—青啤、燕啤山东淮海战役实战案例为了反击青啤的势力扩张，2 0 0 1 年2月25日北京燕京集团与山东三孔集团合资成 立了燕京、曲 阜三孔啤酒有限公司此次合资，标志着国内两大啤酒巨头争夺市场的战 斗已经进入白热化状态 如今，半年多过去了，燕啤与青啤在山东战场的激战一直没有 停歇，并有愈演愈烈之势本案例的 作者参与策划了青啤、燕啤山东淮海战役，由于作 者是青啤“阻击战”的策划者，故案例多以单方 表现为主，一些具体操作细节由于无法 核实，只供读者参考为方便读者阅读，先大概介绍一些案 例背景：青岛啤酒集团于1 9 9 9 年通过大肆兼并，在全国各地收购2 8个企业；目前，青岛在全国 各地拥有和控 制三十余家工厂，形成了以青岛为中心，辐射东南沿海、华北腹地、西南和西北地区 的 大型现代化跨地区集团公司，全国的市场布局已经完成2 0 0 0 年，青岛进军北京， 收购了北 京五星双合盛啤酒和北京三环啤酒青岛直捣燕京老巢北京，迫使燕京奋起反击；也在2 0 0 0年， 燕京在山东分别于7月和 12月兼并了山东莱州啤酒和山东无名 啤酒今年燕京收购三孔啤酒，耗 资 1.2 亿，是迄今为止燕京花费最大的一次。
三孔 的年生产能力达到 4 0 万吨，在山东啤酒行业， 地位仅次于青岛啤酒，此次收购完成后, 燕京在山东的啤酒产量将达到 6 0 万吨，占山东总产量的 1/4 强这给青岛啤酒统一 鲁啤的梦想设置了极大障碍从淮海周边地区的情势看，青啤同样也面 临着威胁：在安 徽，香港华润集团收购了圣泉啤酒集团；在山东，银麦啤酒、趵突泉啤酒蚕食市场； 在 连云港，三得利王子啤酒威胁不小，青啤周围草木皆兵案例主要表现青啤以徐州为中 心展开 的“阻击战”，请看本期青啤、燕啤“山东淮海战役”实战案例1 战局分析★青岛啤酒，在淮海经济区成立淮海事业总部，拥有五家公司，年产量近4 0万吨优势分析：1 •是国内啤酒行业的著名品牌，在世界上享有盛誉，离总部青岛近，可以 作为坚固的 大后方2 •五家公司分布在徐州周边地区，依据“销地产” 在销售地生产 的营销策略，取 得了很好的效果，且彼此可以相互依托，互为犄角，在市场战略的防护和攻守方面有不 可多得的 优势劣势分析：1 •目前产量总和较低，所有只能及一个三孔的产量，市场覆盖率不够，容 易造成市场份额丢失；2 •资金少、底子薄多数厂家都是在烂摊子的基础上投资改造起来的，没有太多的资 金和大范围的市场运作能力；3 •远程异地的营销能力减弱，对三孔等对手的强势进攻，会在诸如盐城、宿迁等市场 上失去优 势；4•腹背受敌，处在西有安徽的华润圣泉，北有山东的燕京三孔、无名、银麦，东有连 云港三得利王子的包围之中。
★安徽华润：香港华润依仗其强大的资本运作在收购哈啤一统东北之后又南下安徽入侵 中原，控 股了国内十大啤酒企业之一的圣泉啤酒集团，其年产量近50 万吨，其下著名 品牌有圣泉、喜宝、 零点等香港华润实际上已经成为青岛、燕京共同的“敌人” 优势分析：1 •华润在徐州有完善而强大的营销网络一一华润惠客隆超级市场，其在市 区有7 0多家分店，便利店、加盟店无法统计，在县区市、乡镇的分店也已经普及完成 如果只为 占领市场份额而不计成本的话，可以很轻松地打入徐州市场2 •喜宝和零点等中高档啤酒进入徐州市场两年来，销量稳中有升，已经对青岛中高档 啤酒产生了 冲击劣势分析：华润远在安徽，在本地域没有生产厂家，低档品牌无法波及徐州★燕京啤酒：燕京是啤酒市场的黑马，股市表现优良优势分析：1•资本雄厚，在五家上市的啤酒企业中，其股票获利最高，正在努力扩大市场份额2 •收购的企业负债率低，且经营状况都不算太差如三孔啤酒是国内著名啤酒企业之 一，无名的 品质口碑也相当不错二者总产量高，都把徐州作为重点市场，在徐州市场 占有相当大的市场份 额劣势分析：在徐州地区虽然知名度较高，由于其产品是高端产品，故产品的市场份额较 低。
