第五章第五章第五章第五章 国际市场营销调研国际市场营销调研国际市场营销调研国际市场营销调研 8/26/2024第一节第一节第一节第一节 国际市场营销调研概述国际市场营销调研概述国际市场营销调研概述国际市场营销调研概述一、含义和作用一、含义和作用 含义含义——是指企业运用科学的是指企业运用科学的方法方法，有目的地、系统地搜集、，有目的地、系统地搜集、记录一切与国际市场营销活动相关的记录一切与国际市场营销活动相关的信息信息，对所收集到的，对所收集到的信息进行信息进行整理和分析整理和分析，从而，从而把握把握目标市场的变化目标市场的变化规律规律，为，为国际市场上的营销决策国际市场上的营销决策提供提供可靠的可靠的依据依据 8/26/2024•1．提高营销活动的效率的一种辅助工具．提高营销活动的效率的一种辅助工具•2．是一项复杂切技术性强的实践活动．是一项复杂切技术性强的实践活动•3．是调查与研究的紧密结合．是调查与研究的紧密结合 8/26/2024（二）作用（二）作用（二）作用（二）作用178178•1.有助于企业发现国际营销机会有助于企业发现国际营销机会•2.为企业制定营销决策提供依据。
为企业制定营销决策提供依据•3.可以促使企业适时的调整营销方案可以促使企业适时的调整营销方案•4.有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际营销活动的规律势，从而掌握国际营销活动的规律 8/26/2024二、国际市场调研的内容二、国际市场调研的内容二、国际市场调研的内容二、国际市场调研的内容•1、国际市场宏观环境：自然环境、人口资源、国民收入、、国际市场宏观环境：自然环境、人口资源、国民收入、各国社会和文化、政治环境、经济环境各国社会和文化、政治环境、经济环境•2、国际市场营销微观环境：、国际市场营销微观环境：•营销组合：产品、价格、渠道、促销、竞争调查营销组合：产品、价格、渠道、促销、竞争调查•消费者消费者 8/26/2024•消费者购买角色消费者购买角色 发起者、影响者、决定者、购买者和使用者等不同的角发起者、影响者、决定者、购买者和使用者等不同的角色 8/26/2024购买决策过程购买决策过程购买决策过程购买决策过程• 图图 购买过程的五阶段模式购买过程的五阶段模式 8/26/2024 购买方式购买方式购买方式购买方式•复杂性购买复杂性购买• 产品昂贵、购买不频繁、购买冒风险且产品昂贵、购买不频繁、购买冒风险且有很高的自我表现作用。
对此类产品不太有很高的自我表现作用对此类产品不太了解，需要对许多性能进行了解）了解，需要对许多性能进行了解）•和谐性购买和谐性购买• 产品昂贵产品昂贵……，但看不出品牌的差异，购，但看不出品牌的差异，购买迅速，关心合适的价格和便利性买迅速，关心合适的价格和便利性•多变性购买多变性购买• 品牌的转换是因为寻求变化，而不是对产品牌的转换是因为寻求变化，而不是对产品不满意品不满意•习惯性购买习惯性购买• 大多数低价的、经常购买的产品大多数低价的、经常购买的产品 2 1 4 3参参与与程程度度高高低低品牌差异品牌差异低低 高高 8/26/2024第二节第二节第二节第二节 国际市场营销调研方案国际市场营销调研方案国际市场营销调研方案国际市场营销调研方案一、调研类型与明确问题一、调研类型与明确问题类型：类型： 1.探测性调研探测性调研 ：发现问题：发现问题 2.描述性调研：了解各因素描述性调研：了解各因素 3.因果关系调研：原因与结果因果关系调研：原因与结果 4.预测性调研：趋势预测性调研：趋势 8/26/2024•美国通用汽车公司在一次调研活动中较好地解决了这一问题，他们将美国通用汽车公司在一次调研活动中较好地解决了这一问题，他们将调研问题定义为：调研问题定义为：“在汽车中安装全球卫星定位系统（在汽车中安装全球卫星定位系统（Gps）是否能）是否能为公司带来更多的利益？