单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,第,7,章,品牌命名与设计,7.1,品牌命名,7.1.1,品牌命名的思路,品牌命名是指企业为了能更好地塑造品牌形象、丰富品牌内涵、提升品牌知名度等，遵循风格确定原则、价值取向原则、文化内涵原则、个性化差异原则，应用科学、系统的方法提出并进行评估，最终选择适合品牌的名称,一个品牌走向市场，参与竞争，首先要弄清楚自己的目标消费者是谁,品牌命名的前提,1,、准确地针对目标消费群,2,、准确把握消费对象特征,3,、以目标消费对象的视点进行品牌命名,7.1.2,品牌命名的基本原则,1,、风格定位原则,风格定位原则即根据企业的特点、产品的特性和目标消费群体的心理特征等来确定企业品牌在名称选择上的大致方向和所愿意选择的名称类别,风格定位决定了命名的方向性,2,、价值取向原则,价值取向原则直接关系到企业的精神境界和社会形象，在企业及品牌命名中十分重要,价值取向原则同时也反映了企业在给自身及其产品命名时，有意迎合人们偏好，避免文化禁忌，从而建立良好的企业形象,3,、文化内涵原则,文化内涵原则指企业在为自身或本企业的产品命名时，有意识地增加名称的文化含量，可以让消费者在咀嚼其中丰富寓意的过程中，对企业产生美好的联想,最常见的方法是依托于丰厚的民族传统文化,4,、个性差异原则,个性差异原则即企业与品牌名称应别具匠心，突出个性鲜明的风格，使其在众多企业及品牌名称中突围而出。
命名时应尽量避免同其他企业及品牌名称的相似于雷同,7.1.3,品牌命名的意义,品牌名称是品牌的基本核心要素，是形成品牌概念的基础一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提品牌名称很大程度上影响品牌联想，并对产品的销售产生直接的影响品牌名称甚至会导致一些品牌的兴衰因此，企业一开始就要确定一个有利于传达品牌定位方位，且易于传播的名称1,）吸引人们的注意和兴趣,（,2,）提升商品档次和品位,（,3,）提升企业形象,（,4,）便于塑造品牌形象，提升品牌资产,（,5,）节省产品或品牌的推广费用,（,6,）便于品牌延伸,7.1.4,品牌命名的过程,1,、组成命名策略工作小组,2,、前期调查,3,、提出备选名称清单,为了提高提出名称的效率，可采用下列技巧：,（,1,）激发个人想象力,（,2,）激发团体创意,（,3,）运用电脑软件,4,、法律审查,5,、名称评估,（,1,）首先由文字高手对所有名称进行审核，去除有语言障碍的名称,（,2,）在公司内部，对剩下的名称进行投票，筛选出其中较好的,10-20,个名称,（,3,）通过上述考验的名称抽样测试消费者反应，可以用问卷的方式进行这些问卷中包括以下内容：,词语联想,可记忆性调查,衡量品牌,衡量品牌偏好,6,、选出名称,7.1.5,品牌命名的构思,1,、从企业、产品的角度,（,1,）以企业名称命名,（,2,）以企业理念命名,（,3,）以渲染功能命名,2,、从,客,客观,事,事物,的,的角,度,度,（,1,）以,地,地方,地,地区,命,命名,（,2,）以,植,植物,类,类比,命,命名,（,3,）以,动,动物,类,类比,命,命名,（,4,）以,自,自然,现,现象,命,命名,（,5,）以,名,名人,效,效应,命,命名,3,、从,文,文字,、,、数,字,字角,度,度,（,1,）以,组,组合,字,字首,命,命名,（,2,）以,数,数字,组,组合,命,命名,（,3,）以外来语,命,命名,（,4,）以新词语,命,命名,在品牌命名,过,过程中，要,注,注意的事项,1,、名称简单,2,、名称独特,3,、名称适合,产,产品,4,、名称启发,品,品牌联想,5,、名称富有,情,情感,6,、名称受法,律,律保护,7,、名称避免,过,过多使用首,字,字母,8,、具有灵活,性,性的品牌名,称,称,9,、开发国际,上,上有效的品,牌,牌名称,吉尼斯啤酒,7.2,品牌设计,概念界定,1,、品牌设计,与,与品牌形象,品牌形象是,企,企业和消费,者,者所看到的,、,、感受到的,，,，是对品牌,本,本身认知和,评,评价,品牌设计是,按,按照确定品,牌,牌形象所要,达,达到的效果,而,而进行的一,系,系列设计，,是,是塑造品牌,形,形象的工具,、,、方法与途,径,径，是一个,持,持续的过程,。
