毕业设计（论文）题 目宝洁增发洗发露营销策划案学生姓名专业班级指导教师学生学号营销 I宝洁增发洗发露营销策划案摘 要宝洁的宗旨是在现在和未来的世世代代确保每个人有更高的生活质量目标是驱动，为我们公司的抉择及行动带来了灵感与指导近年来，洗护发产品的止痒去屑、防脱功能、滋养柔顺成为市场消费的热点不少洗发水品牌都推出了功能性产品从而不难看出洗发水的产品功效越来越重要，特殊功能与辅助功能将不断细化防脱，滋润营养，天然功效，清新、清爽等已是现在的发展趋势随着社会的发展和人们生活、工作和学习节奏的加快，人们承受的心理压力日益加重，人群中脱发的发病率也越来越高头发是人类的“头等大事”，如果年纪轻轻就秃头，实在是对容貌的最大损害，对自信心更是个极大的打击，当今社会竞争激烈，还会影响到职业选择，婚姻，甚至前程令人吃惊的是年轻的“脱发一族”对于头发的提前“退休”也是措手不及而在国外脱发的比例也是非常的高，像日本脱发患者有2000万人；美国有3500万人；法国脱发患者占人口的2%…… [关键词] ： 宝洁 洗发露 增发 脱发I目 录一、企业简介……………………………………………………………………………1二、开发产品介绍………………………………………………………………………1（一）传统中药配方 +现代科技成就现代汉方………………………………………1（二）成分………………………………………………………………………………2（三）主要作用…………………………………………………………………………2（四）包装………………………………………………………………………………2三、产品定位……………………………………………………………………………2四、行业现状分析………………………………………………………………………4（一）市场分析…………………………………………………………………………4（二）竞争产品分析……………………………………………………………………4（三）竞争者市场分析…………………………………………………………………41.市场渗透率……………………………………………………………………………52.品牌竞争对手分析……………………………………………………………………5（四）竞争者的市场份额………………………………………………………………6五、可行性分析…………………………………………………………………………6六、价格策略……………………………………………………………………………61.竞争者的产品价格……………………………………………………………………72.新产品的价格…………………………………………………………………………7七、渠道策略……………………………………………………………………………8八、促销策略……………………………………………………………………………9（一）活动目标…………………………………………………………………………9（二）活动形式…………………………………………………………………………11九、结束语………………………………………………………………………………12III宝洁增发洗发露营销策划案一、企业简介 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。
2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷 、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士已经成为家喻户晓的品牌迄今为止，宝洁在华投资总额已逾3亿美元，拥有约4500名员工自一九九三年起，宝洁公司连续七年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业 宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例外为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品二、开发产品介绍“发妆”洗发露为宝洁公司研发的一款新产品，其采用新技术、新材料、新配方的能防脱发的同时又能促进毛囊生长。
目的是使发量稀少，脱发严重的消费者的秀发能像树木那样郁郁葱葱，使其锦上添花，所以我们为该产品起名为“发妆”针对中国消费者群，其特点是喜欢纯天然，无化学成分的需求，所以我们的洗发露中包含着中药配方一）传统中药配方+现代科技成就现代汉方现代汉方依据传统东方医学理论、结合现代药理和现代工艺，以中西结合的优势满足天然、时尚的现代消费趋势，以全新养护理念倡导新自然主义1. 现代汉方品质独特，采用晶萃技术提取原生态中草药成份，不含刺激成分，浓度及纯度都比传统中药高，解决传统中药的吸收慢的难题2. 现代汉方方法独特，注重通过诊、护、养流程，针对性地提供“外修复、内养护”的解决方案3. 是利用现代技术精萃汉方有效成分，根据不同头发和皮肤问题，针对性地提供“外修复、内养护”的解决方案，从而达到快速有效的结果二）成分1. 何首乌：含大黄酚，大黄素，磷脂等营养成分，能促进毛囊中毛细胞黑色素生成，可使头发更黑亮2. 人参：含有多种氨基酸，多种维生素，可增加细胞及红细胞的血红蛋白供氧量，促使毛母细胞再生3. 生姜：活血止痒，促进头皮新陈代谢，活化毛囊组织，强化发根三）主要作用第一步：毛囊复苏，发根禁固，脱发停止，毛囊细胞再生第二步：毛母细胞大量分裂，合成新毛发，随着毛囊复苏，毛囊细胞便参与机体的血氧交换与营养吸收，这样毛母细胞便在毛囊良好的饿营养环境中得以激活，并开始它的分裂，增殖及合成毛发的进程。
