单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,核决；审核：制定；天津顶益青岛企划部,天津顶益青岛行销,2003夏季推广说明,目 录,一：拌面2002推广回顾,市场分析,竞,竞争分析销,售,售分析区域,分,分析通路分,析,析口味分析,策略方向,二：拌面2003推广规划,行销目标,产,产品策略价,格,格策略区域,策,策略通路策,略,略 消费,者,者推广媒体,支,支持目标分,配,配产品损益,拌面2002年,推,推广回顾,2002市场总量20.97亿包/年,平价面：,77.4%,干脆面：8%,中高价袋：,10.4%,容器面：,4.3%,1、02年容器,面,面占整体方便面,市,市场的4.3%,，,，月均销量达到75万箱，其中,康,康桶/珍碗/面,霸,霸/来一桶四支,主,主力产品占比达,到,到89%；2,、,、拌面从02年4月份上市后累,计,计全年占整体容,器,器面市场1%的,份,份额；,一、市场分析02年,市场分析03,年,年1-3月,2003年1-3月市场总量月均2025.14千包/月,平价面：,80.2%,干脆面：7.2%,中高价袋：,7.9%,容器面：,4.7%,1、03年1-3月容器面占整,体,体方便面市场的4.7%，月均,销,销量达到79万,箱,箱；,2、拌面由于推,广,广力度的减弱，,占,占整体容器面已,经,经下降到0.3%的市场占比,二、竞争分析,价格（元）,克重,3.0,2.5,3.5,4.0,115克,110克,120克,新面族,炒面大王,干拌面,UFO,目前主要对手UFO为炒面市场,的,的先发品牌，其,时,时尚/多样的口,味,味策略较有优势,；,；且同炒面大王,形,形成对康拌面的,夹,夹击，但受业务,力,力限制,仅局限,在,在青岛/烟台/,济,济南/郑州几个,城,城市的大型量贩,系,系统销售。
上市铺货,on-pac冰,红,红茶,临期品处理,拌面自去年四月,份,份上市后，在ON PACK冰,红,红茶CP支持下,销售呈现良好,上,上升势头在7,月,月和9月分别达,到,到销售最高峰,十,十月份开始受季,节,节影响,销量急,剧,剧下滑,三、销售分析,上市铺货,on-pacK,冰,冰红茶,临期品处理,拌面自四月份上,市,市后，四个营业,部,部销售趋势基本,一,一致；,四、区域分析-1,四、区域分析-2,1、鲁东/鲁西/豫,北,北营业部为拌面推,广,广较好区域2,、,、从分所看02,年,年销售较好主要,有,有鲁东营业部的青岛直营/青岛,所,所/烟台所鲁西营业部的济南直营/济南,所,所/济宁所豫北营业部的郑州直营/郑州,所,所/洛阳所和豫南的漯河所；,1、拌面目前销,售,售主要集中在K/A通路,从3个直营所,看,看主要集中在连锁店和量贩店部分2、邮,差,差为第二主通路;,五、通路分析-1,02年整体通路,别,别销售占比,02三个直营所,通,通路别销售占比,五、通路分析-2(铺货率),1、康拌面在K/A铺货率在青岛/济南/济,宁,宁/郑州维持在60%以,上,上，其他各所较,低,低2、竟品UFO/炒面大王,在,在青岛/烟台/济,南,南/漯河/郑州有一定的销售基,础,础，目前铺货主,要,要集中在大型的,量,量贩店部分；,1、红牛口味为四个营业部主,力,力口味；2、,从,从口味排序来看鲁东：红牛/海,鲜,鲜/炸酱；鲁西,：,：红牛/炸酱/,海,海鲜；,豫,豫北：红牛/辣,酱,酱/炸酱；豫南,：,：红牛/炸酱/,辣,辣酱；,六、口味分析,七、问题&对策,对策,问题,康拌面知名度低,，,，外包装缺少食,用,用说明消费者食,用,用习惯性太强，,通,通常无意识中会,泡,泡错，,冰红茶是非常有,吸,吸引力的赠品，,赠,赠品的季节性太,强,强,K/A、CACB点铺货率10,月,月天气转凉后呈,逐,逐月下滑趋势；,直,直接导致销量锐,减,减,缺少媒体的支持,，,，消费者拉力弱,产品精进，增加,拌,拌的使用讯息,集中火