品牌形象,是,是品牌设计,的,的产物2,、品牌设计,与,与企业形象,设,设计（,CI,）,品牌设计与,企,企业形象设,计,计是两个不,同,同的概念，,但,但又相互联,系,系,品牌设计原,则,则,1,、品牌标志,设,设计的原则,a),良好的创意,品牌标志首,先,先应该具有,与,与众不同的,独,独创性和可,识,识别性b),简洁的图案,品牌标志在,有,有限的空间,里,里传达出品,牌,牌最深层的,内,内涵品牌,标,标志的简洁,符,符合记忆规,律,律特点，并,且,且能够超越,国,国家、民族,、,、语言以及,文,文化程度等,的,的限制，更,容,容易被消费,者,者加以记忆,与,与识别c),合理与合法,d),适应性原则,适应性是指,要,要设计出符,合,合现代潮流,以,以及消费者,心,心理变化趋,势,势的品牌标,志,志e),针对性原则,品牌标志要,适,适应消费者,的,的实际情况,肯德基品牌,标,标志的更换,第一代标志,（,（,1952,）,第三代标志,（,（,1991,）,第二代标志,（,（,1978,）,第四代标志,（,（,1997,）,第五代标志,（,（,2006,）,2,、品牌色彩,设,设计,a),品牌的色彩,设,设计首先要,突,突出企业风,格,格和品牌的,深,深层涵义；,b),品牌的色彩,设,设计应该与,公,公司的形象,设,设计即企业,识,识别系统相,一,一致,c),品牌色彩设,计,计必须差异,化,化，要与竞,争,争对手有差,别,别，鲜明地,显,显示品牌独,特,特个性；,d),品牌色彩必,须,须与消费者,心,心理相吻合,，,，这样可以,有,有利于促进,产,产品的销售,，,，迅速打开,市,市场；,e),品牌设计的,色,色彩应该符,合,合国际化潮,流,流，以利于,以,以后公司的,国,国际化发展,。
品牌设计的,内,内容,1,、品牌标志,的,的设计,（,1,）象形法,用象形图案,直,直接表现品,牌,牌的内涵及,意,意义、产品,的,的特征、服,务,务的项目的,设,设计方法2,）标识法,较常用，指,直,直接运用一,些,些字体符号,或,或者单纯的,图,图形作为标,志,志的方法一,一般用品牌,名,名称或是品,牌,牌名称的字,头,头的缩写，,如,如,IBM,标志，麦当,劳,劳的“,M”,标志3,）象征法,指利用具象,或,或抽象的设,计,计形成具有,象,象征性的形,象,象具象的品,牌,牌标志设计,主,主要特征：,第一，以形,象,象的自然形,态,态为原型，,进,进行概括、,提,提炼、取舍,、,、变化，直,到,到构成所需,要,要的最后图,形,形,第二，不求,完,完整但有突,出,出的个性特,征,征,第三，形象,介,介于像与不,像,像之间一,般,般来说，自,然,然界的一切,元,元素、人物,、,、植物、动,物,物、风景都,是,是具象商标,设,设计的原型,抽象的标,志,志设计标,志,志中的抽象,，,，是相对于,具,具象设计而,言,言的一种设,想,想构思，具,象,象的标志设,计,计依赖于“,形,形”，抽象,设,设计也依赖,于,于“形”，,但,但超越了具,象,象的有一定,长,长度、宽度,、,、面积的“,形,形”，它是,一,一种显示思,维,维活动的意,象,象，是超越,自,自然形态的,人,人为形态，,是,是可传达抽,象,象的概念的,形,形象符号。