第三步：毛囊恢复生机，进入正常生长周期，在萎缩，退化的毛囊已复苏、并参与与机体营养交换、毛母细胞开始合成毛发这三个条件具备的情况下，毛发将开始其正常的成长周期高效促进生发，预防抑制脱发，清洁持续，促进血液循环，头皮柔软与保护 该产品促进头发健康生长，减少头发进一步的脱落，更能刺激既有发囊，以产生更浓密的头发在投入期时我们就研发单一的增发防脱洗发水，如市场的销售情况良好的话，再开发“发妆“的该系列产品，如海飞丝随后开发怡神舒爽型（天然薄荷）、滋养护理型（草本精华），丝质柔滑型（二合一），洁净呵护型等系列产品四）包装产品的包装至关重要，我们可以分两瓶装，一瓶是当洗发水用，另一瓶是梳洗干净后产品涂在发根，加至按摩三分钟后洗净，两者结合效果更加明显我们从产品的外型上，进行研究设计紫色显得轻快，消费者在每次使用该产品时，可以看着包装减少因脱发产生的心理压力，并且外包装很精致，使其有档次瓶身用绿颜色，给人感觉更加的清心、环保三、产品定位宝洁公司自1988年进入中国市场以来，每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为同类产品的3~5倍，但并不阻碍其成为畅销品可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产品就是市场的领导者。
宝洁公司通过其卓越的市场细分，几乎垄断了中国洗发水的高端市场采用“一个品牌，一个品牌经”对每一个品牌进行不同的品牌定位，从而形成产品其自身的品牌个性，在进行广告宣传时，就要紧紧围绕这个品牌个性，即广告中USP进行如海飞丝洗发水，把“去头屑”作为其品牌的个性，在广告中，这一点也成为一个USP，被反复的宣传以致现在人们提到去头屑，就立即会想到海飞丝，这就是这个品牌的成功宝洁的其他品牌也是同样通过这样的方式，分别有效的建立自己的品牌个性，并取得一定的市场地位同时众多品牌的市场上的殊死拼杀不但不影响宝洁产品的销量，相反有利于提高公司整体的市场份额，降低单一品牌的风险我们开发的新产品“发妆”要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好定位点：促进生发、增发用的是单一利益定位战略，针对中端的市场侧重于说明该洗发水有防脱、增发的效果定位方法：用途定位，是因为想让短发增长的更快和让稀疏的头顶变得更加浓密的消费者而研发产品名称：“发妆”洗发露产品口号：一个月见成效，秀发浓密又健康它是属于中药洗发水，含有一定的中药成分，对防止掉头发促进头发生长有一定的作用，能改善脱发较为严重，头发稀疏的男女的发质。
目标群体：脱发较为严重，头发稀疏，想浓密秀发的男女适用的目标群体：1. 30—50岁的男性中年，头部血液循环不畅、毛囊阻塞、发根营养不良、用脑过度2. 30—40岁的女性，女性产后脱发、女性更年期脱发、头螨及引起的各种脱发的消费者目标消费群特点：1. 经济基础较好，相对购买能力较强，消费心理成熟，较理智，日常开支具计划性的消费者2. 比较注重自己的形象，细心呵护头发，容易接受新事物，并愿意尝试购买的消费者3. 电视、报纸及专业杂志等媒体的忠实读者，具有紧贴潮流，容易信任和依赖品牌的特点四、行业现状分析（一）市场分析随着社会的发展和人们生活、工作和学习节奏的加快，人们承受的心理压力日益加重，人群中脱发的发病率也越来越高引起脱发的原因很多，包括脂溢性脱发、神经性脱发和其它原因引起的脱发等，然而女性对自身方面的要求也一步步的提高，追求一种天然美，每位女性都希望自己有一头浓密乌黑的秀发所以压力过大引起脱发的女性是一类目标顾客，还有类是产后引起的脱发，所以也可以作为此产品的目标顾客职场压力过大，重担都在男士身上肾亏、肾虚使得脱发普遍严重相对而言男士对生发的需求也很大所以我们具体的目标消费者群有以下几种：1. 中年男性：头发稀疏，有点谢顶的男性，他们一般都是因为工作的重力大，随着年龄的增长，自身的肾脏功能下滑，所以出现脱发的问题。
2. 脱发严重的女性：女性很在乎自己的形象，都希望有一头浓密乌黑的秀发，更加为了避免一些脱发的尴尬事件二）竞争产品分析洗发水的品种很多，防脱，育发类的竞争也相当激烈，比如市场上就有哈墨哈墨强效防脱生发液、资生堂2005最新上市的新款不老林、霸王放脱发等等1. 霸王防脱洗发水：由霸王广州(有限)公司生产该洗发水主要是针对脂溢性脱发、男性型脱发、病变性脱发、物理性脱发研制2. 哈墨哈墨防脱生发液：作为强效防脱洗发水：采用澳洲植物精华、乙醇，PEG-40氢化蓖麻油、人参提取物、生姜油、冰片等式纯天然的植物及名贵药材，促进头发吸收、头皮血液微循环，增强毛囊生机，以达到防脱、止脱的功效同时给予头发更多的植物精华滋养，令头发更加润泽柔顺光亮3. 资生堂2005最新上市的新款不老林： ADENOGEN 洗发、护发剂，功能更强型！疏通头皮毛孔，强劲发蕊，防脱发，促进增发！ 4、索伏特 ：营养毛囊，激活衰竭但未完全萎缩的毛囊，促进毛囊细胞分裂旺盛，营养输送到位，恢复毛囊生长功能，恢复头发健康浓密的生长状态5、章光101：始于1974年，创始人为赵章光先生是全球公认的生发养发品牌北京章光101集团 以章光101养发、生发、防脱发及护肤系列产品为主导，坚持以医药业为龙头，产业化、多元化、国际化经营的发展方向的企业。