力资源持,续,续性进行ONPACK或买赠形,式,式的消费者活动,全面提升K/A,、,、CACB点铺,货,货率,中心城市规划EVENT活动和,商,商场灯箱/看板,等,等广宣支持，扩,大,大产品知名度,拌面2003推,广,广策略,一、行销目标：,2003年4-9月份销售9.2万箱,较去,年,年同期成长37%,开发拌面市,场,场，保持康拌,面,面为拌面市场,的,的领导品牌地,位,位,实现对潜在,消,消费群体的教,育,育和开发，进,一,一步拓展容器,面,面市场，从而,提,提升康师傅容,器,器面市场占有,率,率,二、行销策略,三、产品策略,酱包：,酱包设计拉开差异,重点提示加入时机,工艺改善，酱更好拌,面条：,炸酱、辣酱、干烧海鲜全部改为圆面条,毛利：,毛利平均上升2%,口味名称微调,标识更清楚,侧面加入,食用方法,告知,包膜：,总的设计风格不变，重点加入食用方法的告知,因产品面条的调整，,正片重拍，重拍的,正片清晰度提高,价格/高,4.0元,3.5元,低,3.0元,价值/高,2.5元,低,康师傅干拌面,日清炒面大王,新面族炒面,都市新潮,高价格,产品优势,新推出的主流,价,价格产品，量,很,很少,强势品牌,主流价格,熟悉的口味,拥有康师傅品,牌,牌,口味追求地,道,道，是消费者,熟,熟悉的、喜爱,的,的味道,目标消费群,比,比较广泛,容器面的主,流,流价格,强大的通路,资,资源,日清UFO飞,碟,碟炒面,先发品牌有通,路,路及,区域的局限性,四、口味策略,K/A上架三支口味,：,山,山东:红牛+海鲜+炸酱,河,河南:红牛+,辣,辣酱+炸酱,经销通路选择两支口味,：,：,鲁东;红牛+,海,海鲜,鲁,鲁西:,红,红牛+炸酱,豫,豫北:红牛+,辣,辣酱,豫,豫南:,红,红牛+辣酱,五、价格策略,2003年维,持,持现有通路价,盘,盘,六、区域策略,1,、选择,精耕城区为主,要,要推广区域，,片区市场不做,推,推动2、根据,与UFO竞争,状,状况与拌面去,年,年推广基础,将青岛精耕城,区,区划分为3级,经,经营区一级经营区：,青,青岛/烟台/,济,济南3个甲级,城,城市,重点经营K/A、CACB,、,、特通；执行铺货达,标,标+K/A买,赠,赠抽奖+EVENT+特殊,通,通路开发+媒,体,体开发,二级经营区：,威,威海/潍坊/,东,东营/淄博/,济,济宁/临沂/,德,德州/郑州/,洛,洛阳/安阳/,商,商丘/漯,河,河/信阳/,南,南阳/平顶山/许昌16个,城,城市,重点经营K/A、CACB,、,、特通；执行铺货达,标,标+K/A买,赠,赠,三级经营区：,日,日照/泰安/,枣,枣庄/荷泽/,聊,聊城/滨州/,开,开封/新乡/,三,三门峡/,焦,焦,作,作/濮阳/,驻,驻马店12个,城,城市,重点经营K/A执行铺货达,标,标,七、通路策略,以一/二级经,营,营区：K/A,、,、邮差/CACB；三级经,营,营区：K/A,为,为主通路,第一阶段-上市期（4,月,月下旬）K/A:,(4/21-4/30),上架目标：量,贩,贩100%；,连,连锁90%；,单,单点100%邮差/2.5阶：（4/21-4/26）,：,：6+1,珍,珍碗CACB：,（4/24-4/30）：,1箱送1个珍,碗,碗，拆箱回收,并,并上架再送1,碗,碗（进半,箱,箱并拆箱回收,上,上架送1碗）,；,；,山,山东,区,区域选择红牛+海鲜；河南,区,区域选择：红,牛,牛+辣酱，,铺,铺货率目标,：,：(一/二,级,级经营区)CA：100%,；,；CB：70%；CC点,不,不做推动;特通：,（4/21-5/10）,1箱送1个珍,碗,碗，拆箱回收,并,并上架再送1,碗,碗（进半,箱,箱并拆箱回收,上,上架送1碗）,；,；抢占五,一,一假日销售机,会,会，力度差额,结,结案后补，铺,货,货率目标：100%,七、通路策略,以一/二级经,营,营区：K/A,、,、邮差/CACB；三级经,营,营区：K/A,为,为主通路,第二阶