为公司带来更多的利益？”• 为了回答这个问题，这次调研活动拟定了以下具体的调查内容：为了回答这个问题，这次调研活动拟定了以下具体的调查内容：•①①公司各个目标顾客群体对公司各个目标顾客群体对 Gps的了解程度；的了解程度；•②②GPS对不同的目标顾客群体的作用；对不同的目标顾客群体的作用；•③③不同的顾客群体对不同的顾客群体对 GPS系统可以接受的价格水平；系统可以接受的价格水平；•④④哪些类型的顾客最有可能购买安装有哪些类型的顾客最有可能购买安装有GPS系统的汽车；系统的汽车；•⑤⑤向顾客提供向顾客提供GPS系统对公司在各个目标市场中的市场份额有何影响，系统对公司在各个目标市场中的市场份额有何影响，例如，在面包车中以例如，在面包车中以2000美元的价格安装美元的价格安装GPS系统可以使公司的市场系统可以使公司的市场份额提高份额提高4％左右。
等等 8/26/2024确定所需要的信息确定所需要的信息 信息来源信息来源调研方法调研方法 二、制定调研计划二、制定调研计划二、制定调研计划二、制定调研计划 8/26/2024三、实施调研计划三、实施调研计划四、整理分析调研资料四、整理分析调研资料五、撰写市场调研报告五、撰写市场调研报告前言、报告的主体、附录前言、报告的主体、附录 8/26/2024第三节第三节第三节第三节 国际市场调研方法国际市场调研方法国际市场调研方法国际市场调研方法一、文案调研一、文案调研• 文案调研方式是指从文案调研方式是指从各种文书档案中各种文书档案中检索出检索出有用的信息资料，再加以分析判断确定国际市场有用的信息资料，再加以分析判断确定国际市场营销策略的一种以收集第营销策略的一种以收集第二手资料为主二手资料为主的调研方的调研方式 8/26/20241.1.优点和缺点优点和缺点优点和缺点优点和缺点（（1）优点）优点•提高效率提高效率•可以提供实地调研无法获取的资料可以提供实地调研无法获取的资料•为国外的实地调研打下基础为国外的实地调研打下基础（（2）缺点）缺点•许多市场缺乏详细资料许多市场缺乏详细资料•现有资料的可靠程度不稳定现有资料的可靠程度不稳定•现有资料的可比性和通用性不易把握现有资料的可比性和通用性不易把握 8/26/20242.2.文案调研的资料来源文案调研的资料来源文案调研的资料来源文案调研的资料来源•（（1）企业内部资料）企业内部资料•（（2）大众传播媒介与图书馆）大众传播媒介与图书馆•（（3）银行、商会与同业公会、）银行、商会与同业公会、消费者组织等消费者组织等•（（4）国际组织及其出版物）国际组织及其出版物•（（5）国际联机检索系统）国际联机检索系统•（（6）专业信息机构及其出版物）专业信息机构及其出版物•（（7）政府有关机构）政府有关机构 8/26/20243.3.资料的评价标准资料的评价标准资料的评价标准资料的评价标准•准确性准确性•时效性时效性•可获性可获性•针对性针对性•内容与水平内容与水平 8/26/2024（二）实地调研（二）实地调研（二）实地调研（二）实地调研•1.来源来源•通过本企业人员和驻外人员搜索信息通过本企业人员和驻外人员搜索信息•通过商务关系搜集信息通过商务关系搜集信息•通过交易获取信息通过交易获取信息•委托国外专业调研机构进行实地调研委托国外专业调研机构进行实地调研•通过企业有关人员到各处直接了解情况通过企业有关人员到各处直接了解情况 8/26/20241）询问法：）询问法：面谈、邮寄、网上、留置、等面谈、邮寄、网上、留置、等• 2.2.方法方法方法方法 8/26/2024问卷问卷 问卷的问题可分为闭合式和开放式两种。
