单击此处编辑母版标题样式,第四章 一般竞争战略,本章内容提要:,一、企业战略分类概述,二、一般竞争战略（,generic competitive strategy）,1、,成本领先战略（,cost leadership strategy）,2、,差异化战略（,production differentiation strategy）,3、,集中化战略(,focus strategy),4、最优成本供应商战略,第一节 企业,战,战略分类概述,一般来说我们把,公,公司战略分成三,个,个层次：公司战,略,略、竞争战略、,职,职能战略l,公司战略,主要决定企业应,该,该选择哪类经营,业,业务，进入哪一,行,行业或领域l,竞争战略,主要关心如何将,既,既定的业务做好,，,，就是企业如何,在,在一个特定的行,业,业中建立起相对,于,于竞争对手的有,利,利地位，主要涉,及,及如何在所选行,业,业或领域内与对,手,手展开有效竞争,l,第三层次的战略,是,是,职能战略,，主要是为公司,战,战略和竞争战略,的,的实施制定各种,职,职能策略和措施,第二节 一般竞,争,争战略,（,genericcompetitive strategy,）,）,迈克尔.波特,提,提出了三种（四,种,种）一般竞争战,略,略：,l,成本领先（,cost leadership）；,l,产品差异（,production differentiation）；,l,专一化（,focus）,成本领先专一化,（,（,focusedcost leadership,）,产品差异专一化,（,（,focusedproduction differentiation,）,第二节 一般竞,争,争战略,（,genericcompetitive strategy,）,）,一、成本领先战,略,略（,cost leadership strategy）,(,一)概念：,是指企业努力发,现,现和挖掘现有的,资,资源优势，特别,强,强调生产,规模和出售一种,标,标准化的产品，,在,在行业内保持整,体,体成本领,先地位，从而以,行,行业最低价格为,其,其产品定价的竞,争,争战略。
l,成本领先战略的,基,基本逻辑是大量,生,生产满足基本需,求,求的标准化产,品，通过降低成,本,本俩赢得市场，,获,获取赢利成本,领,领先是一种格外,依赖于先发制人,策,策略的一种战略,二）优势,:,1,、可获得高于行,业,业平均水平的利,润,润,;,2,、能有效抵御来,自,自竞争对手的抗,争,争,;,3,、能对抗有力的,买,买方,;,4,、给潜在进入者,设,设置障碍,;,5,、有效应付来自,替,替代品的竞争第二节 一般竞,争,争战略,（,genericcompetitive strategy,）,）,(,三,),风险,:,1,、投资失效,;,2,、产生盲目性,;,3,、过于专一性,;,4,、人员的激励,和,和部门合作的,制,制约,;,5,、强调企业就,是,是成本领先者,;,第二节 一般,竞,竞争战略,（,generic competitive strategy）,(,四,),措施,:,1,、规模经济,最重要措施,;,2,、充分利用生,产,产能力,；,生产能力利用,率,率的提高可以,使,使分摊,固定成本的生,产,产量增大,，,从而降低单位,固,固定成本,，,诸如,化工和钢铁等,密,密集型行业,，,能否充分利用,生,生产能力将成,为能否取得成,本,本优势的关键,。