2 战略分析★在这种情况下，如果青岛下属各分厂各自为战，恐怕难以抵挡任何一个强敌的进攻 虽然本地 人有爱喝本地啤酒的习惯，但是，这种情况在目前已有所改变比如，三孔力 量强大后，徐州人 对本地的鹤泉、蓝巴斯的兴趣就出现了淡化现象对于青啤，在重兵 压境、内忧外患的局势之 下，只有五厂联合，成立淮海事业总部，在统一领导下，进行 市场的整合运作，才能渡过难关， 取得最后的胜利；★整个淮海战役将历时三年，整个战略大概的思路是：第一年（2 0 0 1 ） ，是整个战役胜败的关键因为只有“团结所有能团结的人”才能为以后夺取最大的市场份额打下基 础第二 年，是市场份额争夺年，努力争取夺得当地6 0%的市场份额，因为本地啤酒 市场的规律是：谁占 有6 0%的市场份额，谁就可以左右市场第三年，是市场占有率 巩固年3战区分析★徐州市是淮海经济区的中心城市，地理位置极为重要徐州市的啤酒年消费量在2 0 万吨以上， 城区的年消费量在 8万吨左右其消费量可以抵得上周边三到四个城市的消 费总和从对手三孔 （燕京）啤酒的情况看，2 0 0 0年三孔啤酒在徐州的销量总和达9万吨之多，占企业生产总量的5 0%去年三孔被燕京收购，为了取得更多的市场份 额，必定会加大对徐州的广告和营销力度。
所以，徐州市场是整个淮海战役成败的关键 ★目 前，青岛在徐州市区只有彭城啤酒一家生产厂，年生产规模在5 万吨左右，投放市 场半年以来销 售势头良好，占据市场份额 6 0%左右，比鼎盛期略降了 5个百分点1 0万吨的生产规模设计尚在实施中，还没有投产在沛县的金波啤酒厂只有5 万吨的生 产规模随着销售旺季的到来，即使两厂开足马力，昼夜生产也不能满足市场的需求， 这样就会留下一个高达 10万吨的市场空缺，给 竞争对手很大的市场机会另外，更为 严重的是青岛在徐州没有生啤生产线！★对手三孔在徐州 10万吨的生产基地已经建成投产，且有生啤生产线去年春节过后 三孔的营销 力度频频加大，从广告中就可以看出：喝三孔，东南亚三国游！喝三孔，中 百万大奖！新闻也是 铺天盖地市场调查显示：三孔的日销量呈上扬趋势，彭城（青岛） 啤酒出现危机4 作战方案（略；仅为方案设计，有些并未实施）★方案 1:建议新增生啤生产线，暂停或推迟上马高档啤酒，减少原计划产量新增生 啤生产线，即 使只有 5 0 0 0 吨的年产规模，只要 2 0 0 1 年在市场上能见到彭城生啤 酒，就会起到牵制三孔独领 生啤酒市场的势头★方案 2:尽可能增加彭城瓶装啤酒的市场供应，如果彭城本公司不能够满足，可以从兄弟厂沛县金 波啤酒厂或南极洲生产，改贴彭啤酒标。
★方案 3:瓦解和渗透对方市场 以南极洲为例，除薛城之外，南极洲在曲阜销量较好，这样为牵制对手在徐州及其他地 区的力量， 建议增加在曲阜的广告力度和终端促销★方案 4:市场专供拉近与当地消费者的距离 在那些没有青啤生产厂的城市，像盐城、宿迁等成立营 销公司销售贴有“青岛啤酒某 某市场专供”酒标的啤酒，这样可以拉近彼此之间的距离，而酒可以由淮海事业总部下 属厂家生产， 也可由临近兄弟厂家生产★方案 5:展开公关活动 各生产厂家营销公司应积极参与当地的公益事业，以期取得当地政府、社会舆论的良好 口碑 措施草拟：在各地成立社会公益基金会，用于公益事业，详细方案见《彭城啤酒 2001 年市场营销策划案》；由青岛啤酒集团或青岛啤酒事业总部出面召开新闻发布会，宣布 青岛啤酒 全面支持北京申奥★方案 6:加大营销力度 此次淮海战役将历时三年之久，促销活动应频繁举行，特别在销售旺季，应经常举办夏 季纳凉晚 会、啤酒文化节大型文艺演出等建议可以举行一次淮海经济区二十个地级市 大型文艺演出★方案 7:加大现金促销（参看三孔啤酒的措施）★方案 8:与旅游捆绑销售 旅游业是去年新的经济增长点，可以将整个淮海经济区作为一个大的景区，和各地旅行 社、景点捆绑，在销售的啤酒瓶盖中印当地著名景点的名称，用此瓶盖当作免费门票等。