问卷的问题可分为闭合式和开放式两种 8/26/2024例：航空公司的调研问卷例：航空公司的调研问卷例：航空公司的调研问卷例：航空公司的调研问卷A 闭合式问题闭合式问题名称名称描述描述举例举例二元选择二元选择有两种答案有两种答案安排本次航程时，是你亲自与泰航联系的吗？安排本次航程时，是你亲自与泰航联系的吗？ 是（）是（） 否（）否（）不定项选择不定项选择有至少两种答案有至少两种答案 你比较注重航班的那些方面情况？你比较注重航班的那些方面情况？ 1（）准时性（）准时性 2（）服务良好（）服务良好 3（）安全性（）安全性 重要性尺度重要性尺度列出某些属性的重列出某些属性的重要性次序的尺度要性次序的尺度 飞机上的食品服务对你而言飞机上的食品服务对你而言 1（）非常重要 ２（）很重要 ３（）比较重要（）非常重要 ２（）很重要 ３（）比较重要４（）不很重要 ５（）很不重要４（）不很重要 ５（）很不重要 8/26/2024Ｂ开放式问题Ｂ开放式问题名称名称描述描述举例举例自由格式自由格式答卷人可以不受答卷人可以不受限制地回答问题限制地回答问题您对泰航有什么意见？您对泰航有什么意见？词组联想词组联想逐个罗列词组，逐个罗列词组，由答卷人选出最由答卷人选出最先想到的词组先想到的词组听到下文时最先想到的词组是什么？听到下文时最先想到的词组是什么？航空公司航空公司——泰国泰国——完成句子完成句子给出不完整的句给出不完整的句子，由答卷人完子，由答卷人完成它成它选择航空公司你是最重要考虑的是选择航空公司你是最重要考虑的是—— 8/26/20242）观察法）观察法 8/26/20243 3）实验法）实验法）实验法）实验法前后连续对比实验前后连续对比实验规格规格事前销售额（事前销售额（Y1））事后销售额（事后销售额（Y2））变动幅度变动幅度A30003200+200B18002100+300C14001500+100D160016000E20001900-100合计合计980010300+500 8/26/2024控制组与试验组对比实验控制组与试验组对比实验控制组与试验组对比实验控制组与试验组对比实验控制组控制组实验组实验组城市城市原广告收视率（原广告收视率（%））城市城市新广告收视率（新广告收视率（%））A43B80C44D72E42F75G46H71平均平均43.75平均平均74.5 8/26/20244）抽样调查法）抽样调查法•１．抽样单位：定义出抽样的目标总体。
１．抽样单位：定义出抽样的目标总体•２．样本规模２．样本规模概率抽样概率抽样简单随机抽样简单随机抽样分层随机抽样分层随机抽样整群抽样整群抽样总体的每个成员都有已知的或均等的被抽中的机会总体的每个成员都有已知的或均等的被抽中的机会将总体分成不重叠的组，在每组内随机抽样将总体分成不重叠的组，在每组内随机抽样将总体分成若干群体，然后随机抽取若干组进行普查将总体分成若干群体，然后随机抽取若干组进行普查非概率抽非概率抽样样随意抽样随意抽样估计抽样估计抽样定额抽样定额抽样调查员选择总体中最易接触的成员来获取信息调查员选择总体中最易接触的成员来获取信息调查员按自己的估计选择总体中可能提供准确信息的成员调查员按自己的估计选择总体中可能提供准确信息的成员调查员按若干分类标准确定每类规模，然后按比例在每类调查员按若干分类标准确定每类规模，然后按比例在每类中选择特定数量的成员进行调查中选择特定数量的成员进行调查 8/26/2024第四节第四节第四节第四节 国际市场调研组织国际市场调研组织国际市场调研组织国际市场调研组织一、国际市场调研的组织机构一、国际市场调研的组织机构•1.市场调研公司：市场调研公司：美国的兰德公司、斯坦福国际资讯研究所、美国的兰德公司、斯坦福国际资讯研究所、尼尔逊市场调查公司尼尔逊市场调查公司•2.广告公司的调研部门广告公司的调研部门•3.咨询公司咨询公司•4.政府机构设立的调研部门政府机构设立的调研部门 8/26/2024二、国际市场调研代理业务二、国际市场调研代理业务二、国际市场调研代理业务二、国际市场调研代理业务•1.调研代理的选择调研代理的选择•理由：理由：调研代理具有营销方面的特长；调研代理具有营销方面的特长；• 调研代理对当地市场比较熟悉，不存在语言和文化上的障碍；调研代理对当地市场比较熟悉，不存在语言和文化上的障碍；• 调研代理完成企业的调研项目成本比较低廉；调研代理完成企业的调研项目成本比较低廉；• 结果比较客观、中立。