3,、产品的再设,计,计,；,l,电视,和微型电,子,子产品中,，,使用集成元件,，,能很方便,地插在相应位,置,置上,，,简化了制造和,安,安装过程,，,降低了产品成,本,第二节 一般,竞,竞争战略,（,generic competitive strategy）,4,、降低输入成,本,本,（1）地域原,因,因：,l,不同国家和地,区,区劳动工资率,有,有很大差异,l,在纺织,鞋,袜,袜和玩具等劳,动,动密集型行业,劳动工资率,上,上的差异是一,些,些企业获得成,本,本优势的重要,原,原因,2）讨价还,价,价能力的差异,（3）降低成,本,本的供应来源,（4）稳定与,供,供应商的关系,5、采用先进,的,的工艺技术,6,、积累经验降,低,低成本,第二节 一般,竞,竞争战略,（,generic competitive strategy）,(,五,),组织与实施,成本领先战略,的,的实施需要恰,当,当的组织保障,，,，典型的成本,领先企业的组,织,织特征主要有,三,三：,1,、,组织结构：,从业务层看，,通,通常实施成本,领,领先战略时，,往,往往采取简单,的,的集权型的职能,制,制结构1,）很少的报告,层,层次,（,2,）简单的报告,关,关系,（,3,）少量的公司,职,职能部门人员,（,4,）专注于狭窄,的,的业务职能,第二节 一般,竞,竞争战略,（,generic competitive strategy）,2、管理控制,体,体系,（,1,）严格的成本,控,控制体系,（,2,）量化的成本,目,目标,（,3,）对人工、原,材,材料、存货及,其,其他成本的严,密,密监督,（,4,）成本领先哲,学,学,3,、报酬奖励政,策,策,（,1,）奖励降低成,本,本,（,2,）激励员工参,与,与降低成本,第二节 一般,竞,竞争战略,（,generic competitive strategy）,l,日本松下电器,公,公司,1927,年生产电熨斗,低,低成本,:,当时日本全国,一,一年电熨斗销,量,量还不到1万,个,个,零售价格4-5日元,一,一般家庭难以,问,问津。
松下幸,之,之助希望开发,出,出比当时市场,售,售价低30%,的,的电熨斗,但,必,必须要达到月,产,产1万台四,个,个月的努力,开,开发出零售价3.2日元的,电,电熨斗,月产1万个不仅没,有,有库存,而且,还,还供不应求l,麦当劳快餐连,锁,锁店:各分店采用,自,自动化生产和,标,标准化，精细,分,分工，降低成,本,本第二节 一般,竞,竞争战略,（,generic competitive strategy）,l,超级市场的经营策略,就,就是用较少人,员,员完成大规模,销,销售,从,而使销售成本,降,降低,(电子,扫,扫描仪,计算,机,机)l,邯郸钢铁集团,有,有限责任公司,1958年,建,建成投产河北,省,省特大型,联合钢铁企业,，,，职工4万多,人,人，总资产210亿，年生,产,产能力,450万吨，,产,产品行销全国,，,，并出口世界10多个国家,和,和地区公司实行模拟,市,市场核算，实,行,行成本否决的,机,机制在组织,结,结构,上：较少层次,，,，主要由下属,各,各子公司、二,级,级单位以及二,级,级生,产或辅助单位,、,、后勤单位、,处,处室等职能部,门,门构成在管,理,理控,制体系上：实,行,行目标成本管,理,理。
在报酬政,策,策上：奖惩目,标,标成,本责任者l,折价商店的后,起,起之秀凯马特,第二节 一般,竞,竞争战略,（,generic competitive strategy）,二、差异化战略,（,（,production differentiation strategy,）,(,一,),概,念,念,：,：,是,指,指,企,企,业,业,向,向,顾,顾,客,客,提,提,供,供,的,的,产,产,品,品,和,和,服,服,务,务,在,在,行,行,业,业,范,范,围,围,内,内,独,独,具,具,特,特,色,色,，,，,这,种,种,特,特,色,色,可,可,以,以,给,给,产,产,品,品,带,带,来,来,额,额,外,外,的,的,加,加,价,价,若,若,一,一,个,个,企,企,业,业,的,的,产,产,品,品,或,或,服,务,务,的,的,溢,溢,出,出,价,价,格,格,超,超,过,过,因,因,其,其,独,独,特,特,性,性,所,所,增,增,加,加,的,的,成,成,本,本,，,，,则,则,拥,拥,有,有,这,这,种,种,差,异,异,化,化,的,的,企,企,业,业,将,将,取,取,得,得,竞,竞,争,争,优,优,势,势,。
