高架桥 下穿柳忠高速公路的地道及下穿兰渝铁路桥、上跨包兰铁路大桥、白道坪螺旋展线高架桥 和上跨北环路的桥梁以及相关配套设施，大桥设计为双向六车道2019年6月14日，雁白大桥已通过兰州市规划局的规划审查； 2019年9月29日， 雁白大桥奠基仪式； 2019年年底，预计雁白大桥通车三、兰州碧桂园项目分析1. 首期经济技术指标2. 户型配比（具体配比统计中）3. 销售节点推广启动时间：2019年5月；临售展厅开放时间：2019年7月27日； 验资启动时间：2019年7月27日；认筹时间：2019年9月25日（起初对外宣称验资合格客户可参与开盘，但后因验资 客户较多，增加了认筹环节以继续筛选客户）现场开放时间：2019年10月1日；开盘时间：2019年10月6日。
4. 现场展示1） 碧桂园现场展示概述碧桂园一期占地约1800亩，项目分别从园林、售楼处、商业街、样板间、观景平台 等方面进行了全方位的展示，给兰州市民带来了一场视觉盛宴和心灵上的深深震撼正如 碧桂园•兰州新城项目推广的一样“兰州需要一个伟大的绿洲奇迹”，他们将兰州市民被 压抑购房需求、城关人口密集的现状、雁白大桥的修建等现状用梦境童话般的展示效果进 行呈现，确实与兰州目前的房地产开发水品形成了鲜明的反差 2）观景平台展示进入碧桂园•兰州新城项目，首先会看到一个铺设红毯的观景平台，该平台给人地处 高势的视觉感，具备“上风上水”的地理优势，置业顾问会在此告诉大家就在观景平台的 这个位置，碧桂园将修建雁白大桥，由此通向城关区也只需要10分钟，因此项目在地理 位置上占据了绝对优势观景平台铺设红色地毯，两边鲜花簇拥，并点缀卡通雕塑小品，宣传包装以示意图画 面为主，突出绿化、交通等价值点带给人一定的畅想空间不足之处在于画面包装较为粗 糙；地毯材质较差，味道刺鼻；价值点的选择上有重复，可以突出对雁白大桥的宣传观景台通道观景台视野价值点包装3） 园林展示碧桂园的园林主要包含以下几个方面：丰富可爱的卡通雕塑小品；造型绿松及假山石 装饰、轻松愉悦的游泳池休闲区、视野宽阔的高尔夫球场等，无论从视觉上还是从生活方 式上都给人以巨大的震撼，营造了一个童话般的世界。
卡通雕塑小品绿松、假山石、中心花园游泳池休闲区高尔夫球场4） 售楼部展示售楼部采用英式风格，交房后为售楼处为项目会所，外观整体营造了一个童话般的氛 围，几乎实现了处处为景的整体效果灯柱上的刀旗一边用画面营造氛围，一边用大字提 供价值点物业全部为女员工，整体受过训练，站军姿，客户经过行礼长达一分钟，物业员工服 装采用鲜艳的红色，非常提气电瓶车、摩托车、观景小火车整齐排列，整体气势恢宏，很好的展示了公司形象 售楼部内巨大的沙盘将整个碧桂园的体量展示出来，沙盘工艺制作精细，运用灯光水电等 形式将整个项目进行了完美呈现售楼处物业展示电瓶车、摩托车展示沙盘5） 商业街展示碧桂园•兰州新城项目在兰州与约200多家联盟商家签署了合作协议，截止目前商业 展示区已有超市、快餐店、咖啡店、影楼都已经开始营业，一方面成功营造了醇熟社区的 概念，一方面也确实为到访的客户及工作人员提供了便利，对以后居住在此展开了想象商业街运用小品、鲜花、防晒伞、彩旗等元素带给客户全新的风情体验，给人舒适轻 松地感觉风情商业街6） 样板间碧桂园的看房动线是这样设置的：观景台（雁白大桥将提供交通便利） 园林景观及物业人员（体现项目绿化及公司整体形象） 交通中心（为业主提供便捷交通） 售楼处（简单介绍项目情况） 游泳池休闲区（在休闲椅感受惬意清风） 果岭（围绕高尔夫球场散步，畅想未来生活） 风情商业街（未来生活情景）---样板房参观（简单介绍，迅速参观） 售楼处（迅速成交）碧桂园的样板间装修毫无亮点，档次较低，更多的是承载了功能性——告知客户精装 便准，而非观赏性，加之户型设计也不具优势，因此他们并不主张在样板间停留时间过长， 而客户此时已经被外界环境所感染，无法理性考虑，回至售楼处后即迅速达成成交。