抽象的标志,设,设计的基本,元,元素是几何,图,图形，利用,几,几何图形的,标,标志设计可,提,提现、强调,和,和摆脱自然,形,形象的约束,，,，提取事物,的,的现象、本,质,质、规律、,特,特征，运用,抽,抽象的几何,图,图形传达所,要,要体现的感,觉,觉抽象性的标,志,志设计体现,的,的特点是：,第,第一，高度,几,几何形体化,的,的元素组合,构,构成图形，,传,传播某种信,息,息；第二，,构,构思的过程,往,往往是从产,生,生的意象改,变,变为高度抽,象,象化的图形,；,；第三，图,形,形是抽象的,，,，表意往往,是,是具象；第,四,四，形状限,制,制而寓意无,穷,穷，能表现,深,深刻的内涵,和,和无限的生,命,命力；第五,，,，设计的色,彩,彩也起到强,化,化传达和感,觉,觉的作用,2,、品牌标准,色,色的设计,（,1,）色彩的两,种,种效应：心,理,理效应和感,觉,觉效应,红色是强烈,刺,刺激色，对,人,人的心理有,兴,兴奋、热情,、,、激动、欢,乐,乐的色觉，,比,比较适合娱,乐,乐场所和隆,重,重庆典场面,但长时间,接,接触红色会,使,使人感觉疲,劳,劳橙色是扩张,、,、兴奋色，,对,对人的心理,有,有活泼、热,闹,闹、壮丽的,色,色觉，能够,引,引起人的食,欲,欲，给人一,种,种香蕉般的,香,香甜感，想,着,着着充足、,饱,饱满、有活,力,力、明亮、,健,健康、向上,、,、兴奋等,黄色是一种,快,快乐、带有,少,少许兴奋性,质,质的色彩，,代,代表明亮、,辉,辉煌、醒目,、,、高贵，诗,人,人感到愉快,、,、年轻和充,满,满活力。
淡,黄,黄色使人联,想,想到幼嫩的,植,植物，给人,以,以新生、单,纯,纯、天真的,联,联想；中度,偏,偏暖的黄，,使,使人联想到,黄,黄金，从而,给,给人以高贵,之,之感,绿色是黄色,的,的明朗与蓝,色,色的沉静两,者,者的柔和富,富有生机，,给,给人心理一,种,种青春、健,康,康、安全、,宁,宁静的色觉,绿色是大,自,自然的色彩,，,，有助于消,除,除视觉，并,有,有平衡人类,心,心理的作用,绿色转色,调,调的领域非,常,常广阔，可,以,以与各种色,彩,彩对比，变,现,现不同形象,蓝色是收缩,的,的内在色彩,，,，很容易使,人,人联想到蓝,天,天、海洋、,远,远山、严寒,，,，使人具有,崇,崇高、深渊,、,、透明、沉,静,静、凉爽的,感,感觉它象,征,征着希望，,是,是现代科学,及,及智慧和力,量,量的象征色,彩,彩，给人高,深,深莫测的感,觉,觉高科技,企,企业一般使,用,用这种颜色,，,，象征技术,力,力量另外,，,，蓝色与某,些,些冷色相配,合,合，容易产,生,生陌生、空,寂,寂和孤独感,紫色在视觉,上,上知觉度很,低,低，是高贵,、,、庄重的色,彩,彩，给人以,神,神秘、高贵,、,、奢华和优,越,越感。
它是,一,一种很难使,用,用的颜色,白色是给人,以,以纯洁印象,的,的色彩，代,表,表和平、纯,洁,洁、澄清等,白色很少,单,单独使用，,然,然而也有被,采,采用的发展,趋,趋势，主要,是,是白色具有,表,表达任何魅,力,力的作用,黑色代表文,雅,雅、庄重、,严,严肃、压抑,、,、悲哀；给,人,人以沉重、,庄,庄严、肃穆,的,的感觉；黑,色,色与其他颜,色,色搭配，可,以,以使设计获,得,得生动而有,分,分量的效果,，,，往往形成,强,强大的视觉,冲,冲击力,光泽色能显,示,示出质地坚,实,实，表层平,滑,滑，具有反,光,光能力，给,人,人以辉煌、,珍,珍贵、华丽,、,、高雅、活,泼,泼的感觉，,具,具有现代气,息,息,银色给人以,清,清洁,神圣、朴素,、,、光明、纯,真,真的感觉,根据心理学,家,家的调查实,验,验，色彩与,味,味觉、嗅觉,以,以及商品形,状,状之间有一,种,种非常有趣,而,而特别的联,系,系，这对色,彩,彩设计有一,定,定才参考价,值,值从味觉上考,虑,虑，酸可以,看,看做是从带,黄,黄色的绿到,带,带绿色的黄,；,；甜可以看,做,做是从橘黄,、,、粉红到红,色,色；橄榄绿,、,、紫以及蓝,色,色可以代表,苦,苦的味道；,灰,灰色、白色,、,、淡蓝等可,以,以被认为是。