l,其,基,基,本,本,逻,逻,辑,辑,是,是,通,通,过,过,创,创,造,造,顾,顾,客,客,价,价,值,值,，,，,建,建,立,立,差,差,异,异,化,化,优,优,势,势,即,即,；,；,产,产,品,品,差,差,异,异,的,的,核,核,心,心,是,是,创,创,造,造,顾,顾,客,客,的,的,需,需,要,要,价,价,值,值,第,二,二,节,节,一,一,般,般,竞,竞,争,争,战,战,略,略,（,genericcompetitivestrategy,）,）,（,二,二,）,）,优,优,势,势,：,：,1,、,、,形,形,成,成,品,品,牌,牌,忠,忠,诚,诚,2,、,、,给,给,企,企,业,业,产,产,品,品,带,带,来,来,较,较,高,高,的,的,溢,溢,价,价,3,、,、,削,削,弱,弱,顾,顾,客,客,的,的,讨,讨,价,价,还,还,价,价,能,能,力,力,4,、,、,比,比,对,对,手,手,处,处,于,于,优,优,势,势,地,地,位,位,第,二,二,节,节,一,一,般,般,竞,竞,争,争,战,战,略,略,（,genericcompetitivestrategy,）,）,（,三,三,）,）,风,风,险,险,：,：,1,、,、,企,企,业,业,未,未,能,能,正,正,确,确,确,确,定,定,顾,顾,客,客,真,真,正,正,需,需,要,要,。
顾,客,客,是,是,否,否,欣,欣,赏,赏,差,差,异,异,化,化,，,，,取,取,决,决,于,于,多,多,种,种,因,因,素,素,：,：,（1,）,）,与,与,对,对,手,手,的,的,差,差,异,异,程,程,度,度,（2）顾,客,客的相对,购,购买能力,（3）经,济,济环境的,影,影响,2,、企业过,度,度差异化,，,，使产品,定,定价过高,顾客需要,的,的产品的,差,差异的地,位,位和作用,逐,逐渐下降,3,、对手的,模,模仿可缩,小,小顾客的,感,感觉第二节,一,一般竞争,战,战略,（,genericcompetitivestrategy,）,）,（四）措,施,施：,1,、有形差,异,异化：产,品,品尺寸、,形,形状、颜,色,色、体积,、,、材料、,可,可,靠性、一,致,致性、口,味,味、耐用,性,性2,、无形差,异,异化：社,会,会因素、,感,感情因素,、,、心理因,素,素、对专,有,有,性、个性,化,化、安全,性,性追求l,“贵族”,学,学校兴起是无,形,形差异化,的,的典型例,子,子（家长,无,无暇照顾,子女的望,子,子成龙、,望,望女成凤,、,、复杂心,理,理要求）,第二节,一,一般竞争,战,战略,（,genericcompetitivestrategy,）,）,（五）组,织,织与实施,：,：,差异化战,略,略的实施,需,需要恰当,的,的组织保,障,障，典型,的,的差异化,企,企业的组,织,织特征主,要,要有三点,：,1,、组织结,构,构：从业,务,务层看，,通,通常实施,差,差异化战,略,略时，往,往采取的,是,是注重分权与协,调,调的职能,制,制结构。
1),强调跨职,能,能部门的,联,联系,(2),愿意进行,组,组织结构,创,创新以利,用,用新机会,(3),保持不同,产,产品的独,立,立运作,第二节,一,一般竞争,战,战略,（,genericcompetitivestrategy,）,）,2,、管理控,制,制体系：,(1),管理控制,的,的柔性,(2),对创造性,人,人才的宽,容,容,(3),从创新失,败,败中学习,的,的能力,3,、报酬政,策,策,(1),鼓励承担,风,风险而不,惩,惩罚失败,(2),奖励创造,性,性人才,(3),主观,/,定性的绩,效,效评价,第二节,一,一般竞争,战,战略,（。