值得借鉴的是即使在样板房通道角落，他们也注重营造一种童话般轻松愉悦的氛围样板房通道情景营造样板房展示7） 围挡包装碧桂园在宣传上不断地展示“上风上水”“十大选择碧桂园的理由”“绿洲奇 迹”“建造雁白大桥”等价值点，重复加大客户的印象，使人印象深刻，不过在制作工艺 上却略显粗糙围挡展示8） 小结：碧桂园本次开盘实现的50个亿的销售业绩并非偶然，他们为兰州人迫切需 要改变的生活方式提供了一个出口，缔造了一个项目从无到有的奇迹，无论是园林还是商 业街都展现了良好的展示效果，带给客户一种有关未来美好生活的体验，但就营销包装而 言，显得十分粗糙，且就物料设计和价值点展现方面毫无新意5. 销售模式：1） 置业顾问人数、分组、薪资结构本地招聘置业顾问110-130人之间，分为九组，（集团在认筹期间支援200人，在开 盘期间支援达到300人）置业顾问分A类（有经验，占总人数20%）和B类（无经验，占总人数80%）两种，A类起始底薪加补助为3000-4000元，B类起始底薪为3900-4200元（给的比有经验多说 是因为淘汰高，但是其实未曾淘汰）验资、认筹后部分A类的底薪加补助增长为4000 多，部分B的因为认筹数量降低为3000多。
全体置业顾问提成中的30%抽出奖励前三名的组，其余部分10%待签约时发，10%待交房时发，置业顾问实际提成为千分之四点二据了解，今年置业顾问人均薪资约 30 万元2） 任务分配方式及惩罚措施认筹前没有具体任务，要求联系客户，并获取；验资后要求每人一天两个验资； 认筹期要求每人每天5个筹，支援人员每天1个筹，对于销售金额没有任务要求惩罚措 施经常变化并在开会宣传，但淘汰和惩罚措施都未曾实行3) 编外经纪人操作方式要求置业顾问单独和其他公司接洽人员(统称为编外经纪人)沟通签订合作合同，编 外经纪人推荐成交可享受千分之二提成，由置业顾问自己支付，与公司无任何关系，置业顾问感觉自身风险较大，所有实际情况无人与编外经纪人签约4) 开盘前全国置业顾问支援认筹后支援200人，开盘当天增加100人达到300人5) 小结：总结该销售模式的利弊利：大集团军的作战方式，人员多，拓客范围广；能够快速实现客户突破；弊：将近600人的销售团队管理难度大，普遍存在置业顾问服务意识不强，形象一般 销售信息传达不一致，存在很大的客户维权风险；其次，存在本地置业顾问与外来置业顾 问抢夺客户的问题，本次置业顾问情绪较大，团队内部不和谐。
6. 线上推广：1) 营销费用：兰州碧桂园项目2019年批复营销费用为4000万2) 推广渠道：a) 报媒——主要集中在兰州晨报、晚报、西部商报、科技鑫报四家媒体，发布周期 频繁，基本是2-3天一次，推广高峰期基本保持每天一次，以整版硬广为主，软广告为辅， 具体信息如图所示；b) 短信——碧桂园总公司与短信公司签订全年合同，发送区域以城关区和七里河区 为主，发布人群为全球通VIP、联通VIP、私家车主、注册企业主，具体信息如图所示；c) 电台——与103.5和 104.8有合作，推广方式为半点报时和广告为主； d) 公交 站牌——签订框架协议，发布点位主要集中在城关区，共53块发布点位； e) 网络—— 网易、搜房、搜狐、甘房、新浪五家公司有合作，网络多以工程进度、展示区介绍等软文为主； f)——企业模式，是其主要且效果较好的推广之一；3) 线上渠道费用预估a) 报广费用：共计投放 1044万；b) 短信：截至目前有效信息，共花费169万；c) 电台：据了解，半点报时一月为9万元，另送20次广告推广，共投放两个电台， 预估目前花费约60万元；d) 公交站牌：53个点位，每块为4500元，投放一个半月，共计约36万元；网络： 每家公司投入在15-30万元不等，共计花费约100万元内。
4) 画面表现展示及主题分析a) 兰州碧桂园新城项目营销主题：b) 画面表现展示：。