结果比较客观、中立 8/26/2024•2.调研代理合同的签订调研代理合同的签订•主要包括内容：市场调研的范围和方法；费用支主要包括内容：市场调研的范围和方法；费用支付条款；预算条款；人员条款；期限条款；调研付条款；预算条款；人员条款；期限条款；调研报告条款报告条款 8/26/2024第五节第五节第五节第五节 国际市场营销信息系统国际市场营销信息系统国际市场营销信息系统国际市场营销信息系统一、国际市场营销信息系统的含义、内容及功能一、国际市场营销信息系统的含义、内容及功能1.含义含义162•—— 是由人、设备和程序所构成的持续与相互作用的是由人、设备和程序所构成的持续与相互作用的系系统统，其，其任务任务在于搜集、区分、分析、评估与分配（传递）在于搜集、区分、分析、评估与分配（传递）那些合适、及时与准确的国际市场信息，那些合适、及时与准确的国际市场信息，以供以供国际营销者国际营销者用来改善市场营销计划、执行与控制的工作用来改善市场营销计划、执行与控制的工作 8/26/2024理解：理解：理解：理解：•1.是系统观念在信息作业上的应用；是系统观念在信息作业上的应用；•2.具有未来导向性质，目的是要预防问题的具有未来导向性质，目的是要预防问题的发生，并且要解决问题；发生，并且要解决问题；•3.是连续作业的系统；是连续作业的系统；•4.强调的是系统的整个过程。
强调的是系统的整个过程 8/26/2024国际营销信息系统国际营销信息系统国际市场国际市场营销情报系统营销情报系统企业内部报告企业内部报告与管理系统与管理系统分析系统分析系统调研系统调研系统2 2、内容、内容、内容、内容 8/26/2024二、国际市场营销信息系统的建立与设计二、国际市场营销信息系统的建立与设计二、国际市场营销信息系统的建立与设计二、国际市场营销信息系统的建立与设计建立方式建立方式1）重新建立）重新建立2）设置专门委员会）设置专门委员会3）设置信息协调者）设置信息协调者 8/26/20242.2.国际市场营销信息系统的模式分析国际市场营销信息系统的模式分析国际市场营销信息系统的模式分析国际市场营销信息系统的模式分析•1）系统模式分析的主要内容）系统模式分析的主要内容 8/26/20242 2）系统模式分析的程序）系统模式分析的程序）系统模式分析的程序）系统模式分析的程序167167页页页页•（（1）确定系统的分析范围）确定系统的分析范围•（（2）确定系统的决策目标）确定系统的决策目标•（（3）完成信息资料的搜集）完成信息资料的搜集•（（4）建立系统的运筹模式）建立系统的运筹模式•（（5）制定系统的效用标准）制定系统的效用标准•（（6）细化系统的个案分析）细化系统的个案分析 8/26/20243.3.国际市场营销信息系统的设计国际市场营销信息系统的设计国际市场营销信息系统的设计国际市场营销信息系统的设计•1）信息需求：）信息需求：现状信息；预测的信息；解决国际市现状信息；预测的信息；解决国际市场问题办法的信息。
场问题办法的信息•2）组织结构设计）组织结构设计•类型：分散型；集中或统一型；混合型类型：分散型；集中或统一型；混合型•具体结构与流程设计具体结构与流程设计•可行性分析可行性分析 8/26/2024本章内容本章内容本章内容本章内容•国际市场营销调研概述国际市场营销调研概述•国际市场营销调研方案国际市场营销调研方案•国际市场调研方法国际市场调研方法•国际市场调研组织国际市场调研组织•国际市场营销信息系统国际市场营销信息系统 。