段-推广期（5-9月）K/A：铺货目标：量,贩,贩100%；,连,连锁90%；,单,单点100%邮差/2.5阶：5月执行12+1桶面；6-8月执行12+1拌面CACB：1箱送1桶面,力,力度铺货，铺,货,货率目标：CA：100%,；,；CB：80%；,特通：1箱送1桶面+容器面专架,陈,陈列,八、消费者推,广,广-K/A,活动时间：5月1日6,月,月30日,活动主题：“凉爽新拌法,”,”活动形式：一级经营区：每日C买赠+,周,周末抽奖：平,日,日2盒送300ML鲜的每,日,日C（工厂直,接,接捆绑，供货,活,活动K/A）+周末抽奖（100%中奖,）,）配合人员导,购,购，奖项设置,：,：一等奖：休,闲,闲椅；二等,奖,奖：精美相架,；,；三等奖：纸,巾,巾(周末导购,选,选取销量最大5家；具体点,由,由MS根据当,地,地情况提报),二级经营区:平日2盒送300ML鲜的,每,每日C（工厂,直,直接捆绑，供,货,货活动K/A,）,）,八、消费者推,广,广-K/A,活动时间：7月1日8月30日（,每,每周末）,活动主题：欢乐一夏有,拌,拌法活动形式：一级经营区:冰红茶买赠+,周,周末抽奖：平,日,日2盒送300ML冰红茶,（,（工厂直接捆,绑,绑，供货活动K/A）+周,末,末抽奖（100%中奖）配,合,合人员导购，,奖,奖项设置：一,等,等奖：度假帐,篷,篷；二等奖,：,：太阳帽；三,等,等奖：扇子二级经营区：冰红茶买赠：,平,平日2盒送300ML冰红,茶,茶（工厂直接,捆,捆绑，供货活,动,动K/A）,销,销量预估,：,：8天*50组/6*15家=1000箱/月,费,费用预估：10000元/,月,月，占比33%。
神,圣,圣,的,的,工,工,作,作,在,在,每,每,个,个,人,人,的,的,日,日,常,常,事,事,务,务,里,里,，,，,理,理,想,想,的,的,前,前,途,途,在,在,于,于,一,一,点,点,一,一,滴,滴,做,做,起,起,创,造,造,性,性,模,模,仿,仿,不,不,是,是,人,人,云,云,亦,亦,云,云,，,，,而,而,是,是,超,超,越,越,和,和,再,再,创,创,造,造,逆境给人宝贵的,磨,磨练机会只有,经,经得起环境考验,的,的人，才能算是,真,真正的强者13:2613:2613:26:0313:26:03,所谓天才，只不,过,过是把别人喝咖,啡,啡的功夫都用在,工,工作上了强烈的欲望也是,非,非常重要的人,需,需要有强大的动,力,力才能在好的职,业,业中获得成功你,你必须在心中有,非,非分之想，你必,须,须尽力抓住那个,机,机会患难,可,可以,试,试验,一,一个,人,人的,品,品格,，,，非,常,常的,境,境遇,方,方才,可,可以,显,显出,非,非常,的,的气,节,节,;,风平,浪,浪静,的,的海,面,面，,所,所有,的,的船,只,只都,可,可以,并,并驱,竞,竞胜,命,运,运的,铁,铁拳,击,击中,要,要害,的,的时,候,候，,只,只有,大,大勇,大,大智,的,的人,才,才能,够,够处,之,之泰,然,然。
不,放,放,过,过,任,任,何,何,细,细,节,节,3,月,月-233,月,月-233,月,月-233,月,月-23,惟,一,一,持,持,久,久,的,的,竞,竞,争,争,优,优,势,势,，,，,就,就,是,是,比,比,你,你,的,的,竞,竞,争,争,对,对,手,手,学,学,习,习,得,得,更,更,快,快,的,的,能,能,力,力,把,你,你,的,的,竞,竞,争,争,对,对,手,手,视,视,为,为,对,对,手,手,而,而,非,非,敌,敌,人,人,，,，,将,将,会,会,更,更,有,有,益,益,一,旦,旦,做,做,出,出,决,决,定,定,就,就,不,不,要,要,拖,拖,延,延,任,任,何,何,事,事,情,情,想,想,到,到,就,就,去,去,做,做,!,立,即,即,行,行,动,动,!,如,果,果,通,通,用,用,公,公,司,司,不,不,能。