5 营销实战★通过对徐州市场的调查分析认为：虽然无名啤酒和三孔啤酒同属燕京阵营，但是由于 种种原 因，在现阶段，无名啤酒不会对青岛啤酒系列的产品特别是彭城啤酒构成实质性 的威胁，故没有 对其进行重点防御以下是青啤徐州阻击战的部分写真★出鲜啤、增产量、推中档出鲜啤：去年 6 月初，彭城啤酒公司隆重推出不锈钢制桶装鲜啤产品上市伊始就伴以密集的广告攻势，大肆宣扬“彭城鲜极啤酒” ;广告策略再次运用乡情诉求，弓 I 导徐州人 回忆当年排队争买饮鹤泉啤酒的情景，事实证明，情感诉求的确引发了市民，特别是30 岁以上人的共鸣久违了，徐州自己生产的鲜啤！ 增产量：7月，彭城啤酒公司完成“十万吨生产能力”的车间改造和扩建项目并顺利投 产这个项目的完成大大缓解了产品供应不足的局面推中档：8月底至 9月初，彭城啤酒公司推出中高档系列啤酒“金色旋风”、“金色年华” 这个 系列的推出填补了徐州没有中高档啤酒的空白从而成为徐州标志性啤酒★阵地争夺战进入 6月以后，啤酒进入销售旺季，青啤、燕啤（三孔）双方都加大了营销力度，除不断加大有 奖销售的奖金和方式外，对公关营销（主要是对销售网络的建设）也进入了白热化状态主要表 现在两点：1.争夺酒店和夜市摊点争夺酒店：主要方式是与酒店签订单一销售协议，即只销售本公司供应啤酒，条件是赠 送门头灯箱和最优厚供货条件。
在 7 9 月间，双方争夺最激烈的时候，市内酒店灯箱 更新之快，用“一会儿不在意，对面的酒店都变样”来形容一点也不算过分2 .夜市摊点：主要为徐州主要夜市摊点招牌灯箱徐州夜市几大摊点是夏季啤酒销售的重要阵 地，因此，谁能拥有最多的夜市摊点，谁就能创造最好的销售业绩另外，对于这方面的竞争， 燕京和青岛两大主力品牌也直接参与竞争3 .争夺经销商可能是由于三孔被燕京并购的原因，使三孔内部的管理出现了某些不稳定因素，营销链开始松 动，大量原三孔经销商被彭城（青岛）趁虚而入，使彭城啤酒在短时间内完成市区营销网络的建 立三孔为了挽回损失，以赊销的方式和重奖（甚至奖送货车）来大力弥补，在较短时间内也一 定程度上恢复了销售网络另：青啤在争夺经销商的过程中，曾有重点发展零售商（指批发商和零售点）的动作★自我壮大，协同作战，增加市场供应量1•由于彭城啤酒完成了增量“十万吨”的生产线改造，增加了对城区啤酒的供应，有效地将市场空白降到最低点2 •淮海事业总部下属所有分公司，均以徐州为战略中心，统一指挥协同作战彭城啤 酒主打市环 路以内及附近乡镇市场；沛县金波、薛城南极洲主打徐州外围市场，在某些 时候贴彭城啤酒标。
两条战线，两道阻击圈形成内外夹击之势从而使三孔主攻外围， 重金抢夺市区，坐享市场空白 的策略落空（并未考证）★瓦解和渗透对方市场，牵制对方、使之销售成本增加 在徐州主战场之外的战略，采取瓦解、渗透和后方牵制1 •外围防线：沛县金波在立足本地市场的同时向周边县市展开远程营销攻势，与薛城 南极洲一起 筑起苏鲁边界防线；金波还将触角渗透到距徐州较远的乡镇特别是三孔销售 状况良好的地方在 这些地方的销售不以赢利为主要目的，重要的是参与市场竞争，迫 使三孔提高促销力度，增加销 售成本2 •后方牵制：南极洲在枣庄的销售状况基本上与三孔平分秋色 未经考证，南极洲再向三孔的根据地渗透，并加大营销力度，迫使三孔回防，从而造成三孔在战线上首尾 不能兼顾的被动局面3 •品牌威慑：南极洲在此期间推出中高档啤酒一一鲁汉啤酒，意欲打造山东的形象品牌，这一策略的出台也对三孔造成在中高档啤酒市场的威胁彭城啤酒的“金色旋风” 、和“金色年华”的推出重新清理了徐州中档啤酒秩序★公关活动多方出击